在线品牌社区成员心理所有权对品牌承诺的影响

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　　 摘 要：社群成员在企业的在线品牌社区建设过程中发挥着重要的作用。该研究将心理所有权作为前置变量，探讨其在在线品牌社区环境下对社群成员品牌承诺的影响。本文首先对心理所有权和品牌承诺的理论研究进行了回顾，总结了在线品牌社区成员心理所有权和品牌承诺的研究现状;通过对心理所有权和品牌承诺关系的梳理，得出在线品牌社区环境下成员心理所有权对品牌承诺的影响机制;最后讨论了研究的管理意义、存在的局限和未来研究方向。
　　 关键词：在线品牌社区;心理所有权;品牌承诺
　　随着互联网时代的到来，人们的购物方式由传统的实体店购买转向网络购物，顺应该趋势在线品牌社区迅速崛起。消费者通过在线品牌社区与品牌互动，进一步发展其与品牌之间的关系。当社群成员参与社区获得体验后，对品牌持有心理上的所有权感。品牌承诺是个体与品牌之间的情感或心理联系。已有研究表明消费者心理所有权能够影响其对品牌的行为和态度，包括品牌承诺在内。品牌承诺建立在消费者对品牌认同的基础上，个体和品牌之间是否拥有共同的价值观，影响消费者为实现品牌目标所付出的努力程度。在线品牌社区作为新兴的社交媒体，目前尚未有学者以该平台为研究背景，对成员心理所有权与品牌承诺的影响进行研究。因此，本文基于在线品牌社区环境，将心理所有权作为品牌承诺的前置变量，通过对在线社区成员心理所有权和品牌承诺的研究现状进行分析，探讨了该环境下成员心理所有权对品牌承诺的影响。
　　 本文的研究具有管理意义。许多企业在网络平台与消费者进行双向互动，消费者也愿意通过这种渠道去与品牌互动，获取产品信息、参与产品的创新、反馈产品体验、在线分享口碑等。该研究为如何从消费者心理角度更好地维护消费者和品牌之间的关系提供了理论依据。这将有利于企业更加注重社交媒体的运用，并帮助消费者在品牌社区中对品牌持有心理所有权，形成消费者对品牌的承诺。
　　 一、品牌心理所有权
　　1.心理所有权理论研究回顾
　　 Pierce表示心理所有权是目标物或其中的一部分被个体认为是“他们的”一种状态。该状态下个体认为目标物或者其中的一部分在自我的身份中起着重要的作用，以至于成为了延伸自我的一部分。心理所有权具有以下特点：首先，所有权回答了“我感觉什么是我的”，其概念核心主要体现在对特定目标物的拥有感。其次，心理所有权能够反映个体和目标物之间存在的关系，目标物与自我有着密切的联系，甚至成为“延伸自我”的一部分。最后，心理所有权涉及情感和认知两个维度。心理所有权的核心是占有感，并在心理上认为和目标物相联系。
　　 Pierce等用三种人类动机回答了“为什么心理所有权存在”：效能感、自我认同和空间需求。首先，Beggan等认为所有权允许个人探索和改变他们的环境，从而满足他们与生俱来的效能需要;通过自我控制或行动促使期待的结果达成，带给自我满足的效能体验，产生所有权感。其次，所有权能够满足个体对“家”的需求，个人源于获得某一领域或空间的动机，把大量的精力和资源投入到有可能成为“家”的目标物上。最后，拥有物也是自我的象征性表达，它们与自我认同和个性密切相关，通过目标物个体可以向他人表达自我认同和个性。
　　 心理所有权有三条产生路径。首先，个体对目标物的控制能够产生心理所有权，控制程度大小影响对目标物拥有感的强弱。其次，亲密了解目标物。当目标物被亲密地了解时，个体能够更深刻地认识目标物，它就成为了自我的一部分，此时对目标物持有强烈的拥有感。最后，把自我投入到目标物当中。个人把自我投资到对象中，使自己与对象合为一体，对目标物持有强烈的所有权感。
　　 2.在线品牌社区心理所有权的研究现状
　　 所有权的感觉可以产生于各种各样的目标物（物质的或非物质的）。社群成员对品牌拥有相同的爱好和兴趣，将社区和品牌当做可以成为“家”的目标物。当社群成员参与社区互动获得体验后，产生社区归属感。这种心理感知将自我与社群联系在一起，产生心理所有权意识。已有研究表明，心理所有权能够对消费者和品牌的关系产生影响。学者们从不同角度探讨了在线品牌社区心理所有权对消费者态度和行为的影响。赵建彬等探究了品牌社区中心理所有权对消费者行为的影响;林燕等研究了虚拟品牌社区环境下心理所有权的中介作用;Kumar和Nayak基于心理归属理论视角分析了在线品牌社区中被动成员的参与行为，结果表明在社群中灌输个体心理所有权和集体心理所有权意识，可以促进被动成员参与在线品牌社区的意愿;Kumar等在成员类型的调节作用下，探究了心理所有权如何促进在线品牌社区成员的参与;Kuchmaner等对虚拟品牌社区情境下网络嵌入性和心理所有权在消费者品牌越轨反应中的作用进行了研究。
　　 二、品牌承诺
　　1.品牌承诺理论研究回顾
　　 承诺是指延续与品牌的关系的持久愿望。消费者愿意改善和保持与品牌的情感纽带，使消费者感到温暖和满意。高品牌承诺的消费者对品牌有着更强的情感依恋。承诺表现了消费者与品牌建立长期稳定关系的意愿，对消费者行为具有约束性。承诺作为消费者对品牌的情感体现，是消费者行为学领域重要的研究对象。Fournier定义了品牌承诺的概念：在任何环境下，消费者与品牌保持长久关系的行为意图。
