越涨越疯,越疯越涨

来源:用户上传      作者: 吴勇毅

　　中国能如房产“越调越涨”、越涨越疯的，恐怕就只有白酒了。
　　
　　就在国家发改委年内第二次约谈几家龙头白酒企业，要求它们为稳定价格作出表率后，没过几天，以茅台、五粮液、剑南春为代表的高端白酒却在中秋、国庆期间就上演了一场涨价的“连续剧”，让此前欲限价的一切措施都成为“浮云”。
　　
　　不涨价不是好酒？
　　
　　9月10日起，五粮液宣布，对产品出厂价上调约20%～30%，由此导致52度五粮液零售单价直涨了 210元；接紧着13日，洋河股份称鉴于产品原辅材料价格上涨等因素，自13日起上调出厂价，“蓝色经典”系列均价涨约10%；随后，双沟集团的“珍宝坊”系列也宣布涨价5%。
　　
　　“国酒”茅台更是不宣而涨，其出厂价尚未宣布调价，然而其零售价已从6、7月每瓶1288元涨到了1499～1580元份不等，茅台限价令成了“空调”。
　　
　　凡中秋、国庆，价必涨，已成了近几年白酒品牌的一个铁律。近期，纵观北京、上海、杭州、厦门、广州市场上，茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖五大白酒巨头又率先发动一波涨价攻势，二三线品牌随后跟进，白酒再度发飙，令人感慨不已，让原先业界以为2011年是白酒业拐点的论点沦为泡影。
　　
　　“去年中秋，53度飞天茅台涨到898元，就震动业界，到今年春节，53度飞天茅台更是飙到1千元了，我以为到顶了。没想到是从今年1月份至今，其零售价已连涨5次，价格涨价幅度超过了50%，价格直逼1600元，一些城市国庆期间更是飙到1998元，令人咋舌。”厦门森强烟酒连锁专卖店张经理表示。
　　
　　“茅台、五粮液每年至少要涨一次，中秋或国庆前后是涨价的起点，每次都能涨5%以上，这次五粮液更是直涨30%，比房价涨得还凶。更离谱的是，高档白酒不但涨价，而且还断货。有钱都不一定能拿到货，还要找关系。”泉州广达烟酒专卖店一位资深业务员感慨说。
　　
　　“至于这是白酒巨头第几个年头涨价，连我们这些经销商也搞不清楚了，反正再涨一次，五粮液也要破千了，茅台更是放卫星，又把五粮液甩开一大段距离。 ”广州捷强烟酒连锁店直销部林经理说。
　　
　　而近些年来，价格远远落后于茅台和五粮液的剑南春， 也按捺不住了，“奋起直追”。据继去年两度调价后，剑南春也再度“拔剑”而起，年底52度剑南春的批发价或将从318元/瓶直逼近400元/瓶了。
　　
　　“中国白酒业现在陷入一种‘不涨价不是好酒’的怪圈。”厦门放心酒展售中心一位负责人无奈说。
　　
　　是谁炒疯了白酒？
　　
　　从涨幅来看，6年前的2005年8月，53度飞天茅台的零售均价只有288元左右，52度五粮液的零售均价为358元左右。6年后，飞天茅台从2 8 8元涨至年初千元关口，再到今年1 0月接近1 6 0 0元（部分城市），涨幅接近5倍，而52度五粮液则从零售价358元涨至目前近1000元，涨幅也有近3倍，但已被茅台甩在身后。
　　
　　而在“茅、五、剑”三巨头涨价效应之下，二三线白酒也吹起涨价号角，不少中档白酒的价格差不多上调了15～25元，涨价的幅度与高档白酒差不多。据悉， 古井贡、小糊涂仙、百年皖酒、金六福等二线品牌的白酒批发价涨了10%～15%。而作为与平民百姓离得最近的低端白酒自然不愿当看客，也跟涨助威。比如在低端市场占有率较高的“红星二锅头”、“绵竹”、“尖庄”等白酒品牌的零售价每瓶也有3～5毛的涨幅。
　　
　　关于此次价格上涨的原因，查索这些白酒企业的涨价理由，共同的有一条：原材料价格上涨，人工、营销费用上升。
　　
　　然而果真如此？比如今年上半年，五粮液再次大赚钱，净利润33.6亿元，同比大增48.7%，茅台今年前三季度更是大赚了65.69亿元，同比大增57.37%。根据《2010－2011中国糖酒食品业市场年度报告》，从2007年至2011年，高端白酒平均价格上涨3.4倍，整个白酒行业的行业利润也保持25%左右的增速。因此从这几年的白酒“涨价路线图”可以看出，白酒价格上涨远远超过原材料上涨，成本非涨价的主因。福建白酒工业协会白酒专家如此计算白酒成本，以解这个迷团：一瓶六七百元的茅台酒、五粮液酒，与一瓶60、70元的地方名酒生产成本相差无几，二者价格的差别主要在品牌价值上。因此此次大范围的白酒飙涨，不应归罪于原材料价格上涨。
