我国网络广告的现状与发展趋势研究

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　　[摘要]1997年3月，在CHINABYTE网站上诞生了我国第一条网络广告。随着经济全球化、信息多元化、科技自由化的发展，网络广告也在以前所未有的速度在我国广泛、迅速地发展和普及。在本论文中，笔者先介绍网络广告的定义，网络广告的特点，网络广告的表现形式，然后具体分析我国网络广告目前的发展现状，最后阐述我国网络广告日后的发展趋势。
　　[关键词]网络广告 发展现状 发展趋势
　　一、研究背景
　　1997年3月，Intel公司在CHINABYTE网站上投放了第一条商业性网络广告，从此广告可以通过互联网途径传播。经过20多年的发展，2017年中国互联网广告市场规模达到3010.00亿元规模，同比增长17.94%;在整体广告市场规模保持稳定的情况下，互联网广告凭借海量受众和不断创新的广告形式，持续保持在整体广告市场份额增加，预计到了2019年，中国互联网广告市场份额将达到4010.00亿元。
　　根据国家工商总局公布的数据，2017年，国内广告行业经营规模达到6.9万亿，同比增长6.28%，考虑目前宏观经济形式和未来发展，预计我国广告业总体规模模将保持稳定，占比将快速提高。在技术推动下，中国媒体平台已经发生了巨大发化，传统媒体受众群体模持续下滑，新兴媒体不断涌现。以报纸、电视为代表的传统媒体受众群体规模持续下滑，呈现出明显的老龄化趋势，投放规模和投放质量都难以满足当前广告主需求。在传统媒体衰落的同时，则是新兴媒体的快速发展，目前已经进入移动传媒时代，2017年，移动资讯用户规模达到6.15亿;移动视频用户达到8.97亿，远远超过传统媒体覆盖用户规模。目前新兴媒体的市场营销价值还远远没有开发完全，随着技术进步和厂商深入挖掘，广告资源将不断丰富，市场潜力巨大。
　　由此可见，中国网络广告正以前所未有的速度在我国广泛、迅速地发展和普及，促使传统商业模式发生变化，厂商在互联网上实施新的服务方式，网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比，网络广告具有众多的优越性，但是也不可避免的产生了诸多问题，存在的这些问题不容忽视又难以逾越，在下文中，笔者将对网络广告的现状和发展趋势进行初步的探讨。
　　二、网络广告概述
　　（一）网络广告定义
　　网络广告就是通过网络广告平台在网络上投放广告，利用网站上的广告横幅、文本链接等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的运作方式。互联网广告是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告传播速度快且投放效果理想，是企业扩展的好途径。
　　（二）网络广告特点
　　1.成本低，效率高。网络广告通过宽带等技术，替代传统播放方式，实现广告內容远程投放与实时更新，大大提高了广告投放的效率与实时性，降低了投放成本。
　　2.形式互动，内容更有针对性。网络广告的互动性与针对性强于传统媒体，网络用户可以通过在线广告来填写并提交相关信息给厂商，从而进一步针对用户需求特点发布广告信息，由此消除了消费者和厂商之间的沟通障碍。
　　3.时空无限性。网络广告通过互联网传播，可以在24小时内不停地将信息传播到各个国家和地区。只要电脑和手机联网，任何人可在每个地方浏览。
　　4.网络广告可以追踪、研究用户的需求偏好，这是互联网相对传统媒体营销的优势，也是网络广告实施精准营销的基础。每个网民的个人信息、上网行为、浏览习惯，都可通过技术手段获取、挖掘，再按照每个用户的行为特点、地域、兴趣等为用户匹配广告信息。一个摄影爱好者与一个音乐爱好者，在浏览同一个网站页面时，收到的广告并不相同，因为网络浏览系统已经记录了网民的习惯和喜爱偏好，使得广告的投放有针对性。
　　三、我国网络广告的发展现状
　　（一）起步晚但发展迅速
　　我国网络广告起步较晚，但发展较快。1997年3月，我国CHINABYTE网站出现了第一条商业性网络广告。根据国家工商总局公布的数据，中国网络广告市场规模在2006年已达到46.6亿元，比2005年增长年48.9%;2017年中国互联网广告市场规模达到3010.00亿元规模，同比增长17.94%，预计2019年，中国互联网广告市场份额将达到4010.00亿元。
　　（二）广告形式日益多样
　　1997年，我国第一条网络广告出现的形式是旗帜广告，它出现在网站主页的顶部的网幅广告。随着网络广告制作技术的发展，广告形式有漂移广告、弹出广告、全屏广告、互动游戏式广告等更能吸引受众的广告类型，以及搜索引擎广告市场上最常见的关键字广告，即广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被引导到其网站上去。
　　（三）广告主体的受众增加、技术提高
　　互联网的发展、网民数量的不断增加为网络广告带来了更多的受众。2017年，我国移动资讯用户数量达到6. 15亿;移动视频用户数量达到8.97亿，用户规模远远超过传统媒体覆盖用户规模。规模化网民有力地保障网络广告的传播效果，越来越多中小企业发现网络广告性价比的很高。由于中小企业资金有限，可用于广告投放方面的投入资金也较少，若把广告投放在传统媒体上，只能做一些小幅广告或分类广告，且收益不显著。而随着网民人数扩大越来越大，网络广告的影响力更加明显;另一方面，网络广告以其多样化的表现形式和传播方式，更能满足企业的不同需求。同时，广大的市场用户也刺激着广告主和网站加大对网络广告投放的资金、以及技术研发投入，以使获得更高的广告传播率和更低的投放成本。技术的发展推动着网络广告制作技术发展，各个网站在网络广告投入的创新元素也越来越多，网站希望通过优质的广告制作吸引越来越多的广告主花钱购买广告位，以此提高网站的盈利能力。于是，在日趋激烈的竞争中，网络广告的制作质量水平也在不断提升。
