浅谈差异化营销

来源:用户上传      作者: 王　瑾

　　[摘要] 在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。本文探讨了差异化营销的内涵，实施条件及差异化营销的益处和存在的风险，并对差异化营销应用的几种策略进行了具体阐述。
　　[关键词] 差异化营销产品差异化形象差异化市场差异化
　　
　　一、差异化营销的内涵及产生背景
　　
　　所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
　　随着市场经济的发展，人们消费结构日益在不断的变化，消费者在消费产品的同时，更加追求个性化消费，即个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生，在今天这个日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，能在细分市场中占有一定的地位都算是比较成功的了，所以，对于一个企业来说，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段，完善周到的售后服务，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。当技术的发展、行业的垂直分工，以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。所以作为产品的提供者，对于不同的企业来说，即使是同一类型的产品，差异也是存在的，只是差异的大小不同也矣。而差异化营销所追求的“差异”是产品的不完全替代性，即在产品的功能、质量、内涵、服务质量等各方面是竞争对手不可替代的，追求的是在众多的竞争对手中企业和产品的某一方面能脱颖而出，形成“一枝独秀”的境界。
　　
　　二、实施差异化营销的前提条件及起源
　　
　　谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。如果你是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占领主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果你是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的，所以差异化策略不一定适合所有企业。
　　适合实行差异化战略的企业也需具备下列条件:1.具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性眼光；2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望；3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的经验并自成一体；4.很强的市场营销能力；5.研究与开发、产品开发，以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；6.企业要具备能吸引高级研究人员，创造性人才和高级技能职员的物质设施。 企业可以通过差异化战略建立起稳固的竞争地位，从而使企业获得高于行业平均水平的收益，
　　差异化策略源于消费者需求，不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。差异化营销的源泉是客户需求，而其方法应是消费者行为分析，营销人员要以动态的视角去观察和了解顾客的需求变化。
　　
　　三、差异化营销的优点及存在的风险
　　
　　它的益处主要表现在以下几个方面:
　　1.用差异化营销正面进攻，可以规避恶性同业竞争。处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，很可能会陷入恶性同业竞争的泥潭。只有进行差异化营销，使自己拥有差异化的竞争优势才能规避这种高度雷同的同业竞争。
　　2.客户对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业和细分市场进入障碍，如果行业新的加入者与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增中了新加入者进入该行业和细分市场的难度。
　　3.差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力。
　　4.企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖企业。这些都可削弱购买商的对价还价能力。
　　5.企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。
　　差异化，是营销的一把利器，但也经常使营销人陷于深深的泥沼，需要时时警惕。如差异化要考虑成本，实行差异化战略的企业生产成本，可能较高。因为企业要增加设计和研究费用，选用高档原材料等，如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。再如有的企业将差异化等同于“怪异化”，过分强调产品的与众不同而没有考虑消费者是否能够接受。
　　
　　四、差异化营销的几种策略
　　
　　1.产品差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。产品差异化的本质就是如何个性化展示商品的价值、使用价值、交换价值，而成为买家的首选或优选。可以说，产品差异化是差异化营销的最基本做点，更是产品包装、促销推广的最基本素材。
　　产品差异化包括材料差异化，通过采用特色、优质材料可以增加产品卖点。技术差异化，技术决定品质，技术决定产品的科技含量和产品附加值，诸如“纳米技术”。还包括工艺差异化，诸如洽洽瓜子强调“煮”而非炒、乐百氏强调27层净化。成分差异化。成分决定功用，成分影响品位，也关系到产品命名，尤其在健康产品或功能型产品尤为关键。包装差异化。外包装是一种沟通工具，也是一种广告。其次还有功能差异化、概念差异化、命名差异化等。
　　2.形象差异化。形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。形象差异化通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。
　　在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的效果。
　　3.市场差异化。市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
　　从价格上讲，根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据自己的特点和优势进行选择可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。
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