浅谈包装设计在商品销售中的作用
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作者: 陈 璇 高 旭
[摘 要] 在物质生活得到极大满足的现代，包装设计不仅充当一个保护者的角色，更多的是辅助销售。本文通过对包装设计三个典型方面的分析，得出包装设计是企业创造销售业绩、推行企业文化和营销策略的重要一环。
[关键词] 商品流通 销售业绩 促销 包装设计 消费者
21世纪，社会在发展，经济在突飞， 人们的生活品质不断在提高。摩登的现代人除了了物质上的满足外，追求的更是一种精神上的享受。在这样的大前提之下，商品不仅仅要满足人们的物质需求，更要满足人们的精神追求。这样，商品的新时代特性转而要求商品包装不仅仅具有单纯的保护、盛放功能；在很大程度上，它更要求包装有促销的商业价值，这种价值的实现程度是衡量包装设计成败的一个重要标准。换言之，商品包装已不仅仅是一个单纯的保护外壳，而是在商品流通中起着辅助性销售的重要的手段，而怎样恰如其分的运用这个手段来创造商品销售奇迹，关键就在于包装设计对于人们的吸引力上面。在物质生活基本得到满足的现代社会，它最基本的保护功能已经得到了最大程度的完善，将销售理念与企业文化及特色通过包装表现出来，辅助产品销售，就成了现代包装设计者的使命。
有人曾经说过，包装设计是一门边缘性质的设计项目，在人们要求越来越高的今天，他的边缘性质更是体现的淋漓尽致。一方面包装强调了它的设计性，另一方面又限定了其设计性必须以商业性为前提，也就是说包装设计者在发挥自己设计才能的同时，还要从制造商、销售者及消费者的立场上来综合考虑问题，让生产者和消费者同时得利。由此可见，包装设计对于商品流通的影响作用就不言而喻了。包装涵盖了文化、色彩、造型、文字及装饰等众多要素，我们主要从三个方面来看看。
一、包装的色彩对商品流通的影响
颜色可以刺激人的视觉，影响消费者的心理，进而影响商品的流通。一件好的包装应该具备好的视觉性，包装设计的首要任务便是抓住消费者的注意力。在人们生活水平日益上涨的现代社会，数之不尽的商品充斥着超市的货架，要吸引消费者的注意力的这个首要任务必须在有限的时间范围内的完成。因为有数据显示，如果消费者不能在6秒之内找到正在观察的东西，那么他们就会去追寻另一个目标。所以，在这个极短的时间内，影响消费者心理变化的就是包装的色彩。 别具一格的包装设计色彩，能够刺激消费者的感觉器官，从而引消费者的注意，对产品产生兴趣。
在引起了消费者的注意，顺利把消费者带到自己身边后，包装色彩的任务就变成了维持消费者的兴趣直到消费者吸收完所有的商品信息为止。这时候的包装色彩则充当了传达商品信息的基本角色，因为消费者在没有付钱购买该款产品的情况下，基本上是无法直观的看到商品的色彩及质量的，这个时候，就只有靠平时对色彩的一些感知经验和商品产生的共鸣来确认产品的一些内在信息，比如说食品包装，设计者一般都会选择与商品颜色相符并能引起消费者食欲的颜色，这样不仅让消费者在第一时间内感受到了商品本身的信息，还诱发了消费者的情感，使其的购买心理发生了变化。记得在一本书上看到过，有一种叫“热变”的油墨印刷技术，受热后会产生颜色的变化，当热的食品放进去之后，本身的油墨颜色会产生变化，更方便让消费者直观形象的观察到商品的新鲜程度。
商品销售者在货物流通的过程中，不仅仅要提高自身产品的销售业绩，同样还要在众多的商品中树立自身的品牌文化，包装的色彩设计又起着一个记忆的功能，让人熟记的颜色能促使消费者重复购买同一种商品，从而建立商品自己的文化品牌，产生品牌效应，促进商品的长期销售。
由此看来，包装的色彩设计是个能够为商品创造极高销售业绩的重要辅助手段，直接影响着商品的流通。
二、包装的造型对商品流通的影响
