中小企业品牌故事营销策略研究

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　　摘 要：中小企业进行品牌营销时资源有限，需要选择低成本却高效的方式，品牌故事营销通过叙述故事的方式进行营销，可以提升品牌在消费者心中的价值。本文通过对嗜闲居、乡土乡亲、李子柒等三个近些年较为成功使用品牌故事营销的中小企业案例进行分析，为中小企业采取品牌故事营销的具体操作给了相应的建议。
　　关键词：消费者;社会互动;中小企业;品牌
　　中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）05-0046-02
　　一、 引言
　　随着我国互联网经济的蓬勃发展，越来越多的中小企业在创业初期就选择了自创品牌的战略，比如三只松鼠、韩都衣舍和十八纸等。中小企业进行品牌营销的时候，受到资源的限制，无法像大型企业那样通过大规模的广告和营销活动对品牌进行推广，只能选择成本较低的方式。近些年这些中小企业品牌主要采用的营销方式有淘宝直通车、聚划算、软文、平台推荐广告等，这些方式在引入用户流量方面卓有成效，但是在消费者心目中提升品牌价值方面的效果差强人意，因此为中小企业寻找更加有效地提升品牌价值的方法具有很大的意义。
　　二、 品牌故事营销相关概念
　　故事营销就是通过叙述故事的方式进行营销。故事营销的主体是企业。企业故事营销从故事来源上可以分为多种类型的故事，比如品牌故事、员工故事和消费者故事等等。企业的品牌故事主要来源于品牌自身的发展历程，涉及品牌产品、服务的起源、发展以及相关人物。品牌故事可以赋予品牌生机，提升品牌的人性化感觉，也更有利于顾客将品牌融入自己的生活。企业在进行品牌故事营销的时候，必须保证故事的真实性。品牌故事营销的重点是通过一个生动的故事将品牌的初衷、发展、愿景传播给人们，这个故事可以是真实事情的包装，但是必须基于真实的事情，否则消费者会有上当受骗的感觉，会极大伤害品牌在消费者心目中的形象。品牌故事传播的渠道可以多样化，可以是相关广告、软文以及各种公关活动等。
　　三、 中小企业品牌故事营销案例分析
　　为了更好地分析中小企业品牌故事营销的具体策略，本文采取多案例分析，选取近些年通过品牌营销提升品牌价值的几个具有代表意义的中小企业，详细分析它们品牌营销中的品牌故事内容、品牌故事带来的品牌联想、品牌故事带来的品牌联想和产品的一致性、品牌故事传播渠道等多个角度，为总结中小企业品牌故事营销策略做好准备。
　　（一）嗜闲居品牌故事分析
　　嗜闲居是由创始人李晶创立的缂丝团扇品牌。嗜闲居的品牌故事主要在2016年通过各种网络媒体进行广泛传播。品牌故事传播的触发事件是李晶将嗜闲居的团扇借给了国内著名时尚杂志《时尚芭莎》用于世界超模刘雯的中美大片拍摄。当刘雯的照片在网上流传之后，很多人关注到了李晶的团扇，有专门的媒体对李晶进行了采访，并写了关于嗜闲居品牌故事的文章放在网上，获得了大量的转载。后续李晶又接到各种媒体采访，包括拍摄了爱奇艺纪录片《讲究》第二季的第一集。所以嗜闲居的品牌故事流传方式除了有图文并茂的文章也有制作专业的视频。
　　嗜闲居品牌故事的主要内容是介绍创始人的故事，叙述85后李晶本科工商管理专业、碩士艺术设计专业毕业之后，因为喜欢传统戏曲和古风美物，因缘际会接触到缂丝团扇，决定以“寻找失落的中国美”作为使命创立嗜闲居，并用执着和坚持让老缂丝艺人们接受自己，通过自己设计和整合最后制作出具有实用性又符合年轻人审美的让人惊艳的缂丝团扇。在创始人的故事里，也夹杂了缂丝团扇的产品故事。在产品相关的故事部分，详细介绍了缂丝工艺的由来，缂丝具体的制造方法、缂丝在历史上的地位、缂丝技艺在目前遇到的尴尬等等。品牌故事让消费者对品牌创始人产生了热爱、执着、专注专业等印象，对品牌产品产生了传统文化精华、工艺复杂、皇家御用、高贵、美轮美奂等品牌联想。品牌故事产生的品牌联想与企业实际销售的产品具有高度的一致性，所以这一品牌故事的成功传播使得越来越多的消费者可以接受缂丝团扇上万的价格，使得嗜闲居成了缂丝团扇领域的第一品牌。
