高校校园广告现状及管理分析

来源:用户上传      作者: 杨　燕

　　[摘要] 高校校园已经不再是当年的象牙塔，随着商品经济的日益深入，使得大学也弥漫着一股浓重的商业气息，各类广告林立，充斥着校园，如何正确的认识校园广告，规范对它的管理，引导它发挥其积极的作用，对培养出符合时代要求的新型大学生人才意义非凡。
　　[关键词] 高校 校园广告 大学生 管理
　　
　　一、高校校园广告现状
　　
　　过去，大学校园一直被认为是远离市场喧嚣的象牙塔，随着经济的蓬勃发展，当你走进校园，你会发现如今的校园招聘广告林立，商品广告四起，促销活动纷涌，赞助广告此起彼伏……曾经是广告禁区的高校如今正被浓厚的商业气氛所包围。
　　校园商业广告虽然五花八门、丰富多彩，但并不复杂，按其性质划分大致包括三大类：第一类是纯商业广告，主要有企业文化宣传、产品宣传、商业服务宣传、商业赞助宣传、商业展销宣传、商业祝福宣传和商家优惠酬宾宣传等形式；第二类是次商业广告,主要有发布家教、考证、培训、求租、招聘、转让和车讯信息等多种形式；第三类是不法广告，主要有办假证、寻枪手等多种形式。在这形形色色的校园广告当中，要数商业广告最红火了，保守估计也占全部广告的二分之一强。而且几乎是无孔不入、无所不在，在宣传栏里、校舍门口、水房墙壁甚至树干上、厕所里都张贴着各式各样的商业广告。当然,这种泛滥不是偶然的，它深深地烙上了这个时代的特征。
　　校园广告组成了校园文化的一部分。与其他广告相比，它也形成了自己的特色。在制作方面，校园广告或许是当前最简陋的一类广告。它们的材料大多是一张复印纸，色彩也极单调，常常是黑白两色，它在形式上的惟一变化就是在文字上添加一些线条或阴影。从内容上来看，校园广告多是言简意赅，简单明了。
　　校园广告为广告发布单位和个人带来了经济上的收益，同时又满足了一部分学生获取相关信息的需求，因此受到供求双方的欢迎。但是校园广告也带来了一些问题：校园广告的随处张贴，破坏了优美的校园环境――笔直的树干上、整洁的墙面上,陡然贴上一纸广告，仿佛一张干净漂亮的脸上长了一块难看的疮疤；而一些广告随意撕扯、丢弃,也严重影响了校园卫生。从这种角度来看，也许我们应该对校园广告行为加以规范，让大家在发布信息的同时能够维护校园环境，使校园广告成为一道名副其实的风景。
　　
　　二、高校校园广告的特点
　　
　　广告活动有着悠久的历史，但广告是一门新兴的边缘学科。如今，随着社会经济发展的突飞猛进，广告日益成为我们经济社会生活中不可或缺的重要部分。广告活动已经渗透到政治、经济、科学、文化等各个社会领域，其作用和影响力是不容忽视的。
　　高校校园广告丰富了大学生的文化生活，展现了当代大学生的风貌，为大学生施展才华、提供了展现自我的机会，也为校园增添了时代气息，充满了新鲜的活力，锻炼了大学生的想象力和创造能力。但是如果任其随意发展，过分的强调其商业价值，不加以管理，校园广告不但不能发挥其优势，反而会影响到校园的正常运行，对大学生的成长更是为害深重。因此，加强对高校校园广告的建设和管理对高校和大学生的发展尤为重要。
　　高校校园广告扎根于净土，与外面的世界是不同的，校园有校园的环境和特色，校园是学习的象牙塔，更注重学术的交流，强调文化内涵和精神面貌。尽管也不乏一些商业性的广告，但占据绝大多的还是各类宣传海报或宣传画。其中包括各类讲座、文体活动、自我宣传与介绍、通知等。可以说，校园广告主要是五花八门的，但很纯粹，目的很明确。校园广告主要是为了丰富校园的课余文化生活，营造一个文化交流和学术研讨的氛围，突出人文精神和思想道德修养。校园的人际关系不比社会上的错综复杂，以师生关系、同学关系为主，各部门之间少有冲突，且正因为不与经济挂钩，所以校园广告的制作水平一般，要求不高，大多数都倾向于注重其内容，而形式是次要的，达到的效果也不太理想。概括地说，可以归纳为以下几点:（1)校园广告极少带有商业性质，一般以宣传为主;（2)校园广告纯净自然，动机单纯;(3）校园广告制作要求不高，缺乏创意，媒体单一;（4)管理力度不够，没有独立的管理部门及相关规范等。
