江南春：创意中演绎财富传奇（三）

来源:用户上传      作者: 刘世英

　　江南春这次真的是下定决心要把广告做进写字楼，他觉得，看这种广告的人都是白领，他们的月收入在3000元以上，购买能力强，传播效果应该不错。但是，毕竟这是个新东西，摆在他面前最大的问题是广告客户会不会买账？
　　
　　二次创业意犹未尽
　　
　　为了尽快打开市场，当时江南春每天都拎着机器上门游说。而为了让自己的销售人员能够打消客户的顾虑，江南春亲自组织培训。江南春给销售人员写了一本百问百答，把客户可能提出的100个最挑剔的问题都列了出来，并一一准备了答案。一切似乎尽在掌握中，但是市场并不能很快接受。
　　做起来并不容易：物业管理反对，还遭遇不知情的“白眼”。江南春要把几万块屏幕，一个个挂进写字楼里，没有韧性更是跑不下来的。
　　用江南春自己的话说便是：“我绝不放过每一次机会，即使机会微乎其微。”也许韧性的考验对于靠做广告成为第一个校园百万富翁的江南春来说根本不在话下，更不要说他此时是开着奔驰去劝说每一个客户。
　　从2002年6月到12月，江南春凭借自己的三寸不烂之舌，说服了最早的一批40多家高档写字楼。到了2003年1月，江南春的300台液晶显示屏装进了上海50幢高档写字楼的电梯旁，同时，招商银行信用卡和轩尼诗洋酒等企业客户也成为第一批广告客户。
　　2003年上半年的5月份之前，江南春先后投资了2000万元安装液晶显示屏，但是分众的广告主并没有忙着掏腰包，他们还在犹豫中观望。投了这么多的钱却没有收到预期的效果，这让江南春感到了巨大心理落差。
　　“毕竟烧的是自己的钱，当时感觉心里很痛、昼夜不眠。后来烧得麻木了，感觉烧的不是钱，而是十年当中的青春岁月。十年当中花了这么多努力，短短几个月就哗哗地给花掉了，这个时候的压力是从来没有遇到过的。”回忆起当时的情景，江南春笑得有些苦涩和无奈。
　　现实摆在眼前，如果此时的江南春不继续追加投资，不仅前期投下的钱打了水漂，而且苦苦思索才得来的新媒体模式就会胎死腹中。但如果继续烧钱，烧到何时才是尽头？万一到最后是“赔了夫人又折兵”，十年的成果有可能因为这一次决策失误而功败垂成。
　　似乎每当江南春最无助、最需要帮助的时候，他宿命般注定的“贵人”便会出现。上一次是陈天桥，而这次是软银中国的余蔚，若非后者，分众传媒断不会有今天的辉煌。
　　
　　领军人的吸引力
　　
　　分众传媒上海总部位于江苏路的兆丰世贸大厦，而这个楼曾是软银中国的总部，分众传媒正好和软银处在同一层楼，这样，江南春和余蔚抬头不见低头见。所以，也就成了见面可以聊一聊的朋友。
　　一开始，余蔚对对面这家广告公司并不是太在意。倒是这个29岁的年轻老总个人引起了他的一些兴趣。余蔚说，“我感觉到他从早晨八点钟工作到晚上十二点，没有星期六、星期天。我在电梯里遇到他时，他总是提着一个笔记本和策划书。”
　　那时候的余蔚只知道江南春在做广告，而偶然的机会，余蔚了解到江南春做的媒体前无古人，便开始留意江南春“捣腾”的那些新玩意儿。余蔚开始预感到这种数字化的户外媒体的形式和广告牌、多媒体形成的动态宣传手段如果形成了网络化，或者覆盖的人群达到一定的规模以后，前途恐怕不可限量。
　　到了2003年的4月份，也就是江南春的楼宇电视系统正式推出一个季度以后，余蔚在电梯里问江南春，他的项目开始赚钱了没有。江南春回答说还可以，每个月的开支和收入已经持平了，已经开始盈利。
　　
　　于是，资本开始有些春心萌动……
　　余蔚的问题很多――“你现在投了多少钱？”“收入怎么样？”“你做这个项目的目的是什么？”“你是单纯的希望每年赚点钱，还是有兴趣打造一个完全新型的媒体的大平台？”“如果资金允许的话，你怎么看这样一个新型媒体的前景，它可能存在多长时间，能不能在这个产业中起到一定作用？”
