浅议彩票销售中的关系营销
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摘 要：关系营销是企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销学对彩票销售具有一定的指導意义。本文阐明彩票销售中的基本关系主体，探讨了在彩票销售中实行关系营销的战略重点。
关键词：彩票;关系主体;营销战略
关系营销是企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销学对彩票销售具有一定的指导意义。
一、彩票销售的基本关系主体
（一）彩民。彩民是彩票赖以生存和发展的基本群体。彩民的多少和彩民购票的多寡直接决定彩票的销售量，而彩票销售量又是衡量彩票工作的重要指标之一。因此，发展新彩民，稳定现有彩民成为彩票销售工作的关键。彩民是彩票销售的基本关系主体，二者构成彩票营销的外部环境之一。
（二）投注员。投注员是彩票销售过程中最活跃、最具能动性的资源。由于与彩民面对面地直接接触，投注员成为彩票形象的具体体现者，其素质和工作态度直接决定着彩票的形象、声誉、销量和效益，对彩票销售构成决定性影响。因此，投注员是彩票销售的基本关系主体，二者构成了彩票营销的又一内部环境。
（三）市级彩票机构。应该说彩票系统是各市彩票机构的集合体，它始于各市，行于各市又止于各市。各市是各项活动的具体执行者，其既是彩票政策、措施的具体执行者，又是投注站和投注员的直接管理者，作用不可忽视。省级的各项政策、措施能否不打折扣地落到实处，投注员的素质能否提高、积极性能否调动，如果仅仅靠省级的能力和活动是完全不能企及的，这就直接取决于市级的工作。因此，市级机构是彩票销售的基本关系主体，二者构成了彩票营销的又一内部环境。
（四）政府。对彩票销售来说，政府的直接权威体现在财政部门对彩票发行销售行为的监督和管理上。彩票玩法的更改、上市，促销措施的出台，发行额度的确定等都要经过各级财政部门的审核和批准。其他诸如城管城建、工商、税务、环卫、交通、公安等部门都对彩票销售也具有一定的影响力。这些部门都是彩票销售的关系主体，又构成了彩票营销的又一外部环境。
（五）媒体。彩票信息供给和媒体信息需求应该是双向和互动的，二者应该互惠互利，实现双赢。目前，彩票销售完全处于媒体的密切关注之下，因此媒体还是彩票销售的关系主体，是彩票营销的外部环境。
（六）竞争者。福彩和体彩是目前国家允许发行的两种彩票。在彩票市场上只有两个发行者，且两者提供只有某些差别的相似产品（彩票），这在经济学上被称为双寡头垄断。按照理论，这种双寡头垄断的模式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而，福彩和体彩均不甘平分秋色的局面，都在尽最大努力争取更大的市场份额。处理好同竞争者的关系同样是彩票营销面临的基本课题之一。
各个关系主体对彩票销售重大利益的制约性使彩票的市场营销必须充分注重各种关系力量的匹配，把协调与优化和各关系主体的关系作为彩票市场营销的中心环节和基本内容加以对待。
二、彩票销售中关系营销的战略重点
为与彩票销售所面对的各方面因素建立良好关系，为彩票销售提供健康、稳定、和谐的发展环境，在彩票销售中关系营销的战略重点是：
（一）充分树立“大市场”和“大营销”概念。从当前彩票发行销售的内外部环境来看，其基本关系主体除彩民以外，主要有投注员、市级发行机构、政府、媒体、同业。这些基本关系主体都在某一方面对彩票的发行销售构成重大制约和影响。因此，要树立起“大市场”和“大营销”观念，把这些关系主体作为关系营销的主要对象妥善对待，正确把握这些基本关系的关键因素，对不同的关系主体进行全面分析，进而形成一套行之有效的关系管理办法。
（二）发展、培养新彩民，巩固老彩民。彩民是彩票生存和发展的基础，彩票离开了彩民，其营销活动就成了无源之水、无本之木。其实，彩民既是彩票营销活动的起点，也是营销活动的归宿，彩票市场竞争的实质就是争夺彩民。谁能争夺更多的彩民，谁就会占有更大的市场份额。