　　（四）传播效果有限，受众信任度低 　　相对于报纸，人们需要手动翻页;而网络用户通过轻点鼠标便可以打开多个网站，获取大量的信息量，但用户的注意力难以集中。同时，就前者来说，无论读者多么抵触传统媒体的广告，用户在翻看的过程中就接收到广告所传递的信息，正是这些少量信息就达到了商家企业的效果，然而网络页面有大量条目信息，即使广告设置在网络页面页的醒目位置也会被受众刻意忽略，很难达到广告预期效果。而若想更好的吸引受众，广告商需要改变广告投放方式，如弹出式全屏广告，不仅需要注意被浏览器、杀毒软件过滤，而且尽量降低网民被打断上网的厌恶感。同时，正因为网络广告投放成本小、门槛低，广告真实性良莠不齐，使得消费者难以做出判断和选择，从而失去对网络广告的信任，以致网络广告达不到预期效果。
　　四、我国网络广告的发展趋势
　　（一）网络广告仍是日后广告主投放重点
　　尽管网络广告的发展还不够成熟，面临着一些需要时间和经验才能解决的问题，但互联网的发展壮大和其相对于传统媒体的突出优点，使得广告主不能舍弃这种低成本、低门槛、受众广的广告投放方式。根据艾瑞咨询调研数据显示，84.6%的业内人士认为，网游、网购、无线增值等网络服务类广告主的营销预算仍将增加;认为IT产品、通讯服务等行业会增加网络广告预算的人数比例在70%以上。
　　（二）我国网络广告市场规模稳步提高，整体占比将继续提升
　　根据中国互联网络信息中心公布的统计数据，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%;我国手机网民规模达7.88亿，上半年新增手机网民3509万人，较2017年末增加4.7%，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%;我国农村网民占比为26.3%，规模为2.11亿，较2017年末增加1.0%：城镇网民占比73.7%，规模为5.91亿，较2017年末增加4.9%。我国网民使用手机上网的比例达98.3%，较2017年末提升了0.8个百分点。2017年中国互联网广告市场规模达到3010.00亿元规模，同比增长17.94%;在整体广告市场规模保持稳定的情况下，互联网广告凭借海量受众和不断创新的广告形式，在整体广告市场份额持续增加，预计2019年，中国互联网广告市场份额将达到4010.00亿元。
　　（三）网络广告将与传统媒体合作整合，全方位提升传播效果
　　宽带技术的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式，许多大型广告客户和有线电视公司将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。如新浪微博等。广告商不仅是在视频播放之前插入企业广告，同时还将广告内容制作成微电影、微短剧等产品，由此弱化广告所带来的浓烈商业气息，并在视频中加入艺术、情节等元素来降低公众对广告的厌恶度，将广告和视频结合起来，互为补充，产生互补效应来达到更好传播效果。作为一种全新的媒介平台的广告形式，七喜通过恶搞《潜伏》和《白雪公主》部分橋段，利用七喜产品作为短剧的线索，在诙谐幽默、创意十足地剧情中穿插了诸如“再来一瓶”、“七喜祈愿活动”等企业广告内容，让观众在笑声中获取视频广告的信息。在市场需求多元化的发展趋势下，网络广告媒体继续保持高速发展趋势，网络广告必须以更科学、更能满足客户需求的新形式来取得消费者好感，而这种将网络广告与传统媒体合作整合，全方位提升传播效果的方式也必将是网络广告日后发展的一个重大趋势。
　　（四）网络广告将与网络营销全面结合
　　网络广告的优势还包括给受众带来自由的空间，受众通过网络广告来了解自己是否对某一产品产生兴趣、对其价格质量是否满意、以及通过怎样的方式购买等问题的思考和解决都完完全全由受众自己考虑和决定，他们可以自行判断是否要进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后，可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看，网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。
　　五、总结
　　通过以上的分析可以看出，网络广告的现状和发展趋势还是比较乐观的。随着经济全球化、信息多元化、科技自由化的发展，网络广告作为一种全新的广告形式，其生存的环境将会越来越有利它的发展。同时，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。然而，我们不能忽视其自身及与整个商务环境融合时所存在的问题，若希望它能够继续发展，还需要多方努力与支持，积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时的采取新技术新理念，开发出更切合实际的网络媒体发展，更适合消费者和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久的保持下去。
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