老凤祥攀缘时尚之旅
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作者: 方半山
没错，这就是老凤祥！
单单看名字，这就是一家有点倚老卖老的老字号，它横穿历史隧道156年，至今还呆在上海徐家汇。
记者前去上海老凤祥银楼有限公司（以下简称老凤祥）总部采访时，四五层高的办公楼正在装修。副总经理兼企划部主任王恩生的办公室幽暗杂乱，三四个工作人员各自忙活着，话音不断。
王恩生，梳着背头，衣着光鲜，言语不多，但铿锵有力。
改制改善了老凤祥的经营质量
1998年之前，老凤祥尽管也做过一些兼并同行业小品牌的事，但基本上局限于上海工艺
美术总厂内部。而总厂自身的发展随时都有断炊之虞，因此老凤祥虽说牌子很老，但对市场的拉动作用却相当一般，想要加快发展，却是欲振无力。在有关部门的牵线搭桥下，生产著名的中华牌铅笔的上海第一铅笔公司（以下简称第一铅笔）控股老凤祥，给老凤祥带来了它最急需的资金。
但此后3年，第一铅笔并没有直接过问老凤祥的经营管理。“当时第一铅笔的老总应该说非常清醒，他说如果他带来一帮信得过但却不懂行的人入主老凤祥的话，那么原先懂行的老凤祥干部怎么办？结果可能双输。因此他表态，要用好懂行的人，而自己只要弹好钢琴就行。”王恩生向记者介绍说。
然而，真正的翻身却是从2001年开始的。大股东直接控制老凤祥的经营管理，于是，老凤祥多年来不温不火的经营风格有了很大转变。这一年，老凤祥的销售额为7亿元，利润为500万元。到了2002年，老凤祥的销售额比上一年虽说只增加了1.5亿元，但利润却大幅增加，为1600万元。2003年，老凤祥的销售额高达16.5亿元，利润在上一年的基础上净增747万元。2004年1～9月，老凤祥的销售额为15.47亿元，利润为3114.21万元，比上一年全年利润多出760多万元。
第一铅笔到底做了些什么，让老凤祥如此翻身？
自称在老凤祥一干就是33年，“连中学都是在老凤祥读”的王恩生，对这种改变显然感触很深。在他看来，老凤祥翻身来自于四大调整。
首先，是产品结构的调整。老凤祥品牌起于黄金首饰，但随着时代的进步和国民生活水平的提高，黄金首饰的毛利日趋减少，主要消费者转向农村和中小城市，而铂金、钻石、珠宝的加工制造成为上海这种大城市消费者的新需求，利润自然更高。在相当长的时间内，老凤祥的黄金首饰在其业务中占据的比例为80%。现在，其黄金与非黄金业务基本上为五五开。
其次，是销售形态的调整。老凤祥过去受制于资金不足，产能一直上不去，所以在老凤祥的销售门店里，除了卖自己的产品，还有相当一部分是给别的厂家做代销。经过调整，老凤祥尽可能销售自已的产品，“把能赚的钱都赚回来”。现在，老凤祥的钻石加工中心、首饰厂和首饰研究所都开足马力，全力以赴为门店柜台提供产品。
第三，是销售渠道的调整。调整之前，老凤祥两条腿走路，既做零售，又做批发，后者的分量还要更重一些。老凤祥自身的业务队伍建立不起来，尤其是利润被摊薄，对此大股东认为不妥。于是，老凤祥把销售渠道调整为以零售为主，自建网点和股份店、加盟店等多种形式并举，使产品覆盖率在国内首饰业首屈一指。除了收取可观的加盟费，老凤祥还规定：加盟店的黄金首饰必须全部来自老凤祥，至于其他产品，老凤祥也要提供50%。“加盟店降低了我们的投资风险，而且在传播我们的品牌方面，比直接增加我们的销售收入更有积极意义。”目前，老凤祥有专业银楼56家，销售网点1000多个，在长三角的中小城市如苏州、南通、无锡等都有特许加盟店，在陕西和山东则设有战略联盟公司。
最后，是内部组织的调整。具体表现为：有的业务外包，有的业务收回自己做。以产品制造为例，老凤祥以利润贡献为考量标准，中高档产品由自己设计制造，而低端产品则全部委托加工，做OEM。在配送方面，老凤祥成立了自己的物流中心，以确保产品供应的高效、安全，降低交易成本。
向时尚看齐，主攻三类消费者
显然，当老凤祥的经营战略由成本导向变为利润导向之后，它找到了适合自身发展的节奏。但是，对于老品牌振兴这样一个命题，资本输血只是安抚了一头，如何讨巧新一代消费者，要走的路更长，也更困难。
一个刻不容缓亟待解决的问题就是年轻人的排斥性消费心理：老凤祥是我爷爷奶奶、爸爸妈妈喜欢的品牌，我怎么可能对这种老土品牌“感冒”？
每当看到市场调研报告，老凤祥的领导层都会愁眉不展。老凤祥虽然对老消费者仍然有很强的吸引力，能勾起他们的青春记忆，他们为购买老凤祥的首饰而自豪。但目睹老一代消费者年岁既长，和承上启下的那批中年消费者忠诚度的减弱，老凤祥不得不把更多的精力用于吸引年轻一代消费者，否则，它只能眼睁睁地失去未来。
老凤祥为此做了三件事。