　　（二）乡土乡亲品牌故事分析
　　乡土乡亲是创始人赵翼创立的中国第一家透明溯源农产品品牌，立志为消费者提供价格合理的健康农产品。乡土乡亲的品牌故事分为两个部分：第一部分是品牌创始人赵翼的创业故事，主要介绍创始人的创业理念和企业使命;第二部分是一系列和乡土乡亲签约的农作艺术家的故事。第一部分品牌故事的形式有凤凰卫视、CCTV采访创始人的各种视频，也有《城市画报》《天下网商》等杂志采访创始人的文章。第二部分的品牌故事有关于某位农作艺术家的微视频或是介绍文章，这部分视频和文章都是由企业自己制作。第一部分品牌故事的传播渠道很多样化，有主流电视台的正规节目播放、有网络视频和文章在各社交媒体上的传播、也有放在企业网络零售店入口。第二部分的品牌故事传播渠道主要是企业网络零售店入口和部分消费者或相关人的转发。乡土乡亲在微信上的茶铺入口显著地方摆放了“故事”入口，里面整理了各种媒体专访、农作艺术家的故事和品牌用户们的故事等。
　　乡土乡亲的品牌创始人故事也分成两个部分：最早的故事是创业故事，主要介绍赵翼在中国农业大学读书时受日本藤田和芳思想的影响，致力于提升中国食品安全级别，认为茶叶首先是农产品，安全好喝才是最基本的，决心为消费者提供没有农药的茶叶的故事。为了寻找无农药的茶叶，赵翼团队走访了全国很多的茶园，慢慢开始找到符合他标准或是愿意接受他的理念、重新改变自己种植方式的茶园进行合作。创始人故事的第二部分是介绍企业发展过程中有代表意义的事件，比如赵翼因为严抓质量，发现某款茶不符合质量标准之后直接终止发布，将消费者近80万的预付款全部退还，邮寄礼物致歉，并将全部检测信息在网络上公开。对于合作的茶园老板，赵翼将他们称为农作艺术家。每一个农作艺术家都有属于自己的品牌故事，这些故事主要介绍农作艺术家们的人生历程，为什么会开始做茶、怎么做茶、做茶的理念等。 　　品牌故事让消费者对品牌创始人产生了热爱、执着、严苛、值得信赖等印象，对农作艺术家们产生了专注专业、有工匠精神等印象。对品牌产品产生了无农药、安全、精心制造、品质有保证等品牌联想。品牌故事产生的品牌联想与企业实际销售的产品具有高度的一致性，因此为企业产品的销售起到了很好的作用。同样作为茶品牌，某品牌茶的品牌故事给消费者以大师手工制作的品牌联想，但是在消费者发现该品牌的产品实际上只是大师监督下制作之后，对于品牌形象产生了极大的负面影响。
　　（三）李子柒品牌故事分析
　　李子柒是一个凭借古风美食视频而被称为2017年中国第一网红的四川女孩。2017年10月杭州微念科技有限公司将李子柒注册成商标，随后李子柒本人也成立子柒文化公司，联手微念科技将“李子柒”打造成为东方美学生活家品牌。2018年，李子柒旗舰店在天猫商城上线，开始正式售卖李子柒品牌的食品。李子柒品牌创始人的故事主要通过李子柒制作的视频在网络上进行传播，这些视频是李子柒品牌的产品之一，也是品牌故事最主要的载体。在视频里，李子柒解释了为何回到绵阳乡下老家与奶奶相依为命，她如何通过自己的努力做出各种极具中国文化内涵的美食和家居物品。随着天猫店的上线，李子柒品牌故事还包括了品牌产品的故事，在店里销售的每一款产品都有拍摄相应的李子柒制作这款食品的视频。这些视频通过微博、微信、各种视频播放平台广为传播，总共获得了几十亿的播放量。
　　李子柒的品牌故事叙述了一个为了给奶奶尽孝，离开喧嚣的城市，回归田园生活的故事。故事的文字版本主要出自采访过李子柒的各个媒体写的报道，后在网络中广为转载。李子柒的视频也是对品牌故事的具体展示，视频里极为详细地展示了一个女孩子如何在乡下将日子过成大家心目中的古风田园生活的。其中早期李子柒亲手制作兰州牛肉面和打造秋千沙发床的视频获得了大家众多关注。这些视频使得消费者认为李子柒品牌具备东方、古风、美、田园等属性。李子柒的视频满足了众多在城市里的消费者对于田园生活的向往，很多消费者表示李子柒的视频可以让他们在喧嚣的城市生活中获得心灵的平静。所以当李子柒天猫店上线之后，粉丝量快速涨到了一百多万。品牌的产品故事都是为每一个产品量身定做，比如牛肉酱的产品视频里就讲述了李子柒为了做牛肉酱带着干粮篮子拄着棍去森林里采松茸、下地摘姜蒜辣椒并亲自洗切，经过炖煮牛肉、熬鸡油、炒料、熬酱等一系列步骤之后才做好牛肉酱的故事。这一产品视频通过叙述故事让消费者对产品产生了匠心制造、真材实料、天然、无添加、美味等联想，使得这款牛肉酱刚上线10分钟就售出两万瓶，并成为2018年双11辣酱类目销量第一的产品。