　　
　　三、高校引入广告的思考
　　
　　1.高校引入广告的因素
　　高校校园传媒环境是曾被社会公众视为“学府”的大学校园，其受众是被视为“文化精英”的当代大学生,“经济效益”与高校传媒一度绝缘。曾经一直被限定在意识形态教育和校园文化建设层面上的高校传媒，随着我国社会主义市场经济的发展，高校办学的市场化倾向加剧，信息化时代校园内资讯的需求，作为信息的“广告”便迅速“登陆”校园传媒。究其登陆原因，有以下几个方面：
　　(1)高校自身发展的要求：随着高校办学的逐步市场化，学校的经济和管理体制也发生了变化，特别是高校后勤社会化改革的不断的深化，学校也要进行创收，从而需要解禁校园商业宣传管制，来弥补校园传媒运作经费的不足。
　　(2)高校消费市场成为商家必争之地：市场经济条件下,“酒香不怕巷子深”的商家经营理念一去不复返。品牌广告的作用已经深入人心，在校园里广告的效应是明显的，特别是对大学生这样的年轻群体，容易形成一定的消费欲望甚至消费行为。更重要的是潜在的消费和购买力，他们可能会成为校园品牌的忠实消费者。于是商家也就会想尽一切办法来抢占高校消费市场这块“沃土”。
　　(3)高校消费群体的要求：高校的各种传播媒体服务对象是当代大学生，而当今信息化时代的学子对资讯的捕捉要求迫切。高校传媒的任务之一就是为学生提供更多的信息，通过校园传媒给求知若渴的大学生们提供学习、生活、就业等方面的诸多方便。让学生感受市场经济的气息。此外，作为一种传媒，可以产生经济收益的商业广告也为传媒的内容和形式增添了亮点和生气。
　　(4)高校校园学生活动和商家赞助宣传实现双赢的必然结果：校园商业广告的产生主要是赞助学生活动，商家提供奖品或奖金，学生团体通过冠名、海报、条幅、广告形式为商家提供宣传。这样一方面有了活动经费，另一方面又给商家宣传提供了平台，双方均有所获。
　　2.高校引入广告的必要性
　　(1)学校竞争的加剧，导致营销意识加强，广告开始受到注意。随着学校扩招，很多高校开始想方设法找到好的生源，迫使高校不得不注重广告投资。目前，广州的高校在每年高考之前都要举办大学开放日，让学生和家长来学校参观，分发各种宣传资料，吸引学生前来报考。其次，口碑在吸引考生方面发挥了重要的作用。因此，学校应该针对学生的这种心理，加强内部营销的建设，不断强化学校在学生心中的高价值感，让学生从心底里认同整个学校，并把这种感情带入今后的工作中，极大地提高学校美誉度，也是广告宣传的重要方面。
　　(2)必要的商业广告是学校组织活动的基础。发展教育事业，特别是高等教育，是中国经济发展的加油站，高校的资金投入是巨大的，也是必不可少的。从节省教育资金的投入方面来看，都可利用高校这一特殊的场所进行广告活动。学校很多的社会活动、专家会议都苦于没有资金而不得不放弃。这样会形成不良循环，学术活动和设施的不足势必会制约教师师资的进一步提高，导致学生知识面的狭隘和贫乏，对学校的长期发展非常不利。
　　而高校所积蓄的广告资源显然是一个筹资之路。学校能筹集部分教学经费，并能把部分公共设施的制作、维护等支出转嫁给广告主。另一方面，一些公益性的宣传可交由广告公司进行创意和制作，能够比高校自身创作有更高的艺术水平，更有效地推动学校文化道德建设水平的提高。

