现代市场营销与客户关系管理
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作者: 范兴昌 赵丽丽 孟 桐
[摘 要] 现在随着市场竞争的日益升级，客户资源已成为企业最重要的资源之一。所以企业必须有效地把握客户，快速满足客户个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，以保留老客户，并及时对客户信息进行更新，做好以客户为导向的市场营销，已成为企业面临的重要课题。
[关键词] 客户关系管理（CRM）
随着经济社会的飞速发展，特别是以信息技术为代表的高新技术的迅速发展和广泛渗透，技术创新速度不断加快，客户需求不断变化，产品生命周期不断缩短，经济全球化加快步伐、市场竞争越来越激烈。面对更加复杂多变的市场环境，企业必须通过提高信息化水平，快速把握，响应和满足客户需求，才能实现生存和发展。在企业信息化的浪潮中，运用客户关系管理的思想和技术手段，实现以客户为导向的现代市场营销，越来越被世界各国企业广泛关注。
一、传统市场营销与现代市场营销的比较
传统的市场营销理论以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部因素来影响环境的过程。对内部可控因素的总结是4P组合，即产品－Product、价格－Price、分销－Place、促销－Promotion策略，营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合策略。传统的市场营销以产品为中心，强调努力推销已生产出的产品，广告等大众方式（单向方式）是企业与客户进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为企业控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息仍可进行决策。传统的市场营销还存在着“忽视客户真实的需求、客户忠诚度还不够、市场细分不足”等诸多问题，因此，传统的市场营销越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，正经受着巨大的挑战。
现在，客户资源已成为企业最重要的资源之一。如何有效地把握客户，做好以客户为导向的市场营销，已成为企业面临的重要课题，传统的4P组合经受着4C的挑战。即客户的需要与欲求（Customer wants and needs)，客户获取满足的成本（Const）、客户购买的方便性（Conveience)和沟通（Communications)。
现代市场营销的新观念是，快速满足客户个性化的需求，建立起以客户为导向的市场营销，使得企业与客户进行双向沟通，生产那些能够卖出去的产品。“生产什么产品”是一个市场营销问题。“客户在购买一种产品时，他们的实际需要是什么？想得到什么利益？”这些问题，都需要通过市场营销来解决。在产品售给客户之后，还要考虑售后服务问题。因此，以客户为导向的市场营销，就是通过把握客户真实的需求并快速响应，使产品和服务具有吸引力，让客户感到满意。
现代市场营销的重心正在转移。除了设计战略来获得新客户，创造与新客户的交易之外，企业正在全力以赴地保住现有客户和建立持久的客户关系。现代市场营销与传统市场营销相比，最主要的区别是对待客户不同。具体比较如上表所示。
二、客户关系管理（CRM）是开展现代市场营销的手段
CRM既是一种管理理念，又是一套完整的解决方案。CRM作为种管理理念，强调“以客户为中心”，除了把握客户真实的需求和快速响应、满足客户个性化需求外，更为重要的是提高客户满意度和客户忠诚度。CRM作为一套完整的解决方案，是解决以客户为导向的现代市场营销的问题，帮助企业准确地把握和快速响应客户个性化的需求，并让客户满意、忠诚，以保留客户。CRM产品基于市场营销管理理念和信息技术、包括市场管理、销售管理、客户服务管理等模块。其功能主要有电子商务、数据仓库和数据分析挖掘、专家系统、商业智能、呼叫中心等。
CRM管理理念的提出对现代市场营销管理理论的普及和应用开辟了广阔的空间，同时也对传统的市场营销带来了深刻的变革。现代市场营销要求以客户形成的市场，根据客户价值分析等因素进行合理细分，然后选择好目标市场，进行有效的市场定位。在此基础上，再进行有针对性的市场营销。进行以客户为导向的现代市场营销，需要直接与客户打交道，真正了解并把握客户的需求。比如，戴尔公司一直与潜在的客户和已经购买了戴尔公司产品的客户保持沟通，了解他们真正的需求和好恶，以及需要改进的地方。这个过程不是单独的，而是贯穿于市场、销售、设计、生产、物流到服务的整个过程。它也不是一个通过单一手段进行的简单过程，而是通过电话、面谈交流、网络沟通等多种渠道，持续不断地了解客户的反应，及时获知他们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道客户希望能买到什么样的新产品。