　　四、 中小企业品牌故事营销对策建议
　　（一）善于挖掘真实的故事
　　品牌故事必须基于真实的事件。一般而言，中小企业创业时间较短，企业可供挖掘的素材较少，可以从创始人创业故事、重要合作者故事、产品相关故事等多个角度进行挖掘。
　　将企业创始人的创业故事写成品牌故事是中小企业最广泛的选择，上述三个成功案例无一例外都将创始人的创业故事构成品牌故事的重要部分。创业故事是对创业者真实创业经历的加工，真实才能更打动消费者的心。但是故事叙述上应该注意抓住能够吸引消费者的情节和让消费者产生共鸣的部分。比如嗜闲居的故事里就着重叙述了李晶对于中国传统技艺流失的不舍和不甘，在全社会树立中国文化自信心，很容易获得大众的共鸣，后面对于李晶匠人精神部分的介绍，又很容易让消费者对他产生认同，并将这种认同转移到产品上去。
　　将产品生产制造过程中的真实故事写成品牌故事也是很好的选择。在社会分工不断细致的時代，很多人对于自己专业之外的世界知之甚少，因此怀抱着极大的好奇心。李子柒的视频为很多生活在城市里的消费者打开了一扇自己完全不熟悉的田园生活的大门，消费者不仅被视频里极具美感的画面吸引，也被李子柒可以自己动手做出那么多东西而佩服不已。当李子柒展示一瓶牛肉酱的制作需要那么多烦琐的工序之后，消费者对于店铺里牛肉酱略高于同类产品的定价也更加容易接受。而且这瓶牛肉酱还能让消费者觉得自己是李子柒那个田园世界的参与者，将视频里的体验带到产品中。
　　（二）注意品牌故事和品牌产品的高度一致性
　　消费者会将通过品牌故事形成的感情和联想带到品牌的产品上，所以当品牌的产品和品牌故事不一致的时候，消费者会产生被欺骗的感觉。李子柒店铺里销售的即食燕窝就因为和李子柒田园古风美食的品牌形象不太一致，因此销量远远低于店铺中的其他产品。而当李子柒最早开始卖苏造酱的时候，就因为产品故事里是手工制造，而卖的酱却带有明显的工业批量制造的味道而受到很多消费者的质疑，后来品牌解释手工无法量产，但是是带着同样的匠心去做的产品之后，质疑声才慢慢减弱。品牌故事里给消费者的美好感觉，必须有一样美好的产品作为支撑，产品是一切营销手法的基础。
　　（三）品牌故事传播渠道要多样化
　　除了有好的故事和产品之外，中小企业还要用心为品牌故事找到合适的传播渠道。上述三个品牌案例都根据自身的实际情况采用了多种不同的传播渠道。李子柒用了三年时间只做内容视频，逐步建立古风美食博主的形象，其间她拍摄的视频在各大视频网站皆有播放，且不断有各种媒体和节目组对其进行采访和邀约，使得其品牌形象广为传播。乡土乡亲的创始人赵翼大学期间上过《新闻联播》和《人民日报》，因此创业之后也比较容易受到各种媒体的关注，因此他利用包括上中央电视台《有请创始人》等节目的各种媒体采访机会宣传其创业理念和创业故事。后来赵翼还成为湖畔大学第一期学员，获得了更多网络媒体的关注。而嗜闲居也是通过各种网络媒体采访、爱奇艺纪录片节目等视频采访、演讲等多种方式传播品牌故事。
　　在目前信息过剩的时代，消费者的注意力很容易被分散，中小企业需要利用一切可以利用的机会，使用一切可以传播的渠道，让更多的消费者知道企业的品牌故事，进而关注品牌的产品，成为企业的顾客。
　　参考文献：
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　　作者简介：
　　吕玉明，女，福建南安人，华侨大学工商管理学院工商管理系讲师，企业管理博士，研究方向：营销管理。
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