浅谈消费心理与包装设计的双向互动
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作者: 韩旭
［摘 要］如今的包装设计，仅仅从商品的造型、结构、功能以及色彩等专业设计角度出发已经不够，还要以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美功能需要为中心的包装。所以，包装设计与消费心理研究的结合显得越来越重要, 好的包装设计除了要解决设计中的基本原则外,还要着重研究消费心理并融入设计，只有符合消费者心理需求,才能使该产品从同类商品中脱颖而出,赢得市场竞争优势。
［关键词］包装设计 消费心理 特点 动机
在高度发展的现代社会，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔，物美价廉，是商业社会不成熟阶段的营销概念和手段，是一种被动的和消极的竞争模式，不利于经济和社会的整体的和长远的发展。现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不在是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。而商品包装是消费者最直观的感觉，设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望,因此,研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。
一、包装设计的特点
随着企业营销观念与消费者消费观念的不断成熟, 人们开始了对高质量生活的追求和对产品包装的全新认识,包装设计综合特点日趋明显,故步自封已不能满足现代人对于商品消费与包装的新要求,由此,我们必须从不同角度重新对现代包装进行定位,分析其多元特征,把握其多元形式和发展趋势。
1.专业化
产品包装仅仅是充当配合商品销售“配角”的时代已一去不复返了。当下包装设计已步入创造性策划和系统管理的阶段，系统化综合考虑了相关行业、消费者、社会、生态环境等因素,并将它们纳入包装设计中,使其成为一个既封闭又开放的系统。
2.品质化
包装设计从过去强调企业品牌特点以及产品特色,以一种较直接强调“硬”的模式转化为“软”销售,其功利性较为隐蔽,更富情趣、更具人情味,因而容易使人接受。现代消费者的需要从量的满足、质的满足上升到感性的满足正日趋突出。
3.个性化
消费的个性化要求包装设计具有独特的创意。包装设计的创意水平与对消费者心理的研究水平是同步的, 成功的包装设计作品总是凝聚着设计家充满个性的创造力,它不仅反映着时代风尚,更体现出设计师对消费者个体的意识、情感和需求的深刻理解。
4.绿色消费
绿色包装设计从环境保护角度出发,旨在通过设计创造一种无污染,有利于人类健康,有利于人类生存繁衍的生态环境。绿色包装设计不仅是一种技术上的考虑,更是一种观念上的变革,它要求设计师放弃过去那种过分强调产品外观设计上的标新立异,将重点放在真正意义上的设计层面上。
二、现代消费心理的特点及动机
1.现代消费特点
⑴理智消费、专业化消费趋势明显。消费能力的提高,使每一个消费者都有了独立的消费意识,对消费市场不再盲从,具有独立享受生活的能力。
⑵情感性、文化性的消费在不断提升。现代人除了一般日常的消费外,更多地追求“旅游消费”、“休闲消费”、“保健消费”、“礼品消费”“文化消费”等。
⑶个性化消费成为时代特点。传统消费观使人倾向于购买大众化的商品,而现代消费观促使人们崇尚潮流、追求名牌,要求商品体现出自己的个性、与众不同，更多地是为了情感上的满足,心理上的认同。
⑷追求新鲜、时尚的消费。现代消费观使信息消费向广度化发展。人们越来越多地通过国际互联网、移动通信等手段获取和交流信息。人们接受新事物、新技术、新材料的时间大大缩短。追求新鲜,追逐时尚成为一部分消费者的目标。
⑸追求绿色、健康消费。越来越多的消费者推崇节能、环保的绿色消费。绿色消费观更新了人们以往只关心个人消费,很少关心社会生活环境利益的传统消费观,促进了市场和社会的和谐发展。
2.消费的动机
制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应使他们通过对包装的第一印象,产生对该产品以及生产厂家的良好的印象。消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。不同的存在不同的需要,人的需要也有层次差别,很多心理学家对此做了深入的研究与探讨。其中最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。
在现实社会中,在满足了基本的生活、生存需要后,消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便使包装引导和指导消费的作用得到体现。
三、包装设计与消费者心理的关系
对消费者心理的研究是把握现代包装设计的根本要求，在现代包装设计上有突出的体现，同时包装设计也潜移默化地影响着消费者在消费时的选择。
由于社会与经济的发展，大量同类和同质的商品进入我们的视野，我们该如何选择？这是我们，作为消费者中的一员的设计师必须要考虑的。掌握消费者的心理需求，了解他们的所想、所感以及他们的行为方式，还有影响这些因素的事情和环境，是我们进行包装设计时所必须考虑的。
四、结论
随着消费市场的不断扩大，商家之间的竞争也越来越激烈，以消费者作为中心，是社会发展的必然，同时它也为包装设计的发展提供了更大的空间和更高的要求。对于包装设计市场而言，既是机遇又是挑战，面对这样的局面设计者只有解放思想，开拓视野，充分了解和把握新时代消费者的心理变化，才能实现包装设计的准确定位，才能真正实现商品与消费者的零距离沟通，实现双赢的目标。
参考文献：
[1]杨仁敏：包装设计[M].西南师范大学出版社，2010
[2]李丁：消费心理学[M].北京：中国人民大学出版社，2001
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