浅析民企品牌建设中社会资本的作用
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作者: 周 毅 王 兴
[摘要] 企业的品牌建设在企业的品牌建设在企业的发展中的地位举足轻重，然而当今对企业品牌建设的研究大多限制在了微观的产品质量、创新、公共关系等发面，而忽视了从整个社会的维度进行研究。本文从社会资本的本质特征：信任、规范、网络出发，探讨了社会资本在企业品牌建设中的作用，并针对其作用提出了民企品牌建设的相关建议，以期为企业的品牌建设提供有价值的参考。
[关键词] 品牌建设 社会资本 信任 规范 网络
一、品牌建设现状
品牌(Brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了当今品牌的含义――如何在消费者心中留下烙印。作为价值链上的一个环节，品牌与企业的产品价值有着莫大的联系。表面上看来，品牌是一种产品或者一个企业区别于其他产品和企业的标志。就如美国营销大师菲利普.科特勒所言：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。但从本质上看来，品牌是一个系统，它超过了产品本身，传递着企业的价值理念，是企业文化的集中体现，是企业市场竞争实力的综合反映。
对于企业品牌的构建，一般认为企业应做好以下几个方面工作：1.产品质量必须满足消费者的需求；2.企业品牌的不断创新；3.企业要有良好的公共关系；4.独具特色的企业品牌文化。
然而，随着企业的不断发展，以及当前品牌竞争的不断升级，民营企业在这一传统理念指导下进行品牌建设所存在的问题也逐渐浮现出来。例如，品牌建设前期企业为打造品牌而投入过多的广告和品牌识别。这一措施对某一阶段民企的品牌建设有一定的促进作用，但随着企业产品生命周期的变动及企业广告投入的降低，特别是民企中过多的以资本所有者为中心的文化体系建设现状，导致一旦资本所有者出了问题，整个企业品牌也就病重缠身，难以为继。山东万杰、辽宁飞龙、广东太阳神等都是前车之鉴。因此，我们不能不重新审视原有的单纯从企业自身出发来建设民企品牌的路径，有必要从社会的层面来探讨民企品牌建设问题。
二、社会资本在民企品牌建设中的可行性
社会资本理论的提出，为我们进行民企品牌建设提供了新思路。社会资本是指实际的或潜在的资源的集合体，而这些资源是与某种持久的、体制化关系网络的占有密不可分的。帕特南认为“社会资本是社会组织的特征，例如信任、规范和网络，它们能够通过推进协调和行动来提高社会效率，其提高了投资于物质资本和人力资本的收益。
但是，目前对于社会资本的研究主要停留在全社会组织和个体两个维度上。那么，在企业的维度上能否有社会资本呢？众所周知，企业是资源的集合体，企业的运营离不开资源，企业成长的速度、方式和界限无不取决于企业资源集合能力的大小。有学者提出企业资源主要有：政府行政与法律资源、生产与经营资源、管理与经营资源、精神与文化资源。③但企业拥有这些资源是否一定能成功呢？罗纳德・博特认为，企业仅仅有资源是不够的。在拥有这些资源的同时，企业必须有一个能获取资源及运转资源的网络，即企业社会资本。企业的发展不仅局限于资金规模状况、行业景气和管理机制，也取决于社会资本的积累。尤其在当前民企中过多的以资本所有者为中心的企业品牌建设背景下，即使资本所有者出现问题，企业依然还可以利用持久的社会网络使企业品牌得以生存。
三、社会资本对民营企业品牌建设的作用
对企业而言，要想树立一个好的品牌，除了拥有一定的物资资本、人力资本之外，还必须拥有相应的社会资本。如何通过企业社会资本的网络性及其自身以信任为特征的基本关系来构建知名品牌从而获取企业竞争力是企业赢得竞争优势的关键因素。这里我们将从社会资本的本质特征：信任、规范、网络出发，具体研究社会资本在民营企业品牌建设中的作用。
1.信任促进民企品牌的公信力的提升
信任对民企品牌的公信力的提升起着相当关键的作用。祖克尔认为根据情况不同，可将信任分为特殊信任与普遍信任两种方式，前者以血缘、地缘为基础，建立在私人关系和家族或准(泛)家族关系之上，后者则以信仰共同体为基础，由此形成传统型社会资本和现代公民型社会资本。④提升民营企业信任等级，扩大民营企业品牌的公信力是企业赢得品牌竞争优势的关键因素之一。
在我国改革开放初期，由于政府职能转换滞后，制度信任供给严重不足，社会资本就成为创业者们摄取资源的一种关键能力。创业者依靠血缘地缘的特殊信任关系获得资源，进入私营经济领域。随着企业发展，企业品牌的建立，市场竞争迫使民营企业拓展更深层次的社会资本以获取更多的资源，由于前期依血缘地缘的达成的特殊信任关系，此时企业和企业之间的相互补给可在产品的生产过程中降低交易费用。在双方获得益处的同时，该企业的信誉度在相关企业中得到广泛传播，该企业品牌也在与相关企业的互动中得到增强，形成“滚雪球”效应。在企业与消费者之间亦是如此，中国有句老话，“人无信不立”，企业品牌的工作就在于“取信于人”。在这传播过度和信息泛滥的时代，消费者不但需要产品的具体功能和优质的服务，他们更需要安全感和信赖感。一旦消费群体与企业品牌之间的信任形成，企业就有了固定的市场份额，同时该品牌的公信力也获得了进一步的增强。