　　(3)必须把广告提上学校的日程。广告也应该是高校计划的一部分。高校在未来几年内的办学方向、特色等应该及早告知学生或准学生，发挥学生的主观能动性，让学生自主地参与到学校的文化建设上来。广告计划应该像企业的广告策划一样，针对目标消费者，制定学校的推广计划。广告促销活动丰富了校园生活，让学生能得到更多的商品信息，贴近社会。特别是某些营销管理等相关专业的学生，校园广告活动就是一本活生生的教科书。学校还能就此和广告公司达成协议，为经济困难的学生提供一定的勤工俭学的工作岗位，甚至为相关专业的学生提供实习基地。在与广告结合的过程中，高校能够充分学习企业的广告活动的表现内容、形式和创意，并将之用于高校广告活动，提高高校的广告活动水平，加强高校自身的广告建设。
　　3.高校广告开发的可行性以及注意点
　　从广告对象方面来看，高校广告的目标受众主要是学生和教师。他们有的年龄相近，教育背景相同，有较高的文化修养，他们对广告的抵触情绪较少，能够正确对待广告传递信息的形式和手法，乐于接受新事物。
　　高校内各种媒体的传播效果并不比大众媒体逊色。校报和广播站完全可充分利用其自身的优势，全部或部分引入商业运作模式，发展其广告业务，拓宽资金来源。这必将极大地促进编辑改善自身的工作，丰富报纸或广播的内容源。
　　但是，高校毕竟不同于其他的社会团体，更不同于企业，在利用广告时要注意：
　　(1)维护高校的学习环境是根本。高校毕竟不同于社会，把广告带入高校的目的是为了更好地促进学校的建设，让学生初步了解社会，如果因此而影响了师生正常的学习和生活，那就是本末倒置，与高校引入广告的初衷相悖了。
　　(2)高校自身的建设是基础。好的广告必须以事实为基础，对高校这一特殊的广告主尤其如此，绝不能假以虚词。能够让师生由衷地赞美学校的最重要的因素是高校自身有过得硬的学习和工作环境，如果因而落下夸大其词的名声，就得不偿失了。高校必须更加小心地建设校园文化，塑造学习氛围，呵护自己的形象。
　　(3)广告控制是关键。要想鱼和熊掌兼得，就要小心地控制，把握广告的商业分寸。广告的内容应得到充分而有效的控制，不能与学校的学术气氛相违背。广告收入要专款专用于学校的学术建设。广告的传播形式也是一个问题。学校能有效地对所发布广告的形式予以控制，使其与校园的环境相协调，同高校的氛围相适应。尽量淡化广告的商业味，提高广告的文化品位。
　　
　　四、高校校园广告管理的对策
　　
　　1.现今高校校园广告所存在的问题
　　(1)缺乏一套科学完整的管理机制和独立的管理部门，致使校园广告随便乱贴、撕毁广告等现象时有发生，破坏了校园环境。
　　(2)广大师生对校园广告不够重视，没有使广告真正发挥其应有的作用。
　　(3)校园广告质量普遍较低，有待于进一步提高，大多数广告实际上多是粗制滥造，缺乏艺术手段和创意，因而不伦不类。
　　(4)校园广告宣传媒介单一，不够丰富，基本上校园广告都采用最直接的方式，即招贴广告，尽管这有其独特的优势，但其他媒介也不能忽视。
　　(5)缺乏统一的广告宣传场所，即不利于学校的管理，有碍于观瞻。
　　2.针对以上问题，建议提出初步对策
　　(1)设立专门的独立的广告管理部门（办公室），制定一套较完整的管理条例。
　　(2)校领导应重视校园广告，学校举办一些有关广告的交流讲座，推广广告知识，定期开展广告评比活动。
　　(3)提倡多渠道地进行广告宣传，结合本校的特点，体现本校的办学风格，促进本校校园文化的良性发展。
　　(4)设置比较合理的便于统一管理的广告宣传场所。
　　
　　参考文献:
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