浅谈广告拷贝
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作者: 杨 梅 南引平
[摘 要] 文章从市场营销的角度出发，以中国广告拷贝为研究背景，指出广告拷贝的危害性，并对广告拷贝提出解决对策和建议。
[关键词] 广告拷贝 市场营销 发展对策
近年来，中国广告业以每年30%的速度快速增长着。随着广告行业竞争的加剧，广告和电视节目中的创意和形象成为了易于受到侵害的目标。跨国企业和中国当地的企业竞相加入到这股拷贝模仿之风中，被模仿的对象大到豪华汽车的宣传语，小到饮料瓶的外形设计。日益猖獗的广告拷贝大大地挫伤了创意人员进行广告原创的积极性，抑制了他们创作的欲望与创作激情，最终会使广告创意失去创作的原动力。
一、广告拷贝的种种表现
1.广告创意方面的拷贝，创意是广告的灵魂，对于广告创意的抄袭当然是最典型的抄袭。
2.商标及企业形象的雷同。
3.平面广告版面设计上相似。
4.广告语如出一辙。
5.宣传与推广形式极为接近，除了广告创意、设计方面的拷贝与模仿之外，宣传与推广形式极为接近也是广告拷贝的一种形式。
二、广告拷贝的危害性
1.抄袭削减优秀广告的价值并缩短其商业寿命。如果没有一个完善的法律环境的支持，广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害，结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告，以回避抄袭者，这样就使得广告的生命周期变短。据估计，在国内，现在一则电视广告的平均寿命只有6个月，大大低于20世纪90年代后期1年～2年的周期。
2.广告公司不敢把最好的创意留给客户，一些广告公司被迫改变了在中国的运营方式。以前为了招揽客户，他们往往把最好的创意提供给对方，但现在却抛弃了这种做法，而所有这些改变势必会削弱整个广告业界的创新能力。为了防止客户窃取自己的创意并把它授权给收费较低的公司，一些广告公司表示，现在他们在与客户分享创意构思之前，会调查这些潜在客户是否曾有过侵犯知识产权的行为，并且要求客户签署具有法律效力的协定。这样的做法又使得客主双方沟通与交易的费用大大增加。
3.雷同的广告却会极大地损害一个品牌的声誉，模仿广告会削弱一个品牌的名气，混淆消费者的视听，让他们在极其相似的广告面前无所适从，迷惑那些不善于区分商场里不同品牌商品的消费者。所以说拷贝竞争者的广告已经不仅仅是创意能力的问题，是一个国家与民族是否尊重知识、尊重劳动、尊重他人人格的问题。
5.恶性循环，拷贝本身也成了学习的榜样。在国内缺乏市场约束机制的环境中，甚至一些国际知名品牌也开始照搬其它产品的广告创意和形象设计，而这在海外市场是难以想象的。
6.严重影响我国广告业的国际形象。
三、广告拷贝造成创意的稀缺
广告是市场竞争激烈化的产物，广告策划是市场争夺的“前沿阵地”。如何在营销总体思路的统领下做好广告策划工作，这是在市场经济体制下，能够决定企业生死存亡的大事。
广告拷贝首先是证明该公司没有广告人才，没有自己的销售政策。广告公司人才匮乏，直接影响了作品的思路与表现。在广告行业，好的策略已经比较稀缺，而懂创意、懂媒介的策略人才更是千金难求。这使得众多广告如出一辙。此外，还说明该公司在长期的经营实践中，一直没有找到“卖点”。这样在“主帅不明”的情况下，是很难在激烈的市场竞争中取得成功的。
如果广告业自身对创意产生了怀疑，再伴之以客户对创意失去信心,以及媒体很可能出现的对创意的漠不关心,那么后果对于广告业来说几乎是致命的。如果创意真的没有意义和存在价值了，那么现代广告公司也就失去了其作为广告公司的大部分存在价值。如果客户、媒体依靠他们自身的力量就可以和消费者实现沟通，那么专业的广告公司又有何用？未来广告的价值，我认为,仍然在于有一群在这个星球上属于稀缺资源的人，为客户提供不可替代的稀缺服务。他们的独特之处，是依靠他们的创意将客户的价值最大化。作为客户,他们也必须认识到这一点,他们应该寻找的就是那么一种人。鉴于市场经济体制下,一些企业在利益驱使下无法更为自主和理性地做广告的事实,笔者认为,我们应该根除广告拷贝，从而达到净化广告市场,传承广告文化,光大广告艺术的目的。
四、对策
如何有效地防止和根治广告拷贝这种非法窃取荣誉和利益的违法行为，是一个系统工程。笔者以为，当务之急是：
1.加大揭露与打击力度。
2.完善立法建设，建立良好的知识产权法制环境，现行《著作权法》只保护名称、标识、音乐以及其他可以用文字形式记载的创作成果，应该加以完善。
3.建立广告行业内的监督机制，制定反映广告行业工作特点的道德行为规范。
4.加强教育，包括对从事广告行业的人员道德教育、知识产权教育、职业道德规范和发明创造学教育。
5.规范广告行为，提高广告创意人员素质。
6.在现行的《广告法》中增加相应条款，对那些带有明显恶俗的广告做出硬性约束和规定，对那些让广大消费者难以接受的广告及时叫停。
7.树立科学精神，注重自身修养。
五、结论
本文从中国广告市场现状入手，分析了广告拷贝情况不容乐观，为了促进广告行业健康发展，建立和规范广告行业的某些行为是十分有必要，对广告拷贝的现象提出解决对策。
参考文献：
[1](美)菲利普・沃德・博顿 斯科特・C・普伟斯:什么样的广告最有效益.世界知识出版社,2004.1
[2]菲利普・科特勒:营销管理 分析、 规划、 执行、 控制[M]. 上海:上海人民出版社,1997
[3]徐智明 高志宏:广告策划 广告策划的全新范本[M].北京: 中国物价出版社,1996
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