“时尚”与“流行”的策略研究
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作者: 费素斌
[摘 要] 时尚不仅仅是一种物质形态的外在表现形式，也是一种行为方式，包含着一种文化和风格。时尚发起于流行和求变之间，是受社会环境一体化与个性差异间的矛盾撞击而引起的。它企求于大众传媒的方式而拓展、张扬自己的魅力，来达到流行的目的。为保持消费者自身的本真性，时尚会以层出不穷的方式不断地产生和繁衍。为了达到推动时尚变流行的目的必然要求企业营销人员采取相应的营销策略。
[关键词] 时尚 流行 消费 策略研究
时尚，就是当时的风尚，是由社会的整个审美情感走向和社会环境因素共同作用形成的。流行，是指一个时期内社会上流传最广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向，是大众消费中最具影响力、最有情感因素参与的消费形式。对这种消费形式，营销者应认真分析消费行为去研发可取悦、吸引消费者的产品。为了能使时尚变为流行，就需要认真细致地做好时尚商品，以推动流行。
一、时尚、流行的一般性分析
时尚与流行的表现形式可分为三个层次：物品的流行、行为的流行和观念的流行。物品的流行，是以衣食住行等方面的物质媒介的流行为基础的，并有赖于媒介的宣传；行为的流行，如休闲、兴趣等行为方面的时尚，这种时尚一般都是以群体行为的形式出现的，往往需要经过精心设计或人际交往的公共场所发生联系；观念的流行，是一种较为深刻的哲学或价值观，是一种寿命较短的思潮。时尚在内容上具有这样或那样的丰富性或完整性，在表现方式上具有明显的集中性。生活风格上的时尚涉及社会的诸多层面，并有一整套与之相应的文化元素。有能力开创一种时尚的人，他们大多处于某种强势地位，能对他人施加影响，这是使风气成为时尚的重要条件。作为时尚的追随者，一部分是 “前卫派”，他们是扩展时尚的中坚力量；另一部分则是人数更多的“从众者”，他们或出于自身的现实需要出发，或受到外界力量的影响。当人数众多的“从众者”被卷入某种时尚后，就表明某种时尚的变为流行。其实，当从众者成就了某种时尚的时候，也几乎同时宣告了某种时尚的结束。使得一种风气的扩展及时尚的确立总是在不断的形成与消亡中交替而动态地进行着。
从某种意义上说，时尚的短暂性是由时尚的新颖性决定的，因为任何行为或事物一旦失去短暂性的特征而成为长期存在的模式，就会失去其新颖性的特点。
二、时尚变流行的特点
1.消遣性。当前中国文化正处于转型期。随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己需要有一个自由支配的身体，自由支配的时间。一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和生活。
2.情感性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚消费呈现出的深度情感性使他们的消费观念发生深刻变化。这种情感性变化的时尚消费使企业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。
3.包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了美丽大方、风度潇洒的身影。他们引导着时尚消费的潮流。对时尚消费中的这种特点,营销策划者可以从心境上研究这类消费群体的特点，从激情上找准产品的营销定位点，从热情方面找到营销的途径、方法和手段。
时尚消费的以上特点,为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下，引领时尚。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向,自发调节心理状态和控制情绪,做好时尚消费的营销工作。
三、时尚变流行的营销策略
制造时尚是通过制造时尚消费者的需要和趣味而实现的。正如乔治・西梅尔所说:“东西不是生产以后才会变得流行的,而是为了流行才产生的。”时尚消费中潜在的巨额利润刺激着营销者必须制定出适应该消费潮流的营销方案。
1.控制时尚消费者意志的营销策略。控制时尚消费者意志的外在表现形式是利用大众传播媒介引导那些有利于产生商业效应的需要和趣味,进而强制推行某种消费时尚。如现在文化市场上公之于众的“流行歌曲风行榜”、“国际电影节获奖作品”等评估体系，都是通过对于大众传播媒介的操纵而向公众推行流行消费时尚，造成强大的时尚消费浪潮和氛围。使时尚变流行从意识上奠定了基础。
2.激发消费者时尚兴趣的营销策略。营销心理的关键是刺激时尚消费者的兴趣需求。事实证明,人的各种需求是兴趣的产生和发展的基础。时尚消费的最大特点是更快捷，那么营销心理战术也必须通过马不停蹄地变换消费时尚模式，不断以新的态度、新的风格、新的情调来刺激公众的消费欲望，牵动时尚消费量的增加,并从中获得收益。
3.注重时尚消费者个性心理的营销策略。个性心理是指表现在一个人身上的经常的、稳定的、典型的心理特征。当前时尚消费的普遍化、生活方式化标志着一个新的生活时代的到来，不仅日常生活成为时尚消费的重心，而且引发了生命活动更加丰富化、动态化、开放化。从这个意义上讲，消费时尚也发展了大众的感性生命,扩大了生命感性审美的领域。
时尚允许短暂，不需要永恒的生命力，而流行和风格的意义必须永久，因为流行对时尚来说是一种必然，流行是相对意义上的永恒，否则就不能创造新一轮的时尚。只有抓住时尚消费的风格，以促进流行，才能在世上的创新中凝聚新的意义、智慧和文化的含义。要使时尚积淀为风格，要使时尚的消费获得伦理的合法性，人们能够做的就是为不断地为出现的时尚赋予新的内容，寻找新的风格。 才能使人们的生活质量不断攀升，活出新水平，活出新意义。
参考文献:
[1]耿黎辉:消费心理学.西南财经大学出版社,2004
[2]姚文放:当代审美文化批判[M].山东文艺出版社,1999
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