中外商业银行在零售业务领域的竞争力分析

来源:用户上传      作者: 廖佳馨

　　摘要：本文首先分析了外资银行在中国的发展进程，接下来从网点、产品、客户服务等方面对全面开放后中外商业银行在零售业务领域的竞争力进行了对比分析，揭示了我国商业银行在发展零售业务中的短板所在，最后结合我国金融业发展的实际情况，从明确零售业务发展定位、加强零售业务产品创新、全面提升个人金融业务服务层次等方面提出了我国商业银行应对当前外资银行巨大竞争压力的几点对策。
　　关键词：零售业务；全面开放；竞争力；中外商业银行；分析
　　中图分类号：F831.2 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３－９０３１（２００8）11－００76－０4
　　
　　一、外资银行在中国的发展进程
　　
　　中国银行业的对外开放与整个中国经济开放的政策是相一致的，是一个循序渐进、稳步推进的过程。从1979年批准设立第一家外资银行代表处――日本输出入银行北京代表处以来，从业务范围上，开始是允许办理外汇业务，然后是允许办理中资企业的人民币业务，再是允许办理中国居民个人人民币业务；从机构设立上，先是开放沿海4个特区，再到沿海城市，再到内地。包括一些监管制度也是随着外资银行业务的不断扩展，处在不断地调整和完善之中。
　　中国银行业的对外开放从1979年至今经历了四个阶段：1979―1993年，进入和起步期；1994―2001年，快速发展期；2001―2006年，5年过渡期；2006年至今，全面开放期。从2006年12月11日起，我国履行加入世贸组织承诺，取消了对外资银行经营人民币业务的地域范围和服务对象范围的限制，取消了对外资银行的所有非审慎性限制。《中华人民共和国外资银行管理条例》、《中华人民共和国外资银行管理条例实施细则》从2006年12月11日起正式生效实施，标志着中国银行业进入了一个在法人导向下的全面开放的新时代。实际上，中国银行业全面开放的主要内容是人民币零售业务的开放，因为人民币公司业务实际上早已开放。[1]
　　
　　
　　二、全面开放后中外商业银行在零售业务领域的竞争分析
　　
　　（一）网点的竞争
　　在传统的网点竞争上，中资银行尤其是工、农、中、建、交五大商业银行在长期经营中已经形成了广泛的分支机构网络，它们在每一个县级以上行政区都设有分支机构，中国农业银行的触角更是深入到每一个乡镇，全国营业机构超过18万家。而外资银行网点扩张需耗费大量建设成本和时间成本，短期内无法与中资银行匹敌。但外资银行积极应对，从参股中资银行和加强自身网点建设来弥补劣势、发挥优势。一方面，外资银行加快入股中资银行的步伐，借助中资银行的网点进行产品营销，重点拓展在国内一、二线城市的业务，积极介入人民币存贷款市场。大规模入股和战略收购使外资银行获得中资银行一定的控股权，从而间接控制了中资银行的诸多分支机构。另一方面，自2006年以来，多家外资银行加大了网点建设力度，目前，汇丰银行在国内拥有69家分支机构，渣打银行拥有43家分支机构，花旗银行拥有28家分支机构，东亚银行拥有58家分支机构，4家银行相加拥有近200家分支机构。截至2007年末，外资银行在国内拥有营业机构达440家。
　　中资银行和外资银行在网点的竞争方面不仅体现在数量的规模上，还体现在对高端客户的服务上。外资银行的所有网点都更侧重于服务中高端客户，如汇丰银行、渣打银行、东亚银行、恒生银行的中国分行多设有个人理财中心，汇丰银行着力于打造“卓越理财”，渣打银行着力于打造“优先理财”和“创智理财”，荷兰银行专门开设了“梵高贵宾理财”中心等等。中资银行也加快了向高端市场挺进的步伐。中国银行私人银行部正式开业，农业银行金钥匙理财中心旗舰店暨金钥匙VIP俱乐部在深圳开业，中国工商银行“理财金账户”服务开始全面升级并计划在全国新建1000家贵宾理财中心，交通银行推出“沃德财富”，民生银行推出“非凡理财”，也都纷纷加快了贵宾理财网点铺设，中资银行整个贵宾理财业务扩展均呈现提速状态。
　　以上所谈的都是物理网点方面的竞争，网络技术的运用对中资商业银行传统网点优势带来了巨大的挑战。互联网技术的运用使银行业务流程和操作模式发生了巨大变革，网上银行为零售客户引入了全新的服务渠道和业务受理界面，而且恰好弥补了外资银行物理网点不足的劣势。而我国主要商业银行形成的遍布全国的分支机构附有较高的沉淀成本，费用支出较大，这也是中外商业银行在网点竞争方面出现的新的情况。
　　（二）产品的竞争
　　目前，国内金融业分业经营及产品线不完整，产品品种有限，理财人员的专业水平和服务理念尚待提高。虽然现在国内高端理财服务的内容越来越丰富，可投资产品种类越来越多，但受资本账户管制、对冲性金融产品缺乏、人民币存款利率未放开、私人银行人才匮乏等因素影响，国内银行理财产品的竞争力与国外银行相比还有一定的差距。同时各家中资银行高端理财产品同质化严重，没有形成自己的品牌。[2]
　　在产品竞争方面，外资银行的最大优势是其全球资产配置能力，他们引入更多的“投资元素”，以弥补现在人民币理财产品投资领域过于狭窄的缺陷，而且还会打破不能提前赎回的限制，引入人民币产品的“二级市场”概念，增加产品流动性。在产品设计、研发方面，外资银行显然更具实力。