　　余蔚说：“我希望了解他的眼光。如果只是停留在做几个广告，赚点钱的话，那么，他就看得不远，我也不会投资。”江南春的回答显然让余蔚很满意，他的勃勃野心让余蔚频频点头。三个小时聊完之后，余蔚已经和江南春达成了初步融资协议。这也是余蔚自1999年加入软银中国以来第一次主动拿钱去追逐一个项目，这一点，就连江南春也有些难以置信。
　　
　　一流的投资商投人，二流的投资商投项目。
　　“2500万元的自有投资对于江南春来说几乎是孤注一掷，足以体现他对这个项目的决心。从激情来讲，他在向他的客户和我在描述这个项目的时候那种眉飞色舞的投入让我信服。另外，江南春居然能够背出以徐家汇的中心为圆心，500米为半径范围内的所有广告牌。让投资人很欣赏他的专业素养。还有就是敬业精神，他已经在运营一家国内的50强广告公司，有很多事不一定需要他亲历亲为，但他还是去一线面对他的客户，这使他保持在行业中敏锐的嗅觉。”余蔚说。
　　既然一切都情投意合，最后的联姻自然是水到渠成。双方最后实质性的谈判只用了一个星期的时间。对江南春来说，来得正是时候。
　　软银的巨额投资并没有取得江南春的控制权，原因是后者的一再坚持，而这个决定让江南春颇为后悔，这让他失去了一统江湖的有利时机。可是，不到一年，江南春就彻底改变了自己原来的主意，他接受了更多的风险投资。而投资的青睐也经常降临于江南春和他领导的分众传媒。于是，第二轮融资在这样的背景下开始了……
　　
　　资本嫁接锦上添花
　　
　　资金不是企业生死起伏的唯一因素，但绝对是最重要的因素之一。那个靠着一点点投机便能一夜暴富的时代已经一去不复返，以“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”为其形象描述的资本时代已经来临。这样的资本观也正在被江南春这样的商人们争相地使用并利用着。
　　江南春仔细分析了中国整个广告传媒产业的现状，认为分众成功将来自四个主要的要素：运用高科技手段使媒体具有很强的表现力和打动力；面对特定的受众族群，而不是对所有人讲话；创造了特定的时间和空间，比如说白天的电视广告；在一定程度上构成一种强制性的收视环境。
　　有了这四个理念，江南春坚信他所探索的商业模式是有竞争力的，可以对包括广告客户、楼宇客户、股东、员工在内的各方面实现互惠互利。所以，在注入资金去做这件事之后，江南春也有信心相信凭借他的理念能够说服和打动投资者投入大量资本来运营分众。
　　2004年6月19日，分众传媒再次获得注资，与CDF鼎晖国际投资、TDF华盈投资、DFJ德丰杰投资、美商中经合、麦顿国际投资等国际知名风险投资机构签署第二轮1250万美元的融资协议。TDF项目负责人陈文靓评价与分众的合作时说:“分众传媒的液晶电视联播网是一个独特的媒体概念，受到投资人的关注是理所当然的事情。”
　　江南春二次创业的模式被越来越多的人认可，好运接踵而至。2004年11月，分众传媒完成第三轮融资，美国高盛公司、英国3i公司、维众中国共同投资3000万美元入股分众，搭上分众上市前的“末班车”。
　　高盛直接投资部董事兼总经理科奈尔说：“高盛对分众传媒进行了详细深入的分析，对其取得的业绩感到惊讶和赞赏，看好其创造的商业楼宇新媒体的市场前景和商业模型，完全可以确保其在未来的发展过程中将继续保持极高的成长性，高盛敢于下此赌注。”得此资金的江南春把发布会开在了人民大会堂。
　　通过私募融资使得分众广告成本开始与电视广告的成本持平，到2004年年底分众旗下控制的楼宇数量达到上万栋的时候，分众的广告成本相当于当地电视台成本的1/2，月收入开始超过了4000万元。
　　“只要发现一个好的投资项目，通过财务公司联系几家海外投资基金做上几轮私募，自己参点股，再分点期权，一旦成功海外上市，收获就很可观了。”说这话的人是陈先生，随着2005年7月分众传媒成功登陆纳斯达克，他获得了极其丰厚的回报，而他只是早期参股分众传媒的投资人之一。

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