首先，根据消费者需求和能力的不同，老凤祥把50岁以下的目标消费者分为三类。20岁上下的为“时尚小姐”，老凤祥为她们提供款式新颖、与众不同但价格较低的产品，不求时尚小姐常戴，但求时尚小姐常换。30岁左右的为“白领丽人”，这批人有自己较为挑剔的眼光和较为稳定的品位，而且消费力较高，对意见领袖的“意见”乐于追随，譬如奥斯卡颁奖活动时的明星穿戴，白领丽人一定不会放过“学习”机会，所以老凤祥为这一类消费者提供的产品走高雅、魅力四射、定价不菲的路线。40岁上下的成功女性为“华贵女性”，不管是自己创业成功，还是相夫教子熬出头的师奶，都属于这一类，她们的消费能力最强，但也相当理性，她们为享受高品质生活而购买首饰，但物有所值、讲究产品与身份的“门当户对”是前提，所以，钻石镶嵌、珠宝设计加工等高利润产品和服务，就必须及时、高效而热情地向她们提供。否则错过了她们，就是错过企业的最佳利润区。
细分消费者之后，自然就需要工艺设计师在构思设计上因人而异、量体裁衣了。而一个跟不上时代、思维陈旧的首饰设计师，是不可能为目标消费者提供服务的。为此，老凤祥做的第二件事是调整设计师队伍，加快年轻化进程。
为了激励年轻人更好地出成绩，2005年，老凤祥首开全国首饰业设置“首席设计师”之先河，分几大类别，各评选一名首席设计师，年薪10万元，然后根据其所设计的产品在市场上的销售情况，予以提成。
为了使首席设计师更好地接近市场一线，老凤祥特意在两家旗舰店设置了5个“大师工作室”。设计师轮流坐店，与消费者直接交流沟通。譬如，有人拿来祖传的翡翠，想配以时尚造型。设计师会尽量弄清消费者的意图，然后当场构思画图，征得消费者同意后，再送工厂打制。
王恩生还告诉记者，20世纪90年代，上海的金店多过米店。但现在，金银首饰已经进入到品牌消费时代，消费者肯定得冲着信誉好、质量好、服务专业、设计能力强的品牌店去选择自己想要的东西，毕竟，首饰消费无论怎样都不是大众消费。而156年的专业设计、加工、制造史和作为国家寥寥无几的黄金定点制造厂家之一的知名度，对老凤祥实施对理性消费者的诱惑，无疑是占有先机的。
但要让消费者持续不断地消费，企业必须营造消费层次的金字塔，塔基就是潜在的消费者。对于潜在的消费者，企业必须花时间培养，也可能会劳而无功，但必须有潜在消费者随时替补流失的消费者，而且替补成为主力的人数越多越好，频率越快越好。
这就是个性化营销所做不到的事了。当然，老凤祥也有第三招，它在每年5月都要搞一次首饰博览会，到今年已经是第14届了；然后在每年的10月搞了一个首饰文化节，到今年是第4届。每年的主题基本上是抓住两点：经典+时尚。这两个“人造”庆典既可博取大众的眼球，又盯着目标消费者不放，女企业家协会和一些白领俱乐部都会被邀请作为活动的共同主办方。
老凤祥还积极参加国际珠宝协会、DTC等组织的活动。从1998年到2001年，老凤祥一个名叫黄文的设计师曾8次获得国际级首饰设计大奖。前年国际铂金协会举办了一个以100年经典电影回顾为主题的首饰设计大奖赛，老凤祥凭一款“大红灯笼高高挂”捧回了一个一等奖。正是因为这个奖，老凤祥随后推出了一个宣传口号：“首饰奥斯卡，百年老凤祥。”可惜的是，老凤祥并没有借此机会力推老凤祥品牌。
除了这些策略层面的着力，老凤祥也适时做了一些让人颇感意外也颇见策划力的促销活动，譬如“金条回购”。2000年，老凤祥成为中国金币总公司“千禧金条”的上海总代理，他们意外地发现金条比黄金首饰更能吸引年轻消费者，不少年轻人认为金条保值，而且有收藏价值，纷纷上门购买。2001年，老凤祥甩开中国金币总公司，自己“单干”，借势推出了“世纪金条”，为了扩大销售量，老凤祥推出“回购政策”：如果消费者想要退回金条，那么老凤祥就按现时的国际黄金交易予以收购，3年前卖给你每克100元，如果现在金交所卖每克150元，那么老凤祥就以每克150元予以收购。总之，既不让消费者觉得吃亏，同时还要让消费者觉得老凤祥对自己的产品保值有绝对的信心。
至于国际化困境，王恩生斟酌着言辞说，首先，要解决首饰的设计观念问题，欧美讲究款式的唯我独有。其次，是品牌问题，同样的材料，日本加工后，可能就比中国加工的产品卖价高出十倍。王恩生说，老凤祥已经在与意大利的一个品牌合作，但目标还是直取国内市场，因为“中国市场方兴未艾，很大一部分首饰消费能量还没有很好地释放出来”。王恩生还透露说，为了巩固国内市场，早在4年前，老凤祥就有模仿同仁堂拍摄电视连续剧的动议。王恩生说：“那将是一部南方的《大宅门》，故事性比《大宅门》更曲折动人。”
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