江南春:让人们看到原汁原味的分众

来源:用户上传      作者: 覃怡敏

　　“不因一时成功而冲昏头脑,不因暂时失败而失去思考。这,正是江南春的过人之处。”
　　2006年8月,《新财经》采访了意气风发的分众带头人江南春。“错了,我改还不行吗?”江南春的话,给《新财经》记者留下了深刻印象。
　　
　　分众在转型
　　
　　《新财经》:过去的那些收购,哪些让您后悔?
　　江南春:过去在无线和互联网领域的收购,我认为是不成功的。由凯威点告等公司构成的分众无线业务广告模式,存在天然缺陷。在2008年3月引发外界对垃圾短信的批评后,我们决定中止这项业务,因此损失了近1亿美元。
　　在互联网广告领域,好耶具有独特的技术和很强的广告代理能力。但其核心业务在过去三年中,未能实现从代理服务,转型到媒体流量经营,所以毛利率相对较低,对分众集团利润贡献较少。
　　《新财经》:有分析说,您现在的一系列举动是分众的自我救赎,暗含从疯狂“加法”到“减法”的资本转型。对此,您怎么看?
　　江南春:分众对非主营业务的确是在做减法,砍掉缺乏持续性发展能力的无线广告业务和竞争激烈、毛利率过低的互联网广告代理业务,(将精力)聚集在企业主广泛认可的核心业务领域。在核心业务领域,分众大量做加法。楼宇电视,不仅在一二级城市进行设备高清化、大屏化,在三四级城市,更大幅扩张覆盖率;在卖场电视领域,进行渠道下沉化,从现在的182个城市,向500个城市纵深进军;框架的海报业务也大举扩张,目标是把现有市场占有率从75%提升至85%,把城市从30个扩展至50个,进一步强化在各级市场的主导权。
　　《新财经》:经过一系列的业务剥离,目前分众的主要收入来自哪些业务?
　　江南春:目前分众的主营收入来源,最大的是楼宇电视,其次是框架海报业务、卖场电视业务和影院广告业务。当然,还有包括户外LED(户外显示屏广告)在内的广告业务。
　　
　　分众的革新
　　
　　《新财经》:分众的广告传播环境与传统的电视媒体相比,虽然具有一定的独特优势,但随着广告业务增长到一定量级时,就会遇到增长瓶颈。分众模式的广告市场是否已经接近饱和?
　　江南春:分众的生活圈媒体业务,与传统电视广告有很大差异性和互补性。例如,电视是晚上,楼宇电视在白天;电视在家里,而楼宇电视在写字楼、公寓楼、商厦等;电视打中了许多有时间看电视的人群;楼宇电视则打中了许多没有太多时间看电视的人群。
　　随着消费者生活形态从单一化向多元化、碎片化发展,与消费者接触的媒体点,也日益多元化。如何在生活中各个碎片化的时空里建立媒体平台,与消费者沟通,这是一个趋势。沿着这个趋势思考和发展下去,你依旧可以在人们的生活轨迹中,发现和创建出更多有效的接触沟通平台。中国的城市梯度很大,在原有公寓楼、写字楼、商厦、卖场超市、影院领域,分众虽然面临一线城市广告爆满的挑战,但二线城市仍有一部分广告空档时段,三四线城市更有很大的覆盖提升空间。所以,分众的广告市场不仅没有饱和,而且广告增长潜力还很大。我认为,随着中国城市化、品牌化和消费升级化的浪潮,我们将迎来内需的高速增长和消费品的黄金十年。从广告市场看,需求增速也会比GDP更高。因此,我预计未来五年,楼宇电视和框架业务将达到200个城市,卖场将达到500个城市,而户外广告业务不排除进入到1480个县城的可能性。
　　《新财经》:新的广告传播形态如何创新?分众现在准备实施什么计划?
　　江南春:随着市场回暖和广告需求上升,分众过去两个季度主营业务增长为30%左右,股价也从2009年1月的5～6元,回升至现在的20元附近。
　　为了进一步强化核心业务领域的竞争力,我们在2010年回到了产品层面,发起了一系列的变革与创新。例如,我们正在开展高清化、大屏化运动,TOP15城市的主力楼宇,将在10月底前换成高清播放机,全面提升播出品质和视觉效果。TOP15城市换下来的3万多台液晶电视,我们将全部投入到三四线城市,全面提升当地覆盖率。从广告内容上,我们大量引进了电影片花广告、故事性广告、知识性广告,把娱乐营销、知识营销植入到楼宇广告中,提升受众的关注度,从而提高广告主的传播效果。
　　我们还在不断思考挖掘媒体的互动性。分众在楼宇、框架上的广告,均注明“欲了解详情,登陆新浪首页热门品牌专区”或“拨打中国移动12580”。与新浪和12580的组合,让分众的广告不仅仅是单向广播式的,同时也提供了一个互动了解的平台。只要我们不断与时俱进,把握媒体产业的趋势和需求,就一定能创造出更多的蓝海。目前,分众开设的广告实验室,还在继续研发许多让分众电视屏与互联网、手机三屏联动的方式,让广告更互动、更有助于销售。例如,随着运营商推动手机支付,手机中的SIM卡会换成RFID射频卡,分众已研发出能识别RFID卡的广告播放机。假如你在电梯口对某条播放的广告感兴趣,你就可以用手机接近屏幕上的某处识别点照一下。3分钟之后,这个广告的相关产品讯息、优惠促销信息、或体验活动邀请等,就会以彩信形式发至你的手机。这种互动化的创新,将对楼宇电视、卖场电视等的发展,带来巨大机会,大幅提升广告主的投资回报率。变革和创新是无限的,关键在于你是否用心。
　　《新财经》:广告商都希望传播价值最大化。网络广告的快速增长在于,客户可以通过后台得到比较真实的点击数据。这一点,分众如何实现?
　　江南春:任何相对成熟的媒体平台,都是有数据支持的。网络广告可以由后台的监控系统进行监测和分析,电视广告也是如此,有专业的监控评估分析系统。2010年1月,TNS索福瑞在香港发布了首款Inforsis OOH-TV即户外电视评估系统。该系统与电视系统一样,可以帮助广告主通过收视率、收视成本、到达率、有效频次等一系列完整数据,来对户外电视进行评估与比较。我们的楼宇电视数据,已经在这个Inforsis OOH-TV的平台中了。
　　正是过去八年中对上千位广告主做了大量的、各种类型的效果研究,才有了分众的生活圈媒体广告被认知和肯定的机会。新媒体的投资回报率与传统媒体相比如果没有优势的话,是不可能生存下来的。没有效果的评估系统,不可能发展到一个很大规模。我们必须相信广告主是精明的,他们是用自己的钱来对媒体投票的。广告主每年在分众几十亿元的投资,也充分说明分众在传播价值最大化方面,得到了认可。

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