　　另外，分币种来看中外商业银行理财产品的竞争力。外币理财方面，作为外资银行的传统强项，外资银行肯定占有绝对优势。比如渣打银行在以美元为交易币种的个人理财产品中，就有活利账户、结构性投资账户和优利账户三个品种。但由于目前国内个人外汇存款不多，加上人民币升值因素对收益有所影响，因此市场不会很大。所以中外商业银行的主要竞争是放在人民币理财产品上。
　　以上所谈的只是银行零售产品的一个方面：理财产品，从目前情况看，理财、私人银行、房贷、信用卡产品都是外资银行零售业务的发展重点。作为财富管理的“金字塔顶层”，私人银行业务在发达国家已有上百年历史。而中资银行在私人银行业务方面基本是刚刚起步，正在通过与外资银行加强合作来加强私人银行业务，可以预计未来在私人银行业务领域就是所有中资、外资银行以国际水平在国际市场上竞争，中资银行的劣势比较明显。
　　房贷和信用卡业务领域的竞争十分激烈。2007年4月，4家外资银行第一天正式开始经营人民币业务，汇丰银行就推出了房贷产品，其房贷利率和中资银行相同，也享受8.5折的优惠利率。东亚、渣打、花旗银行等外资银行均已经推出了人民币借记卡产品，其他外资银行也已经和中国银联进行全面的沟通，签订了协议，计划在国内推出借记卡、信用卡，包括汇丰、花旗等外资银行已经在和中资银行合作发行双币卡产品。种种迹象表明，外资银行凭借其积累的丰富的营销推广、风险控制等经验，在房贷和信用卡业务上将大有可为，中资银行面临着极大的竞争压力。[3]
　　（三）客户服务的竞争
　　银行之间的竞争归根到底是客户群的竞争，中外商业银行之间的竞争也不例外，很大一方面取决于对客户的服务。营销学之父――菲利普•科特勒曾经把企业与客户之间的关系按程度不同分为5种类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型，客户数量是从基本型开始朝伙伴型方向递减，但边际利润水平却是从基本型向伙伴型方向递增。这种关系同样适用于商业银行。[4]
　　比较目前中外商业银行对客户提供的服务，可以说，中资商业银行对客户提供的服务还大多停留在基本型和被动型范畴，比如一项银行产品销售出去后，客户经理就不再与客户接触，客户与银行的关系较随机；或者一项银行产品销售出去后鼓励客户在遇到问题或有意见时和银行联系，但银行不主动联系客户。由于中资商业银行的网点遍及城乡，客户群规模巨大，以及消费惯性的影响，中资商业银行也不可能对每一位客户提供一对一的服务，但应仅仅局限于大众化、盈利能力低的产品和普通大众客户，同时还应尽力避免服务意识不到位、设施不完善、标准不规范等问题。 而外资银行为客户提供的服务更倾向于负责型、能动型和伙伴型。目前，我国居民的收入水平和结构已具备了对客户实施区分战略的条件，从2006年底我国向外资银行全面开放人民币业务以来，外资银行就将服务重点放到高端客户上，采取密切联系顾客型的发展战略。银行在产品销售出去之后，主动联系客户，询问产品的使用情况和有何改进措施，尽量达到“提高顾客对服务的满意度”和“构筑与顾客更加密切的关系”这样的战略目标，试图求得在顾客一生中都保持银行业务的往来关系。事实证明，外资银行先进的服务理念对高端客户具有较强的吸引力，外资银行的品牌对中国老百姓来说也更深入人心。

　　
　　三、我国商业银行应对当前外资银行巨大竞争压力的对策建议
　　
　　（一）必须明确我国商业银行零售业务发展定位
　　分析外资银行零售业务发展的成功经验，实际上最终只有三种零售银行模式得到有效发展，也就是我们前面所提到的负责型、能动型和伙伴型的关系。第一种是负责型，也就是密切联系顾客型的“社区”银行，这些银行在金融产品方面，更加强化了传统业务之外的消费类金融、投资类金融产品服务等的开发，而且出于成本与收益性的考虑，强调了对顾客的选择。第二种是能动型，也就是特定业务集中型的“特色”银行，这些银行把经营资源集中于自身拿手的业务及商品经营上，以充分增加边际收益。以北福克银行（North Fork Bank）和梅隆银行为代表。第三种是伙伴型，也就是个人金融客户主办型的“全能”零售银行。全能银行必须发育出提供交叉服务的机能，能够同时满足同一客户的不同金融服务要求，以大通银行、美洲银行、花旗银行为代表。
　　目前，我国商业银行零售业务发展战略都贪大求全，目标客户趋同，产品服务基本一致，导致了以价格战为主的低层次竞争，因此建议我国商业银行全面审视自身综合实力，找准合适的市场定位，培育自身独特的零售业务核心竞争力。当然，基于当前中资银行个人金融产品的功能以及国内经济发展水平和客户群的实际情况，为了维持基本的财务收益，中资银行还不应完全放弃基本型和被动型的客户关系管理策略，但是应尽力向负责型、能动型和伙伴型的方向发展，大型银行应向“全能”零售银行努力，中型银行应向“特色银行”努力，小型银行应向“社区”银行发展，这样术业有专攻，不仅能提高单一银行的差异化竞争能力，也可以提升我国商业银行零售业务市场的整体服务水平。
　　（二）必须加强零售业务产品创新
　　外资商业银行经营的零售业务种类繁多，新的金融产品不断涌现，在这种背景下，中资商业银行必须致力于金融产品的创新，才能增强竞争力。但也不能盲目照搬，必须结合国内市场的特点和顾客需求来进行创新。中资商业银行零售业务产品创新的方向应主要是致力于提高产品的高科技含量，进行整合性、前瞻性产品的研发。
　　理财产品方面，应及时引入国际市场的理财产品与服务，同时研究开发针对本国国情的特色新产品，特别是人民币理财产品，中资银行应利用对监管制度的熟知程度和对产品研发的已有经验，发挥优势，吸引更多高端客户。
