新媒体环境下的企业品牌建设研究

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　　摘要：在新媒体环境中，越来越多的公司正在通过新平台建立自己的品牌，向用户提供信息并塑造企业形象。新媒体具有传统媒体无法比拟的优势，如广泛的交流，良好的互动和丰富的内容。然而，与此同时，新媒体也为企业带来了更加复杂的媒体环境，也大大增加了品牌危机的可能性。鉴于此，企业应加强媒体环境下的企业品牌管理，进而实现企业品牌有效地传播和价值最大化。
　　关键词：新媒体 企业品牌 建设研究
　　一、新媒体概述
　　（一）新媒体的概念界定
　　从媒介的角度可以看出，新媒体就是一种新型的传播媒介，当前媒体的发展经过了多个发展阶段，主要是从语言、文字、纸媒、电子媒体以及新媒体这些过程来进行发展的。新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体的出现使得传播的方式更加简单，呈现了数字化的特征。而从时空上来讲，新媒体主要是针对传统媒体而讲的，新媒体是一种新型的事物，但是在历史的某一时期内出现的可以称为新媒体，在时代发展中，现在的新媒体终将会成为未来的传统媒体，就如同历史的发展一般，因此可以看出，新媒体是随着社会不断地发展而逐渐发生变化的。因此，本文在进行研究的过程当中，新媒体只是一个相对性的概念，主要指的是当前随着互联网诞生而产生的一些新媒体，这些新媒体在未来某一时间段内就可能会发生变化。从国外对于新媒体的研究可以看出，新媒体的主要定义可以分为两大类。其一，主要体现新媒体的特征和形态，其中较为著名的是罗莱斯所指出的新媒体技术的双向性，从而将新媒体定义为包括计算机能力，能够为不同用户的互动提供交流的平台，并且营造安全，平等的氛围。其二，则是在超越媒体技术形态的基础之上对新媒体进行定义，从社会结构的角度分析了新媒体技术带来的影响。其中具有代表性的是斯蒂夫琼斯提出的新媒体完美的定义，就来自于历史，技术以及社会的综合理解。
　　（二）新媒体的特点及优势
　　第一，交互性。新媒体时代，随着各种先进技术的植入，信息传播方式突破了媒介物质属性和时空观念限制，体现出信息传播的交互性，新媒体不仅能够实现单向传播，还能实现双向甚至多向传播的目标，实现用户的在线实时沟通，更好地实现信息传播方和受众之间的良性互动。第二，开放性。新媒体具有很高的开放性，用户不再一味被动地接受信息，而是以传播者的身份通过手机、互联网平台随时随地发布信息和作品，这样能充分调动用户参与的积极性，发挥新媒体的个性化和多样化。新媒体内容的丰富性和信息传播的多元化打破了以往信息垄断的局面，实现了信息的即时交流，有效弥补了传统广播电视媒体存在的问题。第三，超媒体性。传统广电媒体功能单一，虽然能向受众传递信息，但受众无法进行即时信息反馈。新媒体时代，能实现多媒体信息传播，将图像、声音和文字等组合起来进行有效传播，网络作为日常生活应用较广的一种多媒体平台，真正克服了传统媒体信息传播的障碍，真正实现了视、听、读的有机融合。
　　二、企业品牌建设的重要性分析
　　首先，有利于顺利转变经济发展方式。企业在品牌建设的过程中会促使科技、知识产权保护以及构建现代企业制度等方面的提升和完善。企业加强品牌建设，实施名牌战略，可以促进经济发展方式的顺利转型和过渡，进而向集约型方式转变，不断提高企业的经营利润，并且满足消费者的心理需求，获得消费者的一致认可和好评。其次，有利于促进科技进步，保护知识产权。品牌，属于重要的无形资产和知识产权，是商品和服务的生产者、经营者的知识和劳动的重要成果，作為重要的财富之一，是无形的。名牌产品，其科技含量较高，所具有的技术工艺也是较为独特的。