广告创意设计在品牌传播中的冲突与融合

来源:用户上传      作者: 龙　艳　陈满儒

　　[摘要] 在经济全球化的今天，必须要制定出符合现代消费者意识的品牌传播战略。广告创意设计体现其品牌和产品的创新理念，是产品第一时间接触消费者的窗口。无论是企业还是广告代理公司，都必须重视创意设计的对消费者购买意识的影响力。
　　[关键词] 广告创意设计 品牌传播 营销
　　
　　最新的神经营销学研究表明，当大脑接受广告画面时，就会在潜意识里留下各种不同的信息，从而影响其购买行为。一般情况下，企业对于广告创意认知程度较低，相对保守，因此出现大批平庸的稿件或影视作品，根本反映不出其品牌文化及其理念。企业要立足现在，谋划长远，提高品牌的成长能力。企业不仅要在营销、管理售后服务等多个层面不断创新，更重要的是意识的改变。尤其是在品牌传播这个环节上，创意是广告的核心。
　　一、企业需要改变意识
　　新一代消费者的迅速扩大，他们不再是大流的追随者，单一的产品功能不能满足他们的消费需要了。往往内在的文化或理念成为他们追捧的因素，他们不想入大流，但仍然需要找到属于一小部分人的归属感。而目前企业出于安全性考虑，或认为消费者的接受程度不够高，企业经常不愿买那些创意人员看起来好的创意，而宁愿选择平庸的作品。今年，素来被广告行业视为保守典范的超级国际品牌：宝洁汰渍洗衣粉和联合利华洗浴用品，分别获得戛纳广告节平面广告全场大奖和电视广告全场大奖。国际大品牌已经开始全面“拥抱创意”。参赛稿《飞机稿》一般不会被企业所接受，因为它具有极强的创意概念，就像汽车行业的“概念车”，或服装设计师在台上展示的那些美丽的无与伦比的，但却不能日常穿着的衣服，在展示创意水平起到积极作用。这次宝洁和联合利华，说明国际品牌开始意识到营销和广告是互相渗透的关系，好的创意可以激起或引导消费者人们的消费行为。目前，企业对消费者的认知偏于保守，认为消费者不能接受“想一想”才明白的广告，广告应是“直白”的。其实，只有思考才能产生记忆，一看就懂的基本上是“一看而过”，留不下什么印记。
　　二、广告代理公司需要与企业不断磨合
　　宝洁和联合利华的例子，让广告业创意人员感受到的最大意义在于，不要以为客户不会给机会，这个机会要自己去争取。一味地抱怨机会，就只能做平庸的创意，根本不会在这个行业中留下任何痕迹。创意对于广告公司而言，就是生命！但广告公司也需要改变思维从两个方面看待问题：
　　一方面，很多国际性大品牌与广告代理公司合作多年，有健全的合作模式，不会随意更换广告代理公司，还有一些企业有自己根深蒂固的市场策略，所以创意人员很难得到发挥空间。作为长期合作伙伴，广告公司可提出一些想法和客户协商，允许广告公司做一些参赛作品，只要不损害品牌，客户也愿为代理商提供，甚至包括小范围的媒体投放。广告公司在品牌经营中必须经历一个长期磨合的过程：有些有想法的创意人员会做出他们看来“很好”的创意，看看客户能否接受，如果客户接受，可能在媒体一试。有时即便客户觉得尝试效果很好，还是不愿花钱，这时就由广告公司买单在小范围媒体投放。
　　另一方面，广告代理公司不要以为找到做《飞机稿》这种方式，就找到了捷径，而不去认真做自己该做的事情，不再理会客户的要求，态度也变得随便起来，平时不好好做，腾出手来专攻《飞》以求拿到奖，功成名就。这样成长起来的创意人员是有问题的，他们不知道真正的仗应该怎么打，临阵就轻易退缩，而真正有能力的创意人员，需要在真实的市场中得到锻炼，才能找到适合的解决办法，同时又能做出好的作品。
　　三、广告创意创意可能带来的营销风险
　　奥美顾客关系行销广告创意总监艾伯通（Dirk Eschenbacher）认为，一家负责任的广告公司从提出概念、确定创意到广告推出，中间有很多控制风险的环节，编织了一个“安全网”，但最终的效果还需要市场检验。
　　广告给企业带来的营销风险有两种：没有效果、默默无闻和由于创作失误引来的负面争议。有争议的广告可能对企业知名度或产品销售等方面产生短期效果，从长远考虑对企业的品牌具有破坏性，所以广告在短期内有效果不一定就是好广告。如果广告中负面的东西逐渐上升到品牌中，就很麻烦，可能将来需要更大的投入才能补救。想要避免平庸无奇的广告给企业带来的营销风险，可以将创意性极强的广告作为企业的一种广告策略，但这无疑是在与风险“共舞”。使用不好，就会给企业带来很多负面后果，但是使用适当将会起来很好的传播作用。
　　意大利的服装品牌贝纳通就是成功运用争议广告的企业。其平面广告只要是上媒体就被禁，且即登报刊头条，被广为讨论。其创意多是被广泛关注的政治、社会问题，如冷战、环保、艾滋病、宗教及非洲难民等。此广告策略是成功的，首先创意表达的不是一个很庸俗的问题而是积极的世界观，体现了品牌的品位调性；其次，它的消费群体是思想开放活跃，关注这些社会问题的年轻人，适当的叛逆可让消费者产生价值认同感；再者，贝纳通并非只做争议广告，也有常规广告，用以维持品牌的知名度。这种广告策略成为其提升品牌价值的扬声器，让企业省了不少广告费。目前中国缺乏这样好的广告，将好广告作为一种广告策略。最后，一些低俗的或者说是坏品位的东西坚决不能做。
　　四、小结
　　中国市场正在“从渠道竞争为主逐步进入一个推广竞争为主的阶段”。当产品同质化非常严重时，就需要对品牌精耕细作。中国企业对广告应该有一个开放的心理，敢于探索，与专业的广告公司合作，根据中国市场的特点，制定最为有效的广告策略。
　　
　　参考文献:
　　[1][美]威廉・阿伦斯:当代广告学[M]．华夏出版社，1999
　　[2][美]大卫・奥格威:一个广告人的自白[M]．中国友谊出版社，2003
　　[3]龙杰琦:接受洗礼改变思维[J]．国际广告，2007（9）
　　[4]傅慧明：默契 机会 概念股[J]．国际广告，2007（9）
　　[5]艾伦・米切尔:神经科学揭示广告如何影响消费者[J]．国际广告，2007（8）

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