浅析我国报纸产业的经营发展趋势

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　　内容摘要:报业媒体要在信息化浪潮中承担新的使命,就要学会掌握自己的话语权。新闻品牌与传播方式的互依互存关系正被打破,当今要打造强势报刊品牌,必须超越传统的思路,通过传统媒体与新媒体的融合生长,重组品牌资源;借助资本市场,做大做强中国的报业集团;以跨媒体建设为重点,形成报业集团的规模经济,走出一条有中国特色的报业产业化致胜的新路子。
　　关键词:报业集团;产业化;中国发展
　　中图分类号:G255.3 文献标识码:A
　　
　　在网络化、信息化时代的今天,以文字符号为传播媒介的印刷文化遭遇了前所未有的冲击,传统报纸在电视、网络等新兴媒体的强烈冲击下艰难前行,报纸发行量萎缩、广告收入下降已是不争的事实。如何突破发展困局,稳定受众群,确保发行量,提升广告额,这是报人必需面对的紧迫问题。纵观我国报业发展,很多报纸都在着力打造自己的品牌,树立品牌报纸,努力扩大报纸在某一区域的影响力。在品牌构建过程中,如何在报纸的经营发展中实施品牌战略,这是报媒发展面临的新课题。
　　一、我国报业经营发展趋势
　　(一)我国报业经营多元化的发展趋势
　　近几年,我国报业发展中出现了一个重大变化,就是加快了集约化经营的进程,其重要标志,就是涌现了一批报业集团。自1996年,《广州日报》开始组建我国首家报业集团的试点工作以来,1998年《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》、《文汇报》和《新民晚报》先后开始组建报业集团。
　　集团化是我国报业改革和发展的重大步骤。实践证明:走集团化发展的道路,加快集约化经营的进程,有利于报业激发自身的经营活力,优化资源配置,降低成本,提高效率,实现规模经济,增强发展后劲,有利于增强报业的竞争力和影响力,使报业持续健康地发展;走集团化道路,实行集约化的规模经营,是报业发展的主流方向。
　　(二)资本运营将成为未来报业的发展趋势
　　所谓资本运营,就是经济实体将所拥有的各种社会资源、各种生产要素视为有经营价值的资本,通过流动、兼并、交易、转让、租赁等途径,进行优化配置,实现最大限度的增值。我国的报社、报业集团都是由各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体,它们所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本,通过资本运营的方式实现价值增值。应当看到,报业与资本市场结缘,不单是借“股”扬名,更重要的是要实现规模经营,因为新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段,所谓规模竞争,其实质就是资本竞争。鉴于我国报业发展面临的竞争不仅来自“同胞”,而且还有国际潮流的冲击,因而非走规模化经营之路不可,而利用股市资金的杠杆作用和社会资源的再分配的效用,壮大报业产业的自身实力,是一个必要的战略选择。
　　二、展望网络时代的报纸发展趋势
　　在网络时代,报纸仍是重要媒体。有数据表明,2006年,全世界的报纸大幅增加,总数达到5亿份。根据世界报业联合会的统计,每天平均有14亿人阅读一份日报。比利时人读报最积极,人均读报54分钟,芬兰人为48分钟。
　　数字技术(计算机技术、网络技术、通信技术)蓬勃迅猛发展,不时在刷新我们传播、阅读新闻的方式,报纸网站还只是其中很小的一个方面。新技术在新闻传播中的应用虽然时刻在更新,但只有具备敏锐眼光、卓越胆识的人会意识到并把握住它。这有点像网络刚开始时,很多人觉得E-mail、MSN没有什么用处,谁会想到几年后的今天,没有E-mail、MSN简直就无法工作、无法联络。
　　随着技术的发展,电子纸将出现。它将彻底改变人们传播、阅读和获取新闻的方式。
　　到那时,人们订阅的报刊将是一张新型的可擦写记录介质――电子纸,它的厚度跟报纸差不多,有良好的柔韧性,可以任意弯曲折叠。报社只需通过电脑或其它设备来传递无线电波,读者可以自己选择要看的报纸。那时,报纸发行将突破地域上的限制,每份报纸都可以即时地“发行”到全国甚至全球,成为全球性的报纸。
　　我们可以看到,10多年来,印刷版与网络版的关系正在发生颠覆性的变化:从简单翻版走向超越(地域限制的突破、多文字版本、多文件格式版本)。我们是否可以这样大胆预言:在印刷版与网络版的协同作战中,最终网络版将会成为母版,印刷版将会演变成为网络版的目录单或检索目录。
　　三、报纸品牌的发展战略
　　报纸品牌初步建立后,就应该在规模上做文章,使自身的品牌不断发展提升,壮大经济实力。
　　根据市场学原理,著名品牌的产品能够得到消费者的依赖和认同。依赖起源于对某一种特定商品的肯定,尔后消费者的依赖渐渐脱离具体的商品,上升到一种抽象的品牌上,只要挂这种品牌的商品,就会得到消费者的认同和依赖。根据这种品牌偏好,报纸可以把已成功的品牌挂到新的产品上,利用原有的品牌效应,报纸就可以提高新产品的认知率,减少陌生感,从而降低促销成本,减少开创新栏目、新媒介、新企业的市场风险。报纸扩张规模,主要有以下几种策略:
　　(一)同一品牌的延伸
　　正所谓“大树底下好乘凉”,在推出新的报纸或杂志时,借用旧的品牌,为新媒介的发展铺平道路。如1998年推出的《贵阳晚报――彩色版》,正是凭借《贵阳晚报》长久以来树立的品牌形象和群众认知度,使得彩色版在发行后不到一年的时间,就登上了贵阳报纸日发行量之首。类似的还有美国《华尔街日报》推出《欧洲华尔街日报》等,这种子报的成功,无不受益于其母报的良好品牌形象。
　　(二)跨行业品牌扩展
　　不仅要继续占据原有的报纸市场,而且将品牌扩展到其他行业,使报社横向发展,增强抵抗市场风险的能力。如很多报业集团的经营触角已经伸向房地产、印刷业、物流、旅游、酒店服务等产业。
　　四、结语
　　在看到中国报业经济取得巨大成就的同时,也不能回避中国报业经济发展中存在的一些问题,如国内报业与国际报业之间、市场经济发展与报业的适应性之间、群众文化需求和报业的满足程度之间,还存在着较大的差距。在报业经营实践中,报业的管理者也存在诸多难题,如目光短浅、视野狭窄体制不顺、机制不活、各自为政、力量分散、资金不足、后劲不强等问题。
　　
　　参考文献:
　　[1]姜圣瑜.e时代党报如何应对网络的挑战[J].新闻战线,2003,5
　　[2]方圆.报刊竞争中的品牌战略[J].当代传播,2003,5

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