同时，名牌产品的价格较高，是对知识的认可。所以，品牌经济的发展，可以将科技和知识产权的作用充分发挥出来。最后，有利于促进对外贸易的顺利开展。在当今的国际贸易中，品牌发挥着重要优势，国际贸易与品牌之间的关系是紧密联系、密不可分的。进出口交易合同的签订，主要借助品牌来订货。众所周知，虽然我国属于对外贸易大国，但是在我国出口的商品中，缺少高附加值的名牌产品，仍然借助扩大出口总量来进行创汇，这与发达国家之间形成了较大的差距。品牌是出口商品技术含量、产品质量、生产水平、信誉的重要象征。加强品牌建设，有利于提升国有品牌的国际竞争力，从而促进对外贸易顺利推进，对发展对外贸易具有极大的帮助。
　　三、企业品牌建设现状
　　（一）品牌建设意识低，具有盲目性
　　现如今很多企业在经营和发展过程中都面临着激烈的市场竞争，但是他们在经营和发展的过程中都过于关注市场的盲目拓展，缺乏一定的品牌建设和推广意识，无法有效的吸引社会消费者的关注，不仅浪费了企业的品牌推广成本，同时也无法起到有效的营销效果，另外，当前由于企业的品牌推广的范围有限，无法实现市场品牌推广的全覆盖，对于目标市场的划分也都不够明确，在一定程度上也无法满足当前很多消费者的实际需求，同时也极大地影响了企业的市场竞争能力，因此这种品牌建设和推广的现状是不容客观。
　　（二）品牌营销渠道单一，市场影响力薄弱
　　现如今企业在品牌营销和推广过程中在一定程度上还都保持着传统的思维理念，无法紧随市场形势和消费者需求及时做出改变，整体的品牌建设和推广的渠道还比较单一，大多都是依靠报纸、电视等传统的媒介进行品牌推广，很多企业都没有充分利用当下的新兴媒体工具进行品牌建设，导致企业在品牌营销和建设中整体还缺乏影响力。
　　（三）专业人才缺乏
　　品牌推广是一个系统工程，对人才素质要求高，符合条件的人才严重缺失。品牌推广负责人不仅要了解产品知识，更要熟悉新媒体营销的运作流程，同时还要兼备管理才能，只有这样才能将新兴的媒体形式与产品的品牌经营相结合，制定长远发展规划。以孝感生态农业品牌“香润生态农业”为例，该企业没有招聘专业的营销人才，线上客服人员，虽然在互联网上搭建了网站、微信公众平台、1688商城等，但流量有限，传播力不足，线上销售情况也不理想。作为长线投资生态农业生产的农业科技公司，投资大回报周期长，无法拿出大量的资金打造专业的网络运营团队。开设相关专业的学校较少，产品流通专业一般设在电子商务、市场营销等专业下面，以专业方向的方式进行培育，学科建设滞后阻碍了品牌的发展。在淘宝、京东等电商平台上，品牌占有一席之地，消费者会将质量、包装、价格等因素进行对比和选择。品牌经营需要懂得电商运营、新媒体营销、产品知识的复合型人才，但通常情况下遇到的人才仅精通一方面，另外两方面的知识都需要从头学习，这对品牌的塑造将产生不利影响，专业人才对品牌营销具有重要作用。 　　四、新媒体环境下的企业品牌建设
　　（一）利用新媒体载体进行品牌重塑
　　品牌形象的重塑是基于原始品牌形象，使新的品牌定位符合消费者的需求。在互联网时代，消费者需求的差异和变化也决定了企业在重塑品牌的过程中，单靠外观、价格和技术驱动消费者购买的时代已经过去，没有差异化定位的品牌很难影响消费者的购买决策，因此企业必须在通过新媒介传播的过程中建立品牌自身的辨识度和差异化。如小米，从2011年卖出第一台手机时，以性价比为王的理念为市场定位，迅速占领了中低端市场，于此同时，善于渲染情怀的雷军，提出了“小米，为发烧而生”的口号，引来无数粉丝追随。成功初期，红米系列、红米NOTE等，迅速进入市场，赢得了成功的品牌形象和可观的销量。但在2016年，小米面临了连续高速发展了5年后的第一次负增长。