CRM的管理理念与技术手段决定了其成为以客户为导向的现代市场营销的最佳方式。通过CRM的市场管理，可以直接采集客户的第一手信息资料、做到有效的客户数据管理和客户价值管理，真正把握客户需求。通过CRM的销售管理可以快速地响应客户的需求。通过CRM的客户服务管理，可提高客户满意度和忠诚度，以保留老客户，并及时对客户信息进行更新。
1.客户数据是CRM的基础
实施客户关系管理，首先要采集客户信息数据，建立客户数据库。客户数据可分为静态数据、动态数据，也可分为基本数据、特性数据。比如性别是静态数据也是基本数据。联系电话是动态数据也是基本数据。爱好是特性数据。
一般地说，建立客户的基本数据、静态数据相对容易些，通常的办法是采用一次性购买、与数据所有人合作共享、数据资源整合、市场活动中的客户登记等方式。但是，对客户的动态数据、特性数据的掌握就有一定的难度。动态数据是随时间变化的、随机的，需要坚持不懈地跟踪客户，不断地与客户沟通中进行相应的更新。这种动态数据的刷新需要合适的时机、必要的技巧、付出一定的费用，如通过专业的市场调查、呼出调查方式等获取。
特性数据是客户间区别的标志，是一类客户区别于另一类客户的依据。它是对基本数据的重要补充，是客户价值管理中的最有意义第一手资料。通常在客户数据库刚建立时，特性数据是很限的，以后随着与客户沟通程度的深入、沟通时间的延续，企业将会不断地发现客户极具个性的东西，这往往成为客户数据库结构的依据，从而丰富客户数据的信息量。
实现上述目标，企业必须与客户进行直接的双向接触和沟通，并充分利用CRM数据库整合全部的客户信息数据。这些信息数据主要包括来自外部市场的信息、市场部门的信息、销售的信息，客户服务的信息、研发设计的信息和制造库存的信息等。
2.客户价值管理是CRM的重要内容
通过客户数据管理，会有大量的客户信息数据积累起来，在这之后运用CRM系统进行专业的客户价值管理就显得十分重要。客户价值管理将扩展企业对客户的理解，为企业实施有效的市场营销提供重要的基础。
据国外研究机构发现：“50%～60%的客户对企业而言是非赢利性的，同时那些消耗了企业60%～80%的售后支援资源的客户提供的利润仅占不足20%”。
其他研究机构也发现：“对许多企业来说，最大的客户一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平；中等规模的客户接受良好的服务，并且几乎能按全价付款，在大多数情况下是最具盈利能力的资源；最小的客户也能按全价付款，并且只接纳最低程度的服务，但是与最小客户的交易费用降低了公司的利润率。”
盈利能力降低了客户的终身价值，而不是指一次特定交易的利润。影响客户盈利能力的因素有很多，包括需求性质和大小、客户的讨价还价能力、客户的价格敏感度、客户的地理位置和集中度等等。
企业的客户可以分类，不同类别的客户对企业的价值也不相同。例如，按照购买状态，可将客户分成潜在客户、机会客户、初次购买者、重复购买者、忠实客户、沉寂客户（背弃者）等；按照客户对企业的价值贡献度，可将客户分成一般客户，重要客户和黄金客户等。企业应针对不同价值级别的客户，采取不同的市场、销售和服务策略。比如将服务经费重点投入占企业总收入80%的黄金客户，将营销经费投入到最有希望成为黄金客户的重要客户，占总收入1%的客户进行定期地再活化或存档。
3.运用CRM分析功能、有效细分客户市场
市场细分不单单是细分产品，更主要的是，在不断分析客户不断变化的需求之间的微小差别和客户价值变化的基础上，细分客户需求市场。通过客户数据管理和客户价值管理，运用CRM的数据分析功能，可有效地细分客户市场。引起客户需求差异的变量很多，一般需要组合运用各种变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，客户需求市场的变量主要是：
(1)地理特征变量：如地区、城市规模、人口密度、气候等；(2)人口特征变量：如年龄、性别、职业、教育、民族等；(3)心理特征变量：如社会阶层、生活方式、个性等；(4)行为特征变量:如时机、追求的利益、使用率、对产品的态度等；(5)客户价值变量：如客户交易额、客户利润等。
在运用变量标准进行市场细分时必须注意以下几个问题：第一，市场细分的标准是动态的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。一般地、在对客户需求市场进行细分时所运用变量越多，需求就分得越细，细分市场规模也就越小。当然，凡事皆有度，分得过细，也不一定是可行的。
总之，通过客户关系管理实现以客户为导向的现代市场营销，需要做到以下六个方面:(1)真正把握客户需求。(2)与客户双向进行沟通，争取客户支持。(3)快速响应客户需求。(4)与客户实现双赢，增加企业和客户的利益。(5)满足客户情感需求。(6)全程跟踪客户态度，及时消除客户关系中的不得因素，及时改进产品和服务，更好地满足客户的需求。
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