中国电影营销现状及变化趋势
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摘 要：本文总结了当下电影营销模式及现状，并提出存在的问题和改进意见，预测了未来中国电影的宣发趋势。通过引用2019年个别电影的营销案例，着重提出新媒体营销的成功可行性，对当下商业大电影和中小成本电影有借鉴意义。
关键词：营销模式;宣发趋势;新媒体营销;中小成本电影
一、目前电影营销特点
（一）物料扮演重要角色，但未发挥最大价值
目前惯用的推广渠道包括传统媒体、新媒体、各类平台、落地活动等。任何渠道投放的前提就是物料，物料是电影信息的提炼和延伸。如果用大众传播学中“媒介即信息”的定义来衡量物料在电影行业中的作用，那么它作为贯穿宣发期的核心媒介，承载着一部影片要传递给观众核心和关键信息。目前电影营销中的物料界定主要有：预告、海报、MV、剧照、发布会、路演等，电影宣传的最终呈现形式可以用“信息+渠道”来概括，而信息的载体最重要的即为物料。物料可以看作是整个宣发周期的基石，因此传递的宣传信息准确性和观众的认可度势必是非常重要的。
通过2019年上半年15部电影的宣发案例来看，这些电影的物料都是通過官方微博传递给我们的，微博作为我国现在热度最高的新媒体之一，用户高达3亿多人，物料本应该影响更多的用户进入购票决策环节。然而，多数电影还是没有将物料的商业价值发挥到极致，比如《人间喜剧》在物料方面的开机发布会、杀青发布会、定档发布会等发布会信息并没有传递出来;《风中有朵雨做的云》在剧照、幕后这方面的物料不充足;《最好的我们》在各种发布会方面的物料不充足等等。倘若这些影片能让物料传递出更多的信息，吸引观众、激发更多的用户进入购票环节，那不论排片还是口碑都会有所改善。
（二）口碑营销占据稳定地位
近年来，随着猫眼、淘票票等电商平台的崛起，电影的口碑越来越重要，电影的口碑营销影响着电影的上座率，也影响着电影的最终票房。以下是关于电影口碑的调查结果：
80.83%的消费者表示，他们完全相信家人，同事和朋友关于推荐电影的建议。这也使得这些建议成为可靠性最高的来源。
90%的人信任家人和朋友的建议。
70%的人信任在线口碑评论。
74%的消费者认为口碑是他们观看电影的关键因素。
72%的人从朋友和家人那里获得口碑，口口相传是最受欢迎的分享渠道。
68%的人信任来自其他消费者的在线建议，这使得在线建议成为第三个最值得信赖的产品信息来源。
88%的人信任其他消费者撰写的评论。因为他们信任来自个人联系人的建议。
再结合2019年上半年的电影票房可知，一般评分较高、评价较好的电影，票房都不会差到哪里，口碑营销的重要性基于电影内容本身，这也不难理解，内容优质的电影是赢取票房的关键。
（三）“短视频+直播”成为电影营销新阵地
根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，我国短视频用户规模为6.48亿，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频，成为仅次于即时通讯的第二大应用。近年来随着媒介输出渠道的固化，影视营销同质化问题愈发凸显。从用户角度来看，90后、00后不再满足于单一的影视宣传片或者花絮，更加追求个性化。大流量IP的魅力正在褪色，流量卡司不再是打开市场的万能钥匙。以目前热度最高的抖音为例，抖音的短视频营销，摆脱了长期以来影视营销过程中的单向输出，以用户喜闻乐见的形式输出营销视频。将影视作品与抖音热门内容自然结合，轻松拉近作品与观众距离，让参与用户成为营销自媒体，在各自圈层实现二次传播，起到不错的宣传效果。
在2019年的电影中《最好的我们》、《在乎你》、《狗眼看人心》、《老师好》这几部电影都在抖音上有自己的官方抖音号，粉丝量最大的《最好的我们》拥有近38万的粉丝，发起的话题“最好的我们还有遗憾吗”播放量高达1.1亿次，这个数字是微博平台无法达到的。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，网络直播用户规模达3.97亿，网民使用率为47.9%，呈下降趋势。尽管如此，网红直播的营销影响力依然不可小觑。2019年12月，电影《南方车站的聚会》巧妙运用直播营销，主演胡歌、桂纶镁来到“口红一哥”李佳琪的淘宝直播间，通过线上路演和粉丝互动，在短短6秒的时间里售出600万票房。同在2019年11月，电影《受益人》的主演大鹏、柳岩来到薇娅的淘宝直播间做营销，在直播过程中，观看人数最高达到800万人，在第一波5.5万张电影票放出链接时，几秒内售空，当晚累计售出11万张电影票。
