文化视域下的健身消费与时尚的契合

来源:用户上传      作者: 黄　梅　兰　兰

　　[摘要] 健身消费作为一种社会文化现象蕴涵了丰富的文化内涵，其消费不单指向对身体生理意义的追求，同时指向生命价值和心理构建。健身消费具有明显的时尚特征，随社会文化变迁动态发展，健身俱乐部应积极寻找健身消费与文化和时尚的契合点推进其有效发展。
　　[关键词] 健身消费 文化内涵 时尚
　　
　　人类社会的消费分生产消费和生活消费两大类。健身消费从属于生活消费，作为社会文化的一种时尚潮流对促进人的全面发展和社会文明起积极的作用。本文从文化视域去研究健身消费的文化内涵，探讨消费与时尚健身的有机融合将会促进健身消费的良性发展。
　　一、健身消费的文化内涵
　　1.健身消费是一种文化现象
　　法国社会学家波德里亚认为，日常消费的各类物的体系不过是其使用价值之外的意义体系的符号和载体，人们所消费的并不是物而是符号，消费是对符号进行积极的操纵。在健身消费中，健身活动作为健身消费选择的方式，它成为了一种文化记号，是符号所消费的对象。人们消费的不是运动的物质性，而是将符号所代表的东西区分开来的差异。对于那些经济宽余的人群，随着财富的积畜便有意无意地展开社会地位的形象攀比，开始进行消费领域的较量，借助金钱的支撑进行炫耀性消费，以此获取荣誉、面子、声望，以及地位等各种形象，体现其自身价值以满足其生活意义的需要。
　　恩格斯认为：“人的消费需要可以分为生存、享受和发展三种需要”。健身消费属后两种，它是在人们满足了基本的生存消费后，以享受和发展为需要而进行的消费活动，是健身消费者进行健身消费的内躯力，是健身消费者在身体锻炼的活动过程中产生出来的无形的劳务或服务。属于一种文化消费，健身消费者在支付费用健身时，他不是在购买有形的实物，而是在健身过程实现追求兴趣，渲泄情绪的渲泄和满足心理的体验，获得一种文化的充实，这种文化便是健身所蕴涵的符号价值。在现代社会，健身作为人类特有的社会文化现象与消费紧密相联，从本质上看，健身消费主要体现于精神而非物质上的消费，与文化发生不可分离的内在联系。健身消费者到健身俱乐部进行消费，追求的不仅是身心的愉悦和健康水平的提高，还伴随着社会地位、身份、品味及可以与之相联系的心理满足。
　　2.健身消费的文化成因
　　随着科技的发展，大量资本开始渗透到文化领域，形成“文化工业”，这种以工业生产方式制造文化产品的行业构成了健身文化的基本特征。品种齐全、花样繁多的健身器械进驻健身房，在装修精致、服务精心的文化工业的技术手段策划下，打造了具有强大吸引力的健身消费文化，健身消费文化成为文化工业产品，文化工业造就了健身消费文化。此外，从人的本身去探视，身体不仅仅是一种有形的物体，它也是一种文化现象，是一种特殊的象征形式和载体，是人类思想观念和想象的对象和基础。所以，人的身体同时具有自然性，社会性和文化性。“人的外表审美性成为个人的人力资本以外的另一种资本，即形象资本”。“形象资本的多寡对个人的自信、自尊、自我认同的形成，以及生活机遇都有明显的影响。当今社会，人们面临来自学业、造业、择偶、家庭生活、升迁等等方面的巨大压力，要在激烈的竞争中立于不败之地，就要从各个方面去挖掘、积累自己的竞争资本，人们不遗余力地从学识、才干、能力甚至身体形象等等方面创造条件以派上用场。笔者曾于2007年对南宁、广州等全国7个城市的16家俱身俱乐部1000名会员进行健身目的调查，结果表明，34.53%的会员选择改善体型作为健身的最主要目的，在所有健身目的因子中排序第2，而在648名女性健身会员中37.5%的女会员把改善体型作为健身目的的首选，在所有健身目的因子中排序第1。这不仅是一种社会心理的反映，也是一种社会文化的折射。
