一带一路愿景下新媒体打造浙江戏曲名片的策略研究

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　　摘要：浙江戏曲作为中华民族的古老艺术形式，随着时代的变迁与传播技术载体的革新，应具备新的时代特征。利用新媒体更有效的打造浙江戏曲形象，使其成为中国的具有强烈识别度的名片。本文从新媒体传播的角度提出了在“一带一路”愿景下打造浙江戏曲名片的策略与途径。
　　关键词：浙江戏曲 新媒体传播 传播策略
　　中西方戏剧起源虽具有相似性，但在发展进程中分道扬镳，中国戏曲形成了以韵文为主要叙述语言，诗歌为主要文体，以唱、念、做、打的综合表演为中心的戏剧形式，强调抽象的形式之美。历史上，从1930年梅兰芳的访美演出引起轰动，到20世纪60年代意大利的尤金尼奥·巴尔巴、英国的彼得·布鲁克、美国的理查·谢克纳等著名导演，在东方艺术的影响下进行了一系列戏剧实验，从而催生了跨文化戏剧类型的产生。中西方戏剧文化交流从未中断且相互交融借鉴。长期以来中国戏曲对外传播的主要手段以居4本翻译改编及海外访问演出为主。据美国传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔提出的传播五大要素：传播主体（who）、传播内容（says what）、传播渠道（in whichchanne）、传播对象（towho）、传播效果（with what effects）。以这一理论体系为基石，随着时代的变迁与传播技术载体的革新，戏曲在五大要素的主体内容上必将具备新的特征。新的传播媒介的先后介入，浙江戏曲作为中华民族的古老艺术形式，应以何种姿态和面貌立于当代，应如何更有效的打造自身形象，无疑是戏曲艺术需要面对和解决的关键议题。
　　一、浙江戏曲形象再塑造
　　（一）浙江戏曲的传播主体和传播思维待拓展
　　中国戏曲近百年走出国门的高水平戏曲表演有之，但是成为海外戏剧界关注焦点的案例并不算多，同时海外交流客体多伴随文化差异所产生的猎奇心态审视戏曲，剧目内核与之表现的传统价值观并不被理解。在文化交流中所提供的艺术产品必然蕴含具体或抽象的“民族美学”。而这往往是除去舞美、服饰等视觉形态外壳，关系叙事和价值观的戏剧核心，也最容易产生误读和曲解。演出主体对海外传播环境及人文环境缺乏了解，同时缺乏自我审视与反馈机制。在“民族的就是世界的”语境的遮蔽下，无法正视中西交流中存在文化“折扣”这一既存现实。浙江戏曲形象标识模糊，自上世纪五六十年代起，在国家戏改方针指导与国际外交需求的推动下，以越剧为代表的浙江戏曲海外传播主要以国家传播为主体，越剧自身的文化标签传播力度不足，进而限制了越剧文化海外传播空间。
　　上世纪九十年代起，国家院团商业演出与民间团体的中西戏剧交流兴起。以越居4为代表的浙江戏曲在对外演出交流中不断探索创新。近年来以茅威涛为首的表演艺术家，大胆改革，嫁接中西戏剧，推出的新剧《寇流兰与杜丽娘》的成功尝试，以及绍兴市演出公司的明星版《梁祝》亦获得众多关注。他们立足于剧目内容及视觉形式上的改革不仅证明了越剧的自身魅力和生命力，也说明古老的戏曲应正视时代的变迁即带来更替同时还伴随着重生，传统艺术通过创新所具备的潜力。但同时很多优秀的越剧团也由于经费有限，传播思维和传播途径狭窄致其无法走上国际舞台。对此，越剧“走出去”必然要具备新思维，把新媒体介质中的动画视频、移动端、交互艺术展与社交媒体等作为宣传越剧艺术的新途径，在舞台演出之外的平台上高效地实现受众的普及和戏曲多样化的视觉体验。所以在当前业界生态下，将新媒体技术手段紧密融入到浙江戏曲的传播中是必要且重要的议题。
　　（二）新媒体视野下，浙江戏曲人格化典型形象塑造