从以上两个案例中，无不显示了直播营销带来的强大围观效应和快速变现的营销特点。两部电影的营销成功，会直接引导后来者青睐直播营销的新方式，相比增速趋缓的电影市场，直播带货是一个高增速的蓝海市场。
（四）宣发重心基本转移，线下转移至线上
当我们走进影院就能够发现，宣发思维的重心已经逐渐从传统的地铁、灯箱、公交站牌、影院、墙体、LCD等线下发展转移到线上全媒体平台。
电影宣发是否会完全脱离线下全部转移线上，这依旧难以判断，但宣发重心的转移已经明示了线上平台一定是最主要的阵地。
二、中国电影宣发的未来趋势
（一）短视频逐渐成为电影宣发的重要阵地
2019年4月19日，抖音宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影这六家影视公司达成合作，共同推出“视界计划”，“在未来一年共同推出不少于40部绑定合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音上的精准化营销”，字节跳动副总裁赵添针对“视界计划”表示。从抖音与影业的深度合作的举动来看，短视频平台将与电影产业实现更为紧密地连接，从单纯的引流入口向电影的深度、定制化宣发平台前进。由此可见，高曝光、高流量，短视频必将成为电影宣发必争地。2019年上半年热度很高的《最好的我们》就是一个成功案例，电影方与短视频平台合作设置热点话题和相关宣传活动，制造传播热点，提升作品的舆论声量，成为电影宣发方面一门“稳赢”的生意。 （二）互动广告成为大势所趋
广告过去的主要功能是信息傳递和告知，随着客户品牌需求的发展，里面还要增加很多驱动消费者消费的部分。人们看到的广告越来越多，广告的效果其实是下滑的。广告本身的单向传播也制约了广告的进一步发展，广告界名言就是“我知道有一半的广告白投了，但不知道是那一半。”就是表达了这样的无奈。以电影《哆啦A梦：大雄的月球探险记》为例，作为今年六一档的票房黑马，相比2016年《哆啦A梦：大雄的月球探险记》的首周票房增加近4000万。这个飞跃不仅仅来源自中国电影市场的扩大成长，更是来自电影宣发上更多全新的营销方式，其中新潮传媒为电影量身定做的互动电梯广告，成为《哆啦A梦：大雄的月球探险记》一个重要的宣发亮点。
在《哆啦A梦：大雄的月球探险记》上映期间，走进北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等一线城市的电梯内，你就会看到新潮传媒展示的一系列别出心裁的哆啦A梦主题电梯广告。除了电梯主题屏幕之外，还有一个“魔法自拍镜”的镜面框架也非常有趣。这个镜面框架海报的设计简约不简单，让看广告的人可以和哆啦A梦电影广告海报中的人物进行合影，形成一个良好的互动体验，很多人还把这个好玩的照片分享到了朋友圈和微博等社交媒体，带来了二次传播。这种全新的互动玩法不仅仅是电影推广的全新方式，也是电梯媒体的全新展示方式。
（三）流媒体平台的广告投放空间相对缩小
根据近几年的网络视听发展报告来看，付费用户规模迅速扩大，头部平台内容付费占比极高。以爱奇艺为例，截至2018年底，爱奇艺订阅会员人数达8740万，其中付费会员占比高达98.5%;2018年爱奇艺会员服务收入占总营收的42.4%，超越广告收入的37.2%，成为营收主力（数据来自《2019年中国网络视听发展研究报告》）。
（四）“骗人把戏”逐渐失效
如果说电影营销就是把观众骗进影院，那我认为这是一种失败的营销。还记得争议很大的电影《地球最后的夜晚》，因为“挂羊头卖狗肉”引发了退票风波，虽然前期预售可观，但被骗的观众评价暴跌，砸了招牌。不管其最终票房如何，我都认为这是失败的营销，营销应该是一个树立品牌的过程。随着观影群体的审美意识越来越强，辨识能力越来越好，口碑成为人们选择电影重中之重。正如“群众的眼睛是雪亮的”，那些企图蒙混过关的营销手段始终没有办法获取成功。
结束语：
随着我国电影市场的不断发展变化，电影营销在互联网语境下其形式、渠道也在不断丰富着，旧的营销方式得以创新并以全新的时代风貌展现出来。然而，当下的互联网营销还未成为主流营销模式，其专业化、科学性、系统化都有待市场和群众的检验，互联网营销已成为必然的趋势，全面的营销革新指日可待。
作者简介：刘仟（1997-），女，汉族，河北省邯郸市人，本科。研究方向：制片与市场。
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