体验传媒互动广告模式

来源:用户上传      作者: 刘　扬

　　
　　一种新的广告模式已走进我们的生活，那就是真实、体验、互动的感觉。
　　
　　李剑飞是一家跨国公司的市场总监，经常在各地飞来飞去，对他来说，候机的时间无聊、单调，一次偶然的机会，他走进了青岛机场的“体验传媒”中心，在这里，他看到了不同品牌的最新款式笔记本和数码电子产品，喜欢数码产品的李剑飞着实过了回瘾，不仅体验了众多品牌的数码产品，还在这里办理一张芒果网会员卡。这就是北京爱亿客体验信息技术有限公司（以下简称体验传媒） 在机场这一细分广告领域建立的一个多媒体互动平台，让旅客享受笔记本电脑免费使用体验及上网等服务。
　　
　　细分
　　
　　这是一个细分广告和互动媒体市场，继分众、框架等公司占据电梯、卖场等细分市场领域后，体验传媒利用自身资源全面进军机场领域。中国民航总局生产公报显示，2006年度机场旅客吞吐量高达4亿人次，平均每位旅客机场候机时间超过50分钟，其中超过55％以上的旅客拥有高等教育背景，据民航进行的“城市白领调查”中，有77％的被调查者认为“候机”是“最枯燥的时间”。
　　作为中国目前最具吸引力的中高端人群（机场旅客），对其展开精准目标营销，是不少企业的战略目标。本刊记者了解到，体验传媒的机场体验网络平台，就是在国内各个主要机场安检区内建立免费上网体验区，通过满足旅客免费体验笔记本电脑、浏览互联网、接受时尚信息、观看液晶电视、实现产品预订等体验组合，为时尚数码产品、消费升级产品、数字时代娱乐产品等前沿行业领先品牌搭建产品信息传播的营销平台，使前沿时尚的生活元素与机场中高端消费人群相结合。
　　体验传媒董事长郝鹏告诉记者，以戴尔公司在首都机场体验中心的合作数据为例：视觉到达人数日平均达48608人；驻足关注人数占当日客流人数的52％；直接体验人群占当日驻足关注人数的15％，平均每个旅客体验时间为8分钟。根据后台跟踪，3个月实践期内直接在现场使用体验电脑，登陆其网站下单及使用体验区公布的专属800号码下单达成的数量为117台，登记意向购买客户数为2381位。其千人成本仅为0.08元。
　　由于机场资源有限，体验传媒所从事的机场互动体验中心项目具有一定的排他性，他们正在继续迅速抢占全国的机场资源。自2006年10月开始实施以来，体验传媒已与全国20个机场达成合作意向，其中10个机场已签订书面协议，并已完成北京、西安、深圳、青岛、海口、南京、新疆乌鲁木齐机场的体验中心建设，2007年7月前上海、哈尔滨和杭州的机场体验中心将投入使用，2007年年底之前完成旅客吞吐量排名前20位的机场体验中心建设，2008年奥运会之前，机场体验中心将覆盖旅客吞吐量排名前30位的机场。
　　
　　互动
　　
　　
　　除了占据细分市场所带来的广告商机，李剑飞对体验中心的认可也体现了“体验传媒”的创办人在创办伊始的正确判断：在视觉、听觉传统媒体之后，体验、互动的媒体形式一定是媒体的未来方向之一。
　　他们的判断不无根据。几年前，J. Thomas Russell和W. Ronald Lane在《Kleppner广告教程》一书中在谈到未来的广告时指出：“很难确定下一个10年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的：未来的广告和传播的标志消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”以互动式营销为基础的体验中心正是这一趋势的体现。所谓互动营销、体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。
　　据统计，在广告主对广告形式、内容、效果迫切需求的增长下，互动广告2007年将有10-15个亿的规模，今后每年将以40-50的规模增长。在未来的三年内将形成年均3-5亿元的市场空间，综合体验服务可形成年均10个亿的市场规模，并继续保持30%的年均增长率。
　　体验传媒与众不同的核心价值在于打造中国首家四维互动体验传媒互动平台，所谓四维，是指机场互动体验、渠道互动体验、行动体验和虚拟体验；狭义的四维是指在一个项目里，有听觉、视觉、触觉与互动交流反馈。还有互动，每个体验中心都有体验顾问，把平台上的消费电子产品推荐给用户，还要把用户的意见反馈给厂家。体验传媒的核心价值在于这四维互动的营销方式，与机场高端品牌传播平台相融合，建立以体验营销为手段的差异化体验营销模式。

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