　　戏曲与西方戏剧相互包含的共通性确实能成为东西方文化相互理解的纽带，但不应是照搬原有剧目，但不考虑主体形象定位;粗放式、无差别的灌输方式在精细化、分群体化传播的今天已不可行。以前的戏曲演出中，戏曲代表的国家属性、集体主义意识往往被强调。而这恰恰是中西方在意识上的重大差异。不过，从最近的张火丁在纽约的成功演出，我们可以看到宣传方将张火丁本人作为个体的宣传刻画：张火丁人淡如菊的艺术品格，以情入戏的艺术追求，继承与发扬传统的艺术坚守，成功地让观众充分地感受到演出主体的个人魅力，产生“共情”，进而接受她所带来的艺术形式，使戏曲传播变得更加有效。对此，就浙江戏曲而言，应重点推进各个代表剧目人格化的表意改造。濃缩简化剧情，整理典型形象凝结成剧目典型符号具有重要意义，如《白蛇传》树立对爱的执着和坚贞的女性形象;《梁祝》体现冲破家族，坚韧、勇敢的爱情佳偶形象;《红楼梦》佳偶天成，却爱而不得的遗憾等。放之四海而皆准的典型人物更能深入受众的主观世界，打破文化及意识形态上的差异进而引起“共情”。
　　（三）浙江戏曲符号化几何化的形象塑造
　　受众对戏曲文化产品的选择实质上是对符号的消费;打造浙江戏曲具有鲜明品牌形象首先要从符号化入手。符号的形成是表象的形式感与所指的文化内容互相作用的产物。作为文化内容的创造者应注重戏曲剧目的审美倾向并加以理想化。浙江戏曲应强调南越文化的清丽、儒雅、简约的视觉风格，将著名舞台形象进行整理概括，将典型形象与典型意义进行对应，从而形成作品的整体意象风格，这样才能使其凝结上升，超越具体内容成为具有明确所指意义的象征符号。
　　现代视觉艺术具有全球性影响，其强调的画面设计意识是艺术的视觉形态从写实转向设计的表现。新媒体技术广泛浸入大众生活，让受众对审美体验也有了新的要求。人们更倾向欣赏简约、片段式、抽象几何化的艺术形态。“碎片式”、“去中心化”、“交互性”、“浸入式”、“虚拟现实性”更扩大了艺术交流多渠道，多样性的传播可能性。所以浙江戏曲视觉形象的再塑造，不应是简单的元素叠加，应是在保留精髓的基础上，勇于打碎并重塑。在传播方式上，灵活运用新媒体优势，将舞台演出作为重要而不是唯一的传播方式，加快将浙江戏曲剧目数字化转型，在视觉形象塑造上，向现代艺术审美风格上靠拢，简化服装、道具、舞台布景并用现代设计思维重新设计，使之整体视觉呈现简练的与几何化效果，使之适合在新媒体传播相适应。 　　（四）利用新媒体影响力扩大受众人群
　　据中国传媒大学组织的一项“中国戏曲与互联网传播研究”调查显示：“截至到2008年，越剧网站有133个，占到了总数232%。但据2014年的统计，至2013年，133个越剧网站中仅有47个依然“生存”。包括门户网站、院团官方网站、论坛、博客等各类越剧网站，几乎有一半以上在这短短5年中从网络空间中“消失”了，而且自2009年前后就少有内容更新。
　　应该说官方网站、论坛、博客搭建起了受众与传播者之间交流的初级平台，促成了受众之间的相互沟通。但是其专业性和门槛较高，大多局限在专业爱好者人群，传播效果离影响力的期望值相差甚远。浙江戏曲的影响力不应只停留在特定人群，而应成为一张世界性的文化名片。好比日本“能”剧之于世界：莎土比亚的戏剧之于英国的名片效益。他们的本身具有文化的代表性，即使对其无法精确品读的人群亦争相目睹其风采。对此，浙江戏曲也应该通过新媒体的传播优势，多渠道，多方式地走出去，扩大跨文化传播影响力。
　　二、新媒体参与浙江戏曲传播的路径
　　（一）英国新媒体传播经验
　　英国是近代最早关注文化管理和制定文化政策的国家之一，也是最早将创意产业发展提高到国家战略高度的国家。进入新媒体时代，英国在强调文化战略地位的基础上，整合升级资源，塑造文化生态，摄取本国文化基因并加以现代化的转化和包装，投入巨资培养新媒体人才同时施行减税政策。多项政策长期驱动下为英国新媒体技术与艺术的成长提供了源源不断的活力。以2016年“永恒的莎士比亚”纪念活动为例：活动的各个环节无不展现新媒体的优势：主办方举办一系列名为PlayYour Part系列活动，教师和学生可以免费下载相关资源包，探索莎翁戏剧中的热点话题：通过微博与英国大使馆文化教育处互动活动：推动制作短片参加网上竞赛等。使受众更自主地获取有关莎土比亚的资讯进而引起探讨和思考，甚至应发对英国文化的兴趣。充分利用了新媒体的互动、便捷、传播迅速且节省资金的优势。活动将文化传播中核心问题“传播什么”和“如何传播”的问题做出了新时代的注解。