2.规范奠定民企品牌的基础
奥斯特罗姆从广义的意义上定义了规范，规范就是具体规定什么样的行动（或结果）是需要的和被禁止的，或者被允许的和被授权制裁的（如果规则不被遵守的时候）。⑤帕特南认为互惠规范（norms of reciprocity）的作用就在于能够促进社会信任，它是具有高度生产性的社会资本，正是这样的社会资本使得遵守规范的公民共同体能够解决他们的集体行动问题。普遍互惠有效地限制了机会主义的行为，将导致那些经历重复互惠的人之间的信任水平的增加。
企业品牌建设的行为目标是品牌的做大作强，然而在品牌的建设过程中却存在“搭便车”等机会主义行为。最常见的就是中小企业为了自身的利益借用他人的品牌开发和销售产品，或是在某个品牌共享体中，独自享受品牌带来收益，而与品牌共享体的其他企业发生冲突。这样的冲突虽小，却可能导致整个品牌体系的瓦解。因此，品牌建设需要制定相应的互惠规范就必须与合作企业之间建立一种长期的合作关系，然后在初级合作时，达成相关的规范制度协议，以此减少企业获得准确的市场信息、谈判和经常性契约所要付出的费用。这种规范的确立和重复博奕能够使合作企业间的信任度不断增强，为品牌更好的成长打下更为坚实的基础。
3.网络延伸民企品牌的辐射力
卡斯特斯第一次将网络定义为一套相互联系的节点，网络就是“开放的结构，能够毫无限制的扩大，将新的网点联系成一个整体，只要他们共享交流的代码（如价值观或者行为目标）”。⑥陈传明、周小虎认为，企业社会资本就是建立在企业群体范式上由信誉规范引导下的企业社会关系网络，是企业动员内部和外部资源的能力。⑦社会资本的本质属性是关系和互动，而企业需要生产或消费资源的所有者按其属性可分类为：消费者、其他相关企业、政府。因此，企业网络的本质就是企业和这三者的关系和互动，具体表现为个人资源、人际关系及其调动运作这些关系的游戏规则。
企业的社会网络可以为民营企业品牌的成长提供较好的外部环境条件，并且可以有效延伸民营企业品牌的辐射力。一个企业具有某种网络意味着它具有与外界产生某种联系的能力，从而可以有效促进个人或企业之间的合作，并通过这种合作获取资源。在品牌建设初期，不同形式的资源通过关系网络按照一定的合作规则在企业之间相互流动。当企业品牌发展到了一个比较高的层次，其产品质量、产品性能、技术水平、售后服务等各方面都已经达到了一定的水平后，它将面临如何与合作者共同开发产品，如何向消费者推销自己的产品等问题。在这个阶段，单纯的广告、公共关系的投资对品牌的进一步延伸已有了一定的局限性。这时，依靠与其他企业之间长时间累积的社会资本的网络内部传播，进一步扩展以企业家的社会声望和大众信任为基础的网络体系，未尝不是企业品牌后期建设发展的一个可行之法。
四、积累社会资本、提升民企品牌的建议
1.大力提升民企信用等级
在民营企业的品牌建设过程中，良好的信用等级对于提升民营企业品牌的整体形象和综合竞争力，抵御信用风险，改善民营企业的融资条件具有重要意义。因此民营企业品牌要想获得全面的、长足的发展应该大力提升其信用等级，如提高履约率，对自身的生产经营活动予以规范，认真履行合同，兑现承诺，减少甚至杜绝违约事件的出现；提高产品质量，引进ISO9001质量管理体系，做好质量管理体系的认证，同时做好售后服务管理；增强民营企业的社会责任感，避免出现污染环境、浪费资源等影响企业社会形象及发展的现象。
2.加强实施民企规范
加强实施民企规范可分纵向和横向两个方面。从纵向来讲，首先必须制定出一套在企业和企业之间、企业和消费者之间互惠的规范制度；其次，征求交易双方意见，形成一个合作解，在先前基础上对此规范进行完善；最后，当规范制定出来后，各方必须严格遵守规范，以既定的规范来作为企业生产经营管理的准则。从横向来讲，在企业内部之间应建立一套完善的激励制度，以激发企业人力资源潜能；在企业与企业之间，应加强制定一套相对公平的互惠互利规范；企业与政府之间，应达成促进社会福利和企业收益双方达到帕累托最优，避免企业带来的的外部性。
3.完善民企网络体系
完善民企现有的社会资本网络体系，健全企业与政府行政、企业与法律资源，企业与精神、文化资源之间的网络构架。加强企业品牌建设所必须的生产与经营资源、管理与经营资源与企业网络之间的互动。纠正或剔除原有网络中行为不规范的组织或个体，从而使整个网络体系得到良好运转。在特定网络区域内，可形成品牌共享模式，使网络内企业获得规模效应，实现销售渠道共享，进一步增强品牌核心竞争力。
参考文献:
[1]Ronald Burt. Structural Holes: the Social Structure of Competition[M]. Cambridge, Mass: Harvard University Press,1992
[2]罗伯特.D.帕特南:使民主运转起来[A].王列.赖海榕译,江西人民出版社.2001
[3]周红云:社会资本理论述评[J].马克思主义与现实.2002,(5)
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