包装设计中另外一个比较重要的元素就是造型设计，这是个比较科学的设计手段，它是根据产品本身的特色来制定的，当然，他在商品的流通中也有着不可替代的作用。虽然产品本身的重量、形状在一定情况下限制了包装造型的多样化，但是我们也可以从有限的空间里面做出有特色的包装造型出来。优秀的包装造型应该是物质功能和精神功能高度的统一，所以，在包装的物质功能得到完善的现代，商品的销售业绩主要还是集中在包装造型的审美及对消费者心理影响的方面。
我们来看看许燎原先生设计的水井坊世纪典藏包装。其外部的盖套选择了中国古代的编钟造型，在中国古代，编钟是上层社会专用的乐器，是等级和权力的象征。在这个地方许燎原先生将它与中国的高档白酒相结合，完全体现出了水井坊这款国酿的珍贵和饮酒者的品位，此时，该包装设计所体现出来的精神气质、文化定位与营销策略，和消费者产生了共鸣，很大程度上为水井坊的销售起了推动作用。
现代的儿童食品包装设计，为了迎合儿童既玩又吃的双重心理，其造型一般设计成玩具形式或者是小孩子们熟悉的卡通人物造型，让小孩子在一进商场的时候就被熟悉的人物或者希奇古怪造型所吸引，对没有吃过的食品产生好奇，进而产生强烈的购买欲望。同样，这样的包装在食品吃完后也可以当成一样玩具来玩耍，这又为父母们省了一笔购买玩具的费用，一举两得，这样的包装设计既符合了儿童的心理要求又同时满足了父母的经济要求，着实是一个很好的选择。这样符合消费者心理的包装造型是肯定可以创造销售奇迹，促进商品流通的。
三、包装的材料运用对商品流通的影响
材料对于包装也起着举足轻重的作用，是表现商品设计主题的一个重要环节，不同的材料给人的感觉是不一样的。例如，纱、丝缎这样比较轻软的面料，完全体现着女性柔美的特质，金属材料则体现着男性的刚强。包装的材料多不胜数，布料、纸品、玻璃、金属、陶瓷、木、竹、各种复合材料.....可供我们挑选的材料如此丰盛，我们只有挑出合适的材料，才能设计出符合商品特性和使消费者产生购买欲望的包装。要促进商品的销售，这就需要充分把握商品本身的特性和它针对的消费群，选择恰当的包装材料进行辅助设计。
黄永玉先生设计的第一代酒鬼酒包装，运用了泥为基本材料，再加上外面裹住泥样的麻布和扎住颈部的麻绳，三位一体，质朴雅致 ，给该产品注入了一种平易近人的情感，与消费者的心理产生了共鸣，让酒鬼酒在销售中取得了巨大的成功。
我们再看一下许燎原先生的水井坊世纪典藏包装，上面我们已经说过，他在外形上选择了古代权利与尊严象征的编钟来突显商品的珍贵。在材料上，他沿用了该产品“中国白酒第一坊”的营销策略，选择了青铜合金作为材料，直接将中国磅礴的青铜文明展现在人们面前。中国的青铜文化历史久远且做工精美，设计者在选择该材料来表现的水井坊酒的时候，就是将人们对青铜的感觉转移到了对酒的品质上面，让消费者对水井坊产生了一种信任感，引起了消费者购买心理的变化，达到了商品促销的目的。
当然在考虑如何让材料为我们的包装增光添彩的同时，我又要再次重申不要忽视环保问题。在人类意识逐渐提高的现代，环保已经是社会各个方面都会涉及的问题，设计当然也不例外。我们应该多利用人们对包装材料的感觉特征来辅助商品销售及公司营销策略的实施。
由上得知，包装设计在商品流通中的作用举足轻重。但是包装设计中的元素还有很多，商品销售业绩、企业文化理念及营销策略的推广也不能靠包装设计的一两个方面来完成。我们还要通过包装的整体设计来抓住消费者的目光及评测消费者的购买心里变化，同时还要分析市场的承受能力及流通能力，这似乎和我们的主题相去甚远了。但是，不可否认，在物质生活极度丰富的21世纪，商品要在众多竞争者中脱颖而出，创造极高的销售业绩，包装设计不能不说是重要的一环……
参考文献:
[1]黄吉淳 陈涟年:包装艺术设计[M].重庆:重庆大学出版社出版,2002
[2]萧多皆:纸盒包装设计指南[M].沈阳:辽宁美术出版社，2003
[3]Florian Pfeffer，Dieter Kretschmann主编(德)．《国际设计新锐优秀作品集5》北京:中国青年出版社,2003
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