第一、发展培养新彩民。现在福彩和体彩的周销量都很稳定，二者都有相对稳定的彩民群体。但是与世界彩票大国和销量高的兄弟省市相比，河北省彩民的占有率还比较低，市场发展空间还很大。如何发展培养新彩民？方法当然很多，如高投入的广告宣传，装潢精美的店面，新颖的彩票玩法，诱人的促销措施等等。其实，投注员直接频繁地面对彩民，其销售技巧直接决定一个人能否购买彩票，成为彩民。俗话说“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，销售的关键是说服。投注员要激发彩民的兴趣，刺激彩民产生购买欲望。首先要熟悉掌握彩票玩法的相关知识，其次要讲究一定的销售技巧。如，1、讲故事。通过故事来介绍彩票，是说服顾客的好方法之一。2、形象描绘彩票利益。投注员打动彩民感情的有效方法是对彩票的特点和利益进行形象描述。3、富兰克林说服法。投注员把彩民购买彩票所能得到的好处和不购买彩票的不利之处一条一条地列出，用列举事实的方法增强说服力。
第二、打造彩民的购票忠诚度。彼得德鲁克说，“顾客是唯一的利润中心”。帕累托的20-80法则说，“企业营业收入的80%来自20%的顾客”。很多行业已证明，争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍。对彩票销售来说，帕累托的“20-80”法则同样适用。在目前福彩和体彩的销售模式、购票环境和彩票玩法类型都非常相似的情况下，打造彩民的购票忠诚度显得尤为重要。1、数据库营销。以特定手段给彩民分级，区分出对彩票销售利润有最大贡献的一批彩民，并为之提供更多更好的服务，使之成为忠诚彩民，长久购买彩票。2、个人联系营销。许多投注员和彩民除了销售、购买彩票的关系外，还成了好朋友。投注员不仅祝贺彩民中奖，而且还利用自己的社会关系帮助彩民解决生活、工作中遇到的一些问题。3、俱乐部营销规则。目前许多投注站都冠以“××彩民俱乐部”，他们通过某种松散的形式把新老彩民聚集在一起，提供一些亲情化、个性化的服务。4、行动胜过言辞的额外功夫。彩民购买彩票也购买了投注员、彩票机构的服务，投注员租赁投注机，也同样租赁了彩票机构的服务。对服务越满意，租赁的时间会越长，投入彩票的心思就越多，彩票销量就越多。
（三）充分注重内部营销，创造发展动力。以“人”为核心，从“人”的立场出发，实施营销战略，是现在关系营销思想的核心。要成功实现以“人”为本的营销思想，须做到以下几点：
第一、树立共同的参与意识。在整个彩票销售系统形成对彩票生存与发展的共识，明确个人与彩票命运的紧密联系。让全系统人员了解彩票发行的方向，认识到本职工作对彩票事业发展的重要意义，并通过适当授权等形式发动系统人员共同参与管理。
第二、培养共同的归属感。通过交流、沟通形成宽松温馨的人际关系、平等的氛围。彩票机构要通过制定各种政策，兼顾个人需求和企业利益，最大限度地把工作业绩和物质利益联系起来，从而使全系统人员对彩票发行机构产生归属感。目前，彩票机构要高度重视这类人员。
第三、形成共同的价值理念和行为准则。福利彩票“扶老、助残、救孤、济困”的发行宗旨，“全民支持、全民受益”的公益性和“公开、公正、公平”的发行原则已经被系统内部人员理解和接受，但还没有完全深入每一个人的骨髓，大家的责任感、荣辱感和使命感还不够深切，还需要进一步的培养。
（四）注重外部营销，创造和谐的发展环境
第一、与政府协调一致。在处理与政府的关系时，彩票机构首先是要采取积极的态度，自觉遵守国家的政策、法规、条例;其次还要向这些部门请示、汇报、沟通，不断协调，不断增进感情和友谊，为彩票销售铺平道路。
第二、为留名做好事。“水可载舟，亦可覆舟”。舆论对彩票销售来说既是致命的利器又是雄起的跳板。彩票机构要积极参与社会公益，履行救助、扶助的职责，吸引新闻媒体的关注，通过新闻媒体向公众传达有关彩票的信息，树立彩票的形象。
第三、与竞争者达成默契，互不干涉。福彩和体彩是彩票市场上仅有的两个竞争者，双方应该相互示范、带动和促进，不应该相互中伤和诋毁，那样只会两败俱伤。
参考文献：
[1]区云波.关系营销[M].北京：企业管理出版社，2010.
[2][美]菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
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