　　私人银行业务方面，由于私人银行业务在国内刚刚起步，中资银行可将门槛适度放低，从满足中端客户的理财需求入手，提供包括咨询、理财等全方位的个性化、差别化的金融服务，在实践中积累经验并争取更大的客户群。这就要求中资银行从业人员必须掌握相关的金融组合理论知识，通过模型、统计等手段，挖掘客户的需求，并运用科技手段提供更便利的创新服务。
　　同时应把重点放在信用卡和按揭贷款两项产品上。对于信用卡产品，可以将现有的产品进行横向组合，把信用卡业务和存贷业务、代理业务、理财服务结合起来，让客户拥有一张信用卡，就可以享受储蓄、投资、代理、风险防范等全方位的金融服务，从而提高客户的品牌忠诚度。对于按揭贷款产品，可以在现有产品的基础上进行创新，衍生出新的服务品种。在住房消费信贷产品的基础上推出与之相关联的服务，比如住房贷款保险、房贷全套配套服务等。[5]
　　（三）充分发挥中资银行机构网点优势，利用金融高科技手段，全面提升个人金融业务服务层次
　　目前，我国主要商业银行基本都已形成了遍布全国的分支机构，这是中资银行得天独厚的资源和优势，也是个人金融业务快速发展的坚实根基。但是这些零售网点附有较高的沉淀成本，费用支出相对刚性，而对新技术的挑战，中资银行的传统零售网点必须重新定位，发挥其固有的“面对面”服务优势，逐步形成不同形式的网点为不同的客户服务的模式：通过自助银行分流低效客户；通过一般网点推行标准化服务，加强对普通客户服务；通过大力建设贵宾理财中心，直至私人银行，推广个性化服务，满足高端客户的金融服务需求；以网上银行为牵引，为零售客户提供全新的服务渠道和业务受理界面，提供丰富的实时信息和全面的即时交易功能，为进一步改善中资银行服务环境提供强大的科技平台。同时在规范以上4个销售服务界面的销售价格、作业程序和技术格式的基础上，要为客户特别是高端客户提供个性化服务，从而最大限度发挥中资银行在网点竞争上的传统优势，切实提升中资银行个人金融业务的服务功能和层次。■
　　
　　参考文献：
　　[1]刘震.狼来了吗：法人导向下的中国银行业的全面开放[J].成人高教学刊，2007，（4）.
　　[2]蔡恩泽.外资银行在华挑战中资银行[J].大经贸，2007，（11）.
　　[3]王满，于润.全面开放后中外银行竞争态势的比较分析[J].经济与管理，2007，（8）.
　　[4]朱蓓.花旗银行零售业务发展策略对我国银行业的启示[J].南京审计学院学报，2007，（5）.
　　[5]李辉.美国银行业个人金融业务发展战略的启示[J].新疆金融,2004,（5）.
　　
　　An Analysis of the Retail Banking Contest Between Chinese and
　　Foreign Commercial Bank in the Completely Opening Conditions
　　
　　LIAO Jia-xin
　　（Bank of Communications Chongqing branch，Chongqing400015,China）
　　
　　Abstract：Firstly we analyze how foreign commercial banks develop in China. Then from the respects such as the networks of commercial banks, the productions and the client service we make a comprehensive analysis of the retail banking contest force between Chinese and foreign commercial banks in the completely opening conditions, and promulgate the brief plank location in our retail commercial banks. Finally on the baseof the development of our country’s banking industry，we draw lessons from the developed country commercial banking and give some proposals such as drawing out the accutual location of our retail commercial banking, strengthening the innovation of retail banking productions, advancing the service classes of our individual banking and so on.
　　Key Words：Retail banking；completely opening conditions；Contest force ；Chinese and foreign commercial banks

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