我国民俗体育旅游资源的开发与营销策略研究

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　　 摘 要：随着市场经济的不断发展以及旅游消费需求的变化，体育文化资源逐渐成为现代旅游开发的热点。民俗体育旅游作为一种兼具体验性、高参与、高品味、高层次的文化旅游项目，极具开发价值。打造特色鲜明主题的精品旅游，不仅能够满足经济时代游客的多元化需求，而且可以成为极具吸引力的特色旅游产品。目前国内民俗体育旅游资源开发起步较晚，同时受各种主客观因素的制约，资源优势并没有完全转化为产业优势。为此各地区应该以市场为导向，因地制宜地深度挖掘丰富的民俗体育旅游资源，探讨民俗体育旅游资源的营销对策，旨在为国内体育旅游业实现可持续发展提供一丝参考。
　　 关键词：民俗体育旅游;开发;营销策略
　　 正所谓经济基础决定上层建筑。近年来我国经济发展取得了令人瞩目的成果，人们物质生活质量和身体体质均同步提升，为此逐渐趋于对精神的追求。体育旅游在国外旅游发达国家已经成为一种时尚，且风靡全境，积累了许多成功的经验。我国幅员辽阔、历史文化多元悠久，体育旅游资源十分丰富。虽然我国体育旅游发展起步较晚，但是旅游业已经成为经济新的增长点。尤其是依托得天独厚、异彩纷呈的民俗体育项目，利用民俗体育文化资源，打造独具特色的品牌效应，可以对传统旅游经济结构模式进行补充，以期发挥民俗體育旅游资源的环境效益、社会效益、经济效益、健身效益和文化效益，如何开发与营销民俗体育旅游资源成为了时下研究的重要课题。
　　 一、民俗体育旅游的内涵与特点
　　 1.民俗体育
　　 民俗体育与传统体育、民族体育存在着微妙的差异，在概念、范畴、类别方面都具有一定的争议。民俗体育与人们生活联系十分紧密，是我国民俗文化的重要的组成。随着国家对民俗体育项目保护力度的加大，民俗体育的价值和优势不断凸显，一些项目已经进入国家非物质文化遗产名录。
　　 2.民俗体育旅游
　　 民俗体育旅游依托地方性特色民俗体育资源，以旅游为形式提供各种旅游活动，让旅游者能够切身参与、体验、观赏各种民俗体育经营活动，进而达到带动当地经济的目标。民俗体育旅游是近年来一项新兴文化旅游组织形式，与观光、度假旅游业同步发展，例如旅游节、庙会，吸引了广大旅游爱好者，逐渐成为极具吸引力的旅游内容之一。民俗体育旅游对于保护传统文化功不可没，同样对于促进地区绿色经济良性发展具有重要的推动作用，为此开发优秀民俗体育旅游资源成为了当下之急。
　　 3.民俗体育旅游的特点
　　 在民俗体育旅游中，民俗风格和民俗风情十分浓郁，尤其是不同地域所体现出的民族文化都各有特色和差异，为此民俗性是民俗体育旅游的共性特点。其次，在民俗体育旅游中，能够欣赏到异彩纷呈的民俗体育表演和展示，观赏性极强，这对于旅游者无疑是一种文化视觉的冲击。最后，民俗体育能够提供各种体验和参与，让旅游者可以得到身心的放松，在积极地参与和配合过程中，感受独特的地域魅力。
　　 4.开发民俗体育旅游资源的意义
　　 随着我国城镇化的快速发展，在科技、交通、都市文化的促动下，民俗体育正面临着同化的危机。将民俗体育与旅游产业有机融合，可以弘扬与保护传统民俗体育，同时促进地区经济的快速发展。开发地区民俗体育旅游资源，能够弥补市场竞争力低、旅游品种单一、资金短缺、资源参差不齐等弊端，确保带动地区旅游业的成长，提升区域核心竞争力，促进旅游市场开发整合，最终为旅游业和体育产业融合创新提供理论支持和实践模式借鉴。