品牌认同度和号召力的疲软，警示小米必须做出品牌重塑的调整。2016年10月，小米发布了MIX全面屏概念机，迎合了粉丝们对中高端机的需求，并通过小米一贯的新媒体媒介传播方式，对品牌开始新一轮的重塑。2017年，小米公司收入1146亿元，经营利润122亿元，实现了品牌的华丽转身。因此，品牌的重塑在某种角度上来说，是改变与消费者的沟通方式，让消费者知道品牌在持续改变并通过各种方法来满足他们日益变化的需求。在互联网为载体的新媒体环境下，无论是品牌概念、传播推广还是视觉设计，只有实现真实产品和服务的差异化和独特性，才能增强品牌形象，产生更多对品牌持有认同感的消費者。
　　（二）利用新媒体进行品牌营销
　　1.特色化体验式服务
　　当前众多品牌在进行销售营销的过程当中，必须要不断地发展有特色的服务，尤其是当前的消费水平不断地提升，对于一些品牌的要求也逐渐提高，因此众多平台必须要提升自身的体验，吸引消费者的注意力，一些网上销售也应该应用一些新型的技术，包括VR技术，满足消费者在网上购物时想要试穿的需求，并且能够为消费者还原购物的场景，使得消费者能够具有沉浸式的网络购物体验。另外品牌建设也可以与其他的时尚领域之间进行整合，包括当前年轻人所喜欢的网咖、运动馆、书吧、茶楼等。企业要结合自身实际情况，打造良好的品牌定位，和相适应的服务商合作，不断地进行产品的宣传，输出自己的品牌文化，从而吸引更多的消费者的关注。
　　2.大数据精准营销
　　大数据技术自身具有非常强的数据分析能力以及预测能力，使得广告自身具有更强的精确性，从而能够使得服装品牌企业的营销获得更高的投资回报率。首先，企业在进行大数据营销的过程当中，可以通过不同方式收集用户的相关信息，并且进行分析，了解用户的喜好，购物习惯等，从而能够将这些结果应用在产品的研发以及生产和销售当中，可以真实地根据用户的需求来进行针对性的营销。另外。企业也可以根据产品的定位以及用户的特征，选择合适的销售渠道和宣传渠道，充分体现每个产品的特点，同时找到与产品相适应的平台进行宣传，从而能够提升自身的转换率以及投资回报率。在此过程当中就需要大数据的支持，将合适的信息放在更加合适的时间，通过合适的渠道来进行销售。另外也可以应用大数据资深的分析以及用预测的能力及时地发现用户的消费需求，对用户消费习惯进行总结，从而能够更好的预测并且推出相关的信息。企业品牌在利用大数据进行精准营销的过程中，需要考虑三个步骤，集成顾客信息、分析顾客信息、应用数据库信息。在应用数据库的过程中，必须建立消费者的信息库。在数据库当中可以挖掘消费者的消费水平、偏好以及对促销方式的敏感程度等，从而能够为消费者提供针对性的服务，同时也有利于维护客户关系。在建成数据库的基础上可以应用计算机来对数据进行总结分析，并且形成规律，发送相应的参考报告给各个部分，从而及时地改善营销的策略。在数据库建成之后，设计部门可以根据消费者的需求来进行产品的设计开发、运营部门可以根据市场的份额、成本、利润等多个指标来对业绩进行考核，并且不断地改进管理的方式。同时，数据库的建立可以直接缩短企业品牌与消费者之间的关系，从而不断地提供针对性的服务。
　　五、结束语
　　综上，在新媒体时代下企业所面临的市场竞争越发激烈，企业要想在市场上获得稳定的发展，市场的竞争力得以提升，还需要切实关注企业品牌的建设、营销和推广，顺应新媒体时代的发展，积极采取多元化的手段来创新品牌建设和推广的途径，切实发挥企业品牌建设和推广的积极作用，提升企业同行业的影响力和竞争力，这对于新媒体时代下企业的发展至关重要。
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