　　3.健身消费是一种精神升华
　　从文化价值的视域去审视健身消费，其核心便是促进人的精神升华。人的生活活动贯穿了人的本质，同时也表现了生命活动的性质，健身运动是生命活动的一种状态，是完成个体与社会发展任务的存在空间，是一种寻找生命过程的意义的活动。健身运动作为一种蕴涵了时尚文化，凭借健身消费的价值与意义符号供，消费者进行一系列的自我设计、自我表现，“创造、维持以及改变自我形象，建立、维持和改变自我认同，以及在此基础上获得维持、改变个体的社会自我形象和社会认同”。
　　人的身体在健身消费中直接参与到构建自我中，其体格、体型、形象是自我反思规划的关键。在健身活动中，不在乎其水平的高低，关键在于尽力而为。只要健身者真正在尽力开发与表现自身的潜能，他便能体验到身心和谐的愉悦，沉醉于挖掘身自潜能产生的惊奇，实现精神上的自由。“体育通过充分发挥自身的天赋和潜能在不断挑战与超越权限，从而创造意境，产生隐喻功能，即在体育运动意境中显示出人的价值，以自由的体验领悟存在的意义，达到精神的升华”。
　　二、时尚与健身消费的内在联系
　　1.健身消费的时尚特征
　　时尚健身消费作为现代社会流行文化体系的一种，它的形成与社会政治、经济、文化背景密不可分。人类社会自有了阶级，便有了社会分层，也就有了不同人群对审美的多样化需求，这便造成了健身消费的多元性。由于健身消费者普遍存在喜新厌旧的心理，人们在不断寻求奇异的新鲜事物，在求新颖、求时尚的寻觅中享受着时尚带来的新奇刺激。健身消费在一定的层面上是社会时尚在体育消费活动的反映，是人们在生活消费中的流行性的文化现象，这种多元快速的流行文化现象自发形成了消费上的导向，在众多消费者接受、参与的同时，使其迅速曼延形成一股新潮，也即是一种时尚。“一个时期相当多的人对指定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”便形成了特定指向的时尚。
　　在流行文化无处不在的现代社会，健身的流行文化同样渗透到了健身消费中，倘若不将其解释为“流行文化”，那么“时尚健身”便是它最好的注释。回顾我国近30年来流行体育健身项目的兴起，从20年前的气功交谊舞到10年前的健身操、溜冰、街舞，至现在的网球、瑜伽等等时尚健身项目掀起的阵阵健身热潮，无不体现了这种流行体育健身的时尚性。
　　2.时尚健身的消费特点
　　健身消费属性分自然属性和文化属性，健身消费的自然属性满足人们功能性的需要，在使用价值上发挥作用。而健身消费的文化属性则是指健身消费具有的社会符号功能与社会地位、生活方式、品味、身份及社会认同相关。法国思想家卢梭在《社会契约论》中指出“人类社会的复杂性，决定了它的阶层性和差异性，这也就决定了社会中的每个人将尽力以其个人的能力占据较高的社会地位，并设法显示出其社会地位，奢侈就是在这种情况下成为了人们显示社会地位的手段”。健身消费在现代社会的消费中很大程度显现的是一种炫耀式的消费活动，它为流行时尚的参与者提供了区分其阶层的尽度，并为将要参与的人们提供了作为参照的标准。如今的人们到健身房健身已成为一种刻划身份的符号，成了一种消费时尚。白领一族作为健身健乐部的消费主体，他们在时尚健身的消费过程中不断地实现自我、享受自我、发展自我，进行着一系列自我设计、自我表现的行为，并借助健身俱乐部的文化和档次与他人相区别，从而实现自己与时尚的求同，体现一种品味与自我价值的满足。
　　3.时尚与健身消费的交互作用