　　 二、民俗体育旅游资源开发应遵循的原则
　　 1.以市场为导向
　　 构建民俗体育旅游一体化开发模式，要基于体育旅游市场环境，最大限度地面向市场需求，时时关注市场动态，优化民俗体育旅游产品内涵，做好市场的划分和规划，使得民俗体育旅游开发系统能够完美匹配、内容多彩、层次合理，确保市场健康有序运行。
　　 2.将眼前利益与长远利益有效协调
　　 民俗体育并非静态实物，在开发利用的过程中，不能只顾眼前利益，肆无忌惮地掠夺，使得民俗体育文化受到创伤。而是要树立长远发展意识，对民俗体育旅游产业进行循序渐进的开发，做好当前利益与长远利益、局部利益与整体利益、文化利益与经济利益的统筹规划，确保利益能够可持续发展。
　　 3.将利益主体视为有机整体
　　 民俗体育旅游资源的开发应该正确定位系统，充分利用游客、学者、媒体、企业以及政府的作用，明确子系统的开发职责，深入分析自身价值需求，让民俗体育旅游产品成为新的着眼点，确保系统内部公共部门层面、旅游开发产业部门层面以及边缘层面的互动效应能够充分释放。
　　 三、目前国内民俗体育文化旅游资源开发与营销存在的问题
　　 1.市场主体不成熟
　　 民俗体育文化旅游逐渐成为了当地旅游产业的名片，但是就文化市场主体而言并不十分成熟，产品开发不健全的现象屡见不鲜，甚至旅游资源的开发滞后的地区大有存在。例如在我国安徽省黄山市祁门县鬼峰乡，当地的民俗体育开发了嬉鱼灯、扑蝶舞以及目连戏等项目，但是开发的规模不够，市场主体尚不成熟，存在方式相对零散，市场品牌效应并未形成。
　　 2.专业民俗体育文化旅游人才缺失
　　 民俗体育文化旅游资源的营销和开发，需要民俗体育旅游人才的支撑。然而目前既擅长地方特色民俗体育的表演，又懂得经营管理的人才寥寥无几。有关体育活动的物质遗存，导游只是简单的讲解，游客无法体会到体育文化的内涵，为此培养民俗体育旅游人才迫在眉睫。
　　 3.民族文化资源保护力不足
　　 国内各个省市和地区不断加大对旅游业的重视，充分利用其风俗民情优势打造民族旅游业，这无疑对民俗体育旅游带来了新的机遇和挑战，一方面，很多体育旅游都存在于优美的生态环境中，而过度的开发和破坏，使得旅游资源景观质量大打折扣。另一方面，体育资源旅游项目相对匮乏的地区，一旦受到损坏，或者民族文化资源保护力不足，都会降低了体育项目营销的质量。 　　 四、我国民俗体育旅游资源的开发与营销策略研究
　　 1.挖掘民俗体育旅游产品
　　 对民俗体育进行创新开发研究，应将其作为传统气息生活文化的有效载体，深入的整合与发展各项资源，按照礼仪习惯和约定俗成的节日，基于社会现象，遵循人们个性化、多元化旅游需求，结合当地村落、自然风光、民俗体育类型的特点，充分拓展与挖掘体育旅游产品，与旅游进行深度的融合，做好体育旅游产品以及优化路线的开发。利用其自身资源的先天优势，推动后天旅游产业的长足发展。在民俗体育旅游产品开发过程中，还要秉承文化遗产的展演为主题，科学的利用各种资源信息，提升服务质量与水平，完善相关硬件设置，深入拓展民俗体育休闲类型，最终构建多元化、休闲化的民俗体育旅游产品。
　　 2.加大旅游景区的宣传及影响力