　　（二）新媒体浙江戏曲传播的策略
　　传统的浙江戏曲传播方式以舞台表演、纸媒等传播方式为主。但在新媒体时代的今天，融媒体加速生长，传播半径的不断延展。实现传统文化的数字化转型，不仅仅是采用数字技术改善舞台的视觉及音效的呈现，还应该体现在对剧目表现形式和传播方式的数字化上。
　　戏曲故事与动画艺术具备天然的契合点，如《大闹天宫》、《天书奇谈》、《哪吒闹海》等作品融入了戏曲故事、音乐、美术视觉呈现等，为中国动画学派的确立立下了不朽的功绩。到了新时代，戏曲不应简单地作为动画艺术的内容库，动画艺术更应凭借视觉独特呈现与跨文化传播上的便捷性，融入到戏曲的视觉创新、传播与后期衍生的各个环节上去。传统浙江戏曲故事通过动画短片的节选、VI互动游戏变得更“落地”，达到大众化互动和交流的目的。就如英国西区长演不衰的戏剧《爱丽丝梦游仙境》，剧场中设有特定的区域放置有数款游戏，观众在观演结束后可以通过摄像头扮演剧中的角色;利用IPad实现剧中人物换装：将观众头部换成剧中角色等互动形式，从而充分回昧剧情。又如笔者亲历的爱丁堡戏剧节，作为世界级的戏剧盛典每年约有3000出来自不同国家的戏剧作品参与其中。如何在众多剧目中引起关注，需要营销手段的高度参与。其中日本相声“Guilt Noodle”的前期宣传令人印象深刻：出品方将演出的动画版广告放置在爱丁堡大教堂大屏幕上滚动播放：极简化、几何化的人物造型，有趣的打斗情节使剧目在一众单调的纸质海报、宣传手册中脱颖而出。利用动漫与互动游戏不仅是从另一个视觉维度重新诠释戏剧，达到新鲜的视听感受，同时相较于舞台演出，它的低门槛与传播速率也是有效节省资金的途径之一。
　　另一方面，在审视现有媒体的基础上，应重视与新媒体科技创新项目的接触，新的传播技术应被关注，如AR、VR及MR等革命性技术。以“不朽的梵高”感映艺术大展为例。主办方通过SENSORY4技术，70多台投影仪让画作连贯地连接在一起结合GIF动画短片等成功地通过声、画结合增加了观众的代入感。绘画真迹展出亦如舞台演出的局限性，存在成本预算高，辐射区域有限的困境，但这种有限性随着新技术的运用得以消解。这场没有真迹的展览以历时3个月超过35万人次的观展數验证了新媒体传播的有效性。
　　此外，社交媒体的全球化建立扩展了言论及自媒体内容的自由及维度成为了传播浙江戏曲文化的最佳载体之一。出品方应善用全球主要的社交媒体平台Ins、Facebook、Youtube等，积极利用平台发布短视频、动画、演出信息，加强内容策划及包装，更要根据平台侧重点的不同打造相应的文化内容。
　　重视新媒体语境下的国际营销与推广。文化交流的客体对文化产品的消费很大程度仰赖于文化传播的手法的有效性。以张火丁北美演出为例：从演出的海报设计开始就听取了美国专家及公关公司的意见，反复修改论证色调、镜头、形象。中演公司在包括《纽约时报》《世界日报》，各大网站媒体，站牌及电话亭上都投放了广告，张火丁巨幅演出海报与莫扎特音乐会广告并立，《纽约时报》《美国戏剧》杂志等主流媒体均发表大篇幅的正面报道。主办方还为演出建立英文网站，介绍张火丁及其表演艺术，通过中国驻纽约总领馆社交网络平台进行演出宣传，与当地公关广告公司合作，销售观光游轮庆祝酒会套票。张火丁演出的策划和营销所体现出的有序的、对细节感的重视;与新旧媒体的充分接触利用是值得推广方借鉴的。在此基础上浙江戏曲还应该利用动画短片及互动游戏以及浸入式戏曲体验展等新媒体传播方式，同时仿效“造星”的营销打造戏曲“角”中心制的宣传模式等，让受众在观赏舞台演出之前就能便捷快速地了解演出大致内容与视觉风格，产生相应的心理预期，从而达到演出的有效性和影响力的持续性。
　　结语：浙江戏曲底蕴深厚，具有丰富的精神本源，视觉呈现之优美并没有在时代的进程中有丝毫消解。进入新时代的浙江戏曲，要深度挖掘其内涵，继承其精髓;利用新媒体新手段对其进行修饰和塑造，同时利用有效的传播营销手段将其打造成中国的具有强烈识别度的名片。
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