　　 情感承诺作为承诺的类型之一，代表了个体与品牌的情感联系，代表着强烈的个人认同感。Pring认为情感性品牌承诺是基于消费者对品牌的认同和共同价值观。Alexander等在对一些重要品牌的情感承诺进行评估时发现，情感承诺解释了对重点品牌的深深依恋。Verhoef研究了情感承诺对回购意愿、品牌满意度、品牌资产和感知品牌行为的直接影响。本文认为心理所有权基础上的承诺属于情感承诺，简称品牌承诺。
　　2.在线品牌社区品牌承诺研究现状
　　 目前，国内外学者从不同方面对品牌承诺进行了研究。Kwahk等探究了在线品牌社区中社群意识对品牌承诺的影响。消費者因对品牌感兴趣或由于某种关系参与到社区当中，获得体验后对品牌产生认同感和归属感。研究表明消费者对社区与品牌的认同和品牌承诺存在正相关关系，对品牌的认同感越强烈，其维护该品牌的意愿越强烈，越易形成品牌承诺。王静一等探讨了在线品牌社群价值对品牌承诺的影响，结果表明社群娱乐价值会有效促进品牌承诺与品牌忠诚。刘敏霞探讨了在线品牌社群特征对品牌承诺的影响，其认为把在线社区特征最大化，能够激发顾客对社区和品牌的信任，促进社群成员产生品牌承诺。综上所述，现有研究从不同角度探讨了在线品牌社区成员品牌承诺的产生机制，但是从心理所有权视角探讨消费者品牌承诺产生机制的研究比较缺乏。此外，在线品牌社区关于品牌承诺的研究也多关注于其对品牌忠诚、品牌公民行为等的影响。 　　三、在线品牌社区成员心理所有权和品牌承诺的关系
　　1.心理所有权与品牌承诺的关系
　　 心理所有权表现为个体对品牌在心理上持有的占有感，品牌塑造了个体的身份，使个体将品牌视为自我的延伸。品牌承诺是消费者希望与品牌之间形成持久关系的态度。个人可能会因为在品牌参与过程中对品牌产生心理上的拥有感，这种感知加强了自身与品牌的联系，产生品牌承诺。心理所有权和品牌承诺不同。品牌承诺体现了消费者延续与品牌的关系的强烈意愿，并不断改善对品牌持有的情感状态;而心理所有权体现了个人对品牌的拥有感，是心理上对品牌所有权的持有状态。当个体拥有强烈的品牌占有感时，对品牌的承诺程度越强。品牌社区能够给消费者“家”的归属感，激发社群成员的主人翁意识，影响成员对品牌的态度和行为。已有研究表明依恋感和归属感属于品牌承诺的核心要素，高品牌承诺的消费者对品牌有更强的情感依恋。因此，心理所有权和品牌承诺虽然在表现形式上有明显区别，但两者之间存在因果关系。
　　2.组织内心理所有权和品牌承诺关系的研究现状
　　 目前，关于心理所有权和承诺的研究主要基于组织内部环境。已有研究表明组织心理所有权影响组织承诺。Pierce等研究了心理所有权与组织承诺之间的关系，结果表明心理所有权作为前置变量影响组织承诺;Vandewalle等基于组织环境对心理所有权效应进行了实证研究;Pendleton等研究表明所有权能够引起高水平的承诺和满意度;Van Dyne等通过实证研究证明组织心理所有权与工作态度和行为之间存在联系;吕福新等研究表明组织心理所有权和情感承诺存在正相关关系;张辉等通过实证研究证实品牌心理所有权与品牌承诺之间存在联系。
　　3.在线品牌社区成员心理所有权对品牌承诺的影响
　　 综上所述，已有研究表明心理所有权不同于品牌承诺，但影响品牌承诺。心理所有权属于心理学范畴，状态较为复杂。目前还没有学者基于在线品牌社区环境，将心理所有权作为前置变量，探讨其对品牌承诺的影响机制。但是鉴于在线品牌社区成员心理所有权理论和品牌承诺的关系与组织内部员工心理所有权和品牌承诺关系具有相似之处，本研究认为在线品牌社区成员心理所有权积极影响品牌承诺。
　　 四、结论
　　 本文对心理所有权和品牌承诺的理论研究进行了梳理，分析了在线品牌社区成员心理所有权和品牌承诺的研究现状;将心理所有权作为前置变量，探讨了其在在线品牌社区环境下对品牌承诺的影响。企业可以根据社群成员心理所有权对品牌承诺的影响机制，帮助他们深入了解品牌，引导成员投入更多的时间与品牌互动。当消费者为品牌社区的建设和品牌的发展贡献力量时，获得占有感。社群成员对品牌持有心理上的所有权感，有利于消费者为品牌目标付出更多努力。培养更多高品牌承诺的社群成员，能够促进企业和品牌获得持续发展。
　　 但是，该研究存在局限性，在未来的研究中可加以完善。（1）本研究没有对研究结果进行实证检验，在今后的研究可以加以完善。（2）本研究探讨了心理所有权积极面对品牌承诺的影响，但心理所有权的不利面也不容忽视，未来可以对这一机制进行研究。（3）最后，该研究没有对心理所有权的前置变量和品牌承诺的后置变量进行探究，未来可以增加对其他变量的考察，建立更加完整的模型并加以实证检验。
　　参考文献：
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　　作者简介：方丹丹（1993.11- ），女，汉族，籍贯：河北邯郸，研究生在读，研究方向：市场营销
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