　　 各地区应该以市场为导向，充分借助时代传媒的宣传作用，增加对本地旅游景区、民俗体育资源的宣传，展现本地区旅游景点和文化特色的魅力。同时举办项目招商引资洽谈会，开发特色精品旅游项目，吸引企业家投资民俗体育旅游业，确保旅游景区知名度和竞争力的同步提升。邀请有关的专家，自主举办旅游活动，提高体育旅游资源的宣传效果。在宣传对象的考虑方面，要加强针对青少年的宣传，因为该部分群体将是稳定和忠实的目标市场，培养青少年对体育旅游的认知和兴趣，无疑对开辟本都体育旅游市场极为有利。此外不能仅限于国内的市场，还需要加强与世界各国的交往，开发出参与性极强的旅游项目，利用各种机会向国外游客介绍本都旅游资源，扩大知名度。
　　 3.实现品牌战略
　　 按照地域特点，民俗体育项目也具有显著的差异。目前一些地区的旅游项目种类繁多，甚至达到了不胜枚举的地步，但是就关注度而论，很难达到有影响力的目标。这就需要政府做好整体规划，根据民俗体育旅游的优势，做好整合，确保开发过程中有重点、有步骤、有计划。正所谓民俗体育旅游项目的开发重点在于精，而不是数量的多少。优质特色的民俗项目哪怕只有一个，可能也会享誉全球，可见品牌战略的利弊。为此，政府要适时加大扶持力度，依托成熟的旅游营销模式，发挥民俗体育旅游盛会的引领和辐射功能，将其作为带动民俗体育旅游开发的支撑点，有机地融入农家乐、休闲娱乐、地方美食等项目，将招商、竞赛与旅游纳入其中，确保发挥品牌战略的效应。
　　 4.有步骤、有计划对于地开发
　　 首先，对于单独开发条件尚不成熟的民族体育项目，应该等待时机，做好充分的部署并结合配套旅游资源在进行开发，这样才会产生极大的吸引力和冲击力。其次，进一步开发利用结合民俗文化旅游村，克服风景区域城镇化倾向，展示特殊民俗文化，将特殊民俗文化与乡村旅游有效结合，让旅游者感受到重返大自然的乐趣，確保民俗体育文化保持原貌、集多种功能，以达到形神兼备的效果。最后，建立民俗体育项目表演团队，让旅游者全方位参与到民风、民俗的活动中来，这样既增加娱乐休闲的时间，同时促进旅游市场的活跃并刺激消费。
　　 5.经济利益视域下开发经营保障措施
　　 首先，进一步优化和完善民俗体育旅游企业，提高竞争力与生存力。加快自身创新和改革，依托现代企业的制度标准，寻求民俗体育旅游经营改革新路径。通过上市经营、合作经营、转让经营的方式，实现区域性规模经营，发挥专业管理和品牌效应优势。采取各种方式吸引多方投资，推动资本运营和资产重组，真正将民俗体育旅游推向市场。其次，规范经营的内在需求，加快产业融合步伐，合理布局目标市场结构，多元延伸的经营目标，深度挖掘资源特色，提高民俗体育品味和形象。最后，建立完善的人才网络体系，响应教育的产业投资意向，提高体闲产业及民俗体育旅游专业大学生的实践能力，培养符合民俗体育旅游国际化人才。此外，提高民俗体育旅游经营管理，制定相应的监督检查条例，强化配套服务及保障体系，规范风险责任认定条例。
　　 总之，我国各地区都有着独天得厚的民俗体育旅游资源，打造品牌民族体育旅游产业具有重大意义。为此应该明确市场经济发展状况，有步骤、有计划地实施开发，选择正确的营销策略，综合考虑民俗体育旅游利益主体，优化产业融合格局，构建多元化的市场营销策略，从而实现旅游市场经济的最大化效益。
　　
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　　 作者简介：莫双溪（1988.08- ），男，广西忻城人，助教，硕士，研究方向：体育人文社会学
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