浅谈广告标题
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作者: 齐宝强 耿美丽 李 志
[摘要] 本文从广告标题的分类着手，阐述了不同类型的广告标题产生不同的效果，以吸引广告受众的注意力。
[关键词] 广告 标题 直接 间接 复合
广告标题是广告的生命。有人做过测验:看一幅广告百分之八十左右的人是先看标题的。如果标题是精彩引人的，商品又是自己所需要的，则会有相应的一部分人细读广告，反之读广告的人则少。因此，标题在一则广告中发挥着非常重要的作用，有好的标题，等于广告成功了一半。广告标题按其诉求策略的不同，可分为如下三大类：直接标题，间接标题，复合标题。
一、直接标题
直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如：
“燕舞，燕舞，一片歌来一片情。”（燕舞收录机广告）
“百事，正对口味。” （百事可乐广告）
“终极驾座。”（宝马汽车广告）
“容声，容声，质量的保证。”（容声冰箱广告）
“何以解忧，唯有杜康。”（杜康酒广告）
“海尔，真诚到永远。”（海尔电器广告）
上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。
二、间接标题
这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。例如：
“把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中”（化妆品广告）
该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。
“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!”（美国眼镜广告）
标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。
“小莫小于水滴，细莫细于沙粒。”（银行储蓄广告）
标题采用比喻的修辞方法，以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。
“工欲善其事，必先利其器。”（“常工牌”焊接切削工具广告）
以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍之效果。
“发光的不完全是黄金”（美国银器广告）
美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目。
间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。下面再选一些间接性广告标题的实例供参考。
“海内存知己，天涯若比邻。”（“星球”收录机给您带来四海知音广告）
“使你增添魅力。”(时装广告)
“分享这份梦幻。”(香奈尔香水广告)
“看着光，感觉爽。”(吉列剃刀广告)
“掌上明珠。”(化妆品广告)
“第一流产品，为足下争光。”(上海鞋油广告)
“一毛不拔。”（长命牌牙刷广告）
“今年二十，明年十八。”（白丽美容香皂广告）
三、复合标题
这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由二个或二个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。
下面是一则复合标题：小到一颗螺丝钉――四通的服务无微不至。
这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。又如：
“魔鬼的外在，天使的内涵，还犹豫什么呢？”（明基笔记本）
“龙马牌TY―1型家用运输车”（为你开辟致富之路）
“质好!力强!”（三圈牌电池）
有些标题，除正题，副题外，还有引题，如下例：
用了油烟机，厨房还有油烟
用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办――引题
科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。
科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗――正标题
全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修，终身维修――副标题
上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟“一抽而净，”能“确保三年免清洗。”这就回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题内容的补充，作某些附加说明。
还有一些复合式标题可以由引题、正题组成。如：
拥有“王祥”全家吉祥――引题
上海沪祥童车厂、北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销――正标题
上例即由引题和正题构成，引题点明拥有“王祥”童车的意义，正题传递“王祥”童车展销信息。
复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。这类广告标题常于前两种标题不易表达广告内容时用。
一则广告中，标题起着画龙点睛的作用，它是整个广告主题的表现，阅读了标题也就大致了解了广告的内容。因此，广告中一定要有标题。广告标题应精心设计，达到制造不同寻常的效果，来吸引广告受众的注意力。
参考文献：
[1]孙向华：浅谈广告标题的修辞艺术.焦作教育学院学报,1997年第一期
[2]徐大玲：好的标题是成功广告的一半.现代交际
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