　　
　　那么白酒价格持续攀升、越调越涨的主因何在？茅台、五粮液等高端白酒一路狂飙，均已突破千元大关，平民百姓还能喝得起吗？是谁在消费天价白酒？节节飙升的高端白酒背后推手是什么？
　　
　　收藏白酒，稳赚不赔的买卖
　　
　　世人对于高档酒、知名白酒有着特殊的钟爱，对茅台的收藏价值和拍卖价值十分看好，动辄几百万的酒放着不仅不会贬值还会升值，都是稳赚不赔的买卖。
　　
　　白酒在中国有特殊的地位。白酒不仅有几千年的酒文化为其撑腰，现实生活中也有“无酒不成宴”的基础。随着中国经济不断发展，人们消费能力的提高，“奢侈品”概念渐入人心，高档白酒在国人消费比例越占越高。如今，中国能够和愿意消费奢侈品的人群越来越大，“不怕东西贵，就怕东西差”，可以预期的是，未来中国在奢侈品方面的消费能力将会越来越强。
　　
　　同时，国内高端白酒市场上有一个奇怪现象，就是“喝酒的人不买，买酒的人不喝”。以茅台为例，业内人士估计，每年只有约2成的茅台酒进入了大众消费市场，剩余8成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情、公干消费，甚至成为收藏品，尤其在近两年热钱泛滥、投资渠道变窄的情况下，许多闲余资金纷纷瞄上了白酒，收藏白酒、拍卖白酒越来越热，助长了高档白酒的涨价，让高档酒的消费门槛越来越高。
　　
　　目前天价的高档白酒尤其是具有稀缺性的茅台酒主要用于商务、公务宴请、送礼，极少数则为品鉴或收藏，这也促使茅台酒成为越涨价越走俏的商品。一瓶1958年产的土陶瓶贵州茅台酒，当时售价4.2元，53年后的12月14日西泠印社秋季拍卖会上，以145.6万元的天价成交，多惊人啊。
　　
　　资深白酒营销专家舒国华甚至表示，未来高端白酒的价格将继续上涨，而龙头茅台酒的涨价没有“天花板”。中国白酒酿造历史至少有3000多年，而洋酒奢侈品牌只有一二百年，后者无法相提并论。而与高端洋酒、进口红酒如拉菲、XO、拿破仑等品牌动辄数千上万元相比，国产高端白酒价格仍偏低。另外，我国一线高档白酒都具有一定的稀缺性，产能受限。包括茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等在内的一线白酒的高端酒总产能不超过7万吨(茅台3万吨+五粮液3万吨+国窖1573约0.4万吨+水井坊0.5万吨)，总量不敌全球最大烈酒集团英国帝亚吉欧旗下的威士忌“尊尼获加”2010年全球8.6万吨的销量。因此这也会加剧高档白酒价格未来的上涨预期。
　　
　　一些有识人士则分析指出，除了一些客观因素外，白酒连涨，更多是一些厂商人为控货，制造“紧俏”感，加紧炒作；一些企业也在为战略发展需要而提价，竭尽所能营造涨价氛围。
　　
　　业界人士认为，白酒涨价潮落的条件是央行连续加息、信贷发放、公款吃喝与灰色收入受到有效抑制，如上述条件不具备，作为新兴经济体的中国会继续朝奢侈品消费大国狂奔。
　　
　　洋酒趁机围城
　　
　　而面对一直“高高在上”的国内白酒，近一两年洋酒却纷纷放低身段。在杭州一些超市，驰名中外的马爹利蓝带时下一瓶1049元，而53度飞天茅台则为1588元，这意味着消费者买1瓶茅台的钱可以买1.5瓶马爹利蓝带。
　　
　　专家称，包括威士忌、伏特加、白兰地和葡萄酒等洋酒目前正通过“价跌量增”的“口红效应”，并乘国内名白酒价格居高不下的趋势，来进一步分割、蚕食国产白酒的中低端份额。据统计，去年我国从海关进口的各种洋酒同比增长了46%，一些沿海城市今年上半年进口的洋酒更是同比增长60%以上。
　　
　　就整个白酒业而言，洋酒还未对国产品牌构成大威胁，但如今大量洋酒放下身段涌入国内，抢占市场，各大国产白酒运营商或正感受到从未有的压力和挑战。此时此刻，一直在不断创新高、虚火旺盛的国产白酒应对此作何思索与应对？

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