　　在现代社会中，时尚与健身消费相互依托、相互影响、相互联系。Miles指出：“在个体层次上，时尚满足了个体分化的需求，同时又满足了社会依赖的需求。从更宽泛的视野中看，它反映了一个流动社会的潜在运行机制。在这点上，个人的需要吻合了社会的需要。在时尚中，个体得到他所喜欢的东西――即同时获得个体感和归属感，而社会本身又可以同时获得其经济利益，体育同样能达到上述目的。”时尚作为一种文化符号，也是社会结构的一种方式，它的价值存在于它与健身领域其他符号之间的相互关联，通过对符号的运用，将外部意义与符号相连结，借助健身市场或体育文化领域的强制性命名，经媒体的传播对人们形成影响，从而实现时尚健身符号的市场交换价值。

　　三、健身消费与时尚和文化的融合
　　健身消费在支付费用的过程中经过了经济活动的交换环节，但实质上是一种精神文化的消费。健身消费者在消费过程中参与了健身活动，通过健身体验满足了多层次多方面的文化需求。在这一消费过程中带给健身者精神上的欣喜，提升了其精神文化水平，获得了身体和精神上的享受与发展。健身消费在伴随着时代变迁的文化背景中形成一种现实文化现象，其张扬的是一种与现代观念相吻合的生活方式，是一种与潮流文化同步的时尚。但从经济的角度来审视，健身消费同时又是一种健身文化消费，包含了文化消费的成份，蕴涵了多种文化特质，体现了文化消费的行为。健身俱乐部是健身消费的主要载体，如何利用健身消费的文化与时尚特征提高经营积效是值得探索的事。笔者认为，捕捉健身消费的文化内涵，在时尚化上做好服务文章是健身俱乐部经营的指导思想。
　　1.提升品味
　　由于健身消费者到健身俱乐部消费不单只是追求生理意义上改善，它同时还是精神上的追求和心理上的构建过程。健身俱乐部在经营理念上应注意章显一种文化氛围，通过装修风格，环境布置的局格，设施的配备，服务项目和服务理念等等方面渗透出浓郁的文化内涵，带给人们赏心悦目的美感，温暖与舒适享受。例如，在环境设施上配备一个供健身消费者读书看报的休闲区，此区间不需很宽大，也不需很豪华，但环境要舒适、优雅，提供的书报资料与健身消费者需求相吻合。可借助一些绿色植物将环境带进回归自然的清新意境中，或通过悬挂或摆放一些有文化品味的艺术品带给人们高雅的感受，还可通过一些健身明星的图片或一些名人名语来渲染、营造一种健身文化氛围，提升文化品味。
　　2.紧跟时尚
　　时尚是随不断变迁的社会文化形成、更新的。健身俱乐部要跟上时尚健身消费的步伐，就要在动态中寻求发展。通过新的时尚来推进健身形式、内容、风格的更新，使自己在不断的求变与创新中跟上时尚健身消费的新步伐，满足健身消费者多层次、多方面的需求。纵观健身消费10余年的历史，健身项目与课程的推陈出新是很频繁的。20世纪90年代，健身俱乐部开设的健身团体课一般为健美操，踏板操，垫上操、哑铃操等有限的几种课程。而如今，流行于健身俱乐部的健身团体课程增设了肚皮舞、拉丁舞、瑜伽、菩拉堤、街舞、爵士舞、现代舞、动感单车等等几十门时尚课程。所以，健身俱乐部应不断地广泛吸收各种流行时尚信息，及时更新时尚健身内容，使健身俱乐部的发展能及时融入广受健身消费者关注与喜爱的时尚健身潮流中，不断充实健身消费者的精神生活，满足他们寻觅新奇时尚的心理。通过时尚的健身消费理念构筑时尚健身的氛围，躯动人们积极投身到健身消费的行列中。
　　四、结束语
　　健身消费是一种社会文化现象，蕴含着丰富的文化内涵，具有明显的时尚化特征。健身消费者参与健身消费活动，不光追求身体生理方面的提高，同时要升华精神世界，满足心理取向。由于健身消费具有时尚特征，其发展伴随社会文化背景的变迁而变化。健身俱乐部要实现资本率的提升，必须把握好健身消费的文化内涵及与时尚的融合，突显其文化与时尚功能。
　　
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