服务接触理论及其在信息系统研究中的应用与展望

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　　摘要：[目的/意义]服务接触理论指出顾客与服务系统之间发生的服务接触是影响顾客满意度的关键因素，从而为人机交互领域的相关研究提供了全新视角的建模方案。[方法/过程]本文梳理了服务接触理论的缘起及其演化过程，并对该理论在信息系统领域的应用研究成果以及存在的缺陷进行述评，最后对服务接触理论的未来研究进行了展望。[结果/结论]针对目前的研究的局限性，未来的研究可以在研究情景、研究方法、研究内容等方面取得进展。
　　关键词：服务接触理论;信息系统;服务接触点;服务接触
　　DOl： 10.3969/j .issn .1008 -0821 .2019 .12 .017
　　[中图分类号]G201 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（ 2019） 12-0149-11
　　1985年，Shostack G L在研究企业服务质量管理的问题时正式提出了服务接触的概念（ ServiceEncounter）[1]，他指出：顾客与服务系统之间发生的服务接触是影响顾客满意度的关键因素。经过几十年的发展，学界广泛使用服务接触去解释顾客对电子服务的满意度、顾客在线行为意愿等问题，并将服务接触的适用条件从服务营销拓展至服务设计领域。“服务接触”早已不仅是一个简单的构念，更是在探讨与检验“服务接触”与“服务质量”等构念之间的关系，并逐渐升华成为“服务接触理论（ Service Encounter Theory）”[2-3].
　　为帮助学界了解服务接触理论及其应用研究进展，部分学者曾对相关成果进行梳理，主要集中在以下两个方面：
　　1）服务接触的内涵、分类及相关研究模型的综述。王建玲等阐述了基于人际互动的服务接触与基于广义交互的服务接触的内涵，并全面回顾了服务接触的分析模型与研究方法[4];杨华也从狭义和广义两方面界定服务接触的含义，并综述目前应用比较广泛的服务接触质量测度模型（ SERVQUAL模型、Nordic模型和行业质量模型）[5];白琳则专门针对科技介入型服务接触的概念、分类、特性及测量进行了梳理[6];无独有偶，李军等也总结出4种（技术中介型服务接触、自助服务接触、技术支持服务接触及数字化服务接触）以先进IT技术为基础的服务接触类型，并从8个维度比较了基于人际交互的传统服务接触与在当前网络环境下基于先进IT技术的服务接触的区别[7]。
　　2）线下人际服务接触实证研究成果的综述。刘焱从顾客、员工、服务环境等角度总结出研究线下人际服务接触的文献中所涉及的接触点要素[8]：肖轶楠也对有关人际服务接触的实证研究进行了梳理，提炼出相关服务接触点要素（顾客因素、员工因素、企业因素）及其影响的结果变量（顾客信任、顾客满意、行为意向、顾客忠诚）[9];服务交互作为服务接触理论的延伸与发展，也引起许多国外学者的研究。因此，张丹等对相关外文文献进行归纳，发现目前的实证研究主要从服务环境、员工行为、顾客状态、角色定位和文化冲击5个角度构建服务交互质量的影响因素模型[10]。
　　目前，虽然发现一些针对服务接触理论的综述成果，但还存在以下局限：首先，信息技术的发展催生出一系列信息产品和服务，人机交互正逐渐取代面对面的服务接触，成为主流的服务接触形式。而服务接触内涵的拓展也帮助服务接触理论适用于电子服务接触研究。虽然已有部分信息系统领域的学者开始将服务接触理论作为其研究的理论基础，但是目前尚未有涉及针对电子服务接触的相关研究成果进行系统评述的文献。其次，前文的综述只限于对服务接触理论本身以及人际服务接触研究的综合和梳理，缺乏进一步地分析和评价。最后，近三年学界对服务接触理论的重视程度与研究热情有所下降，并未真正意识到服务接触理论在信息系统研究中的应用价值。因此，为了帮助信息系统领域的学者全面了解服务接触理论，敦促学界更积极地寻求和挖掘服务接触理论适用的研究主题，本文拟对当前研究现状进行分析，梳理研究取得的成果、存在的问题以及其他值得关注的潜在研究方向。
　　1 服务接触理论的源起及其演化
　　1.1 深化服务接触内涵
　　自服务接触理论提出以来，服务接触的内涵经历了以下3个阶段的演化，逐步得以拓展和完善。
　　1）二元互动的狭义服务接触内涵研究。由于服务的特性之一就是顾客主动参与服务生产过程，每一个关键时刻（ Moments of Truth）都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用，因此经由人际互动探讨服务接触成为起初国内外众多学者的选择。例如.Solomon M R等认为服务接触主要是顾客与服务提供者之间的二元互动关系[11]。
　　2）多元互動的广义服务接触内涵研究。Shos-tack G L给出了多元服务接触的界定，提出服务接触不仅包括顾客与服务提供者之间的互动，还包括顾客与服务设施及其他有形物之间的接触[12]。1994年，Lockwood A将顾客与隐形要素（如服务环境、服务氛围等）之间的互动也纳入到服务接触的范畴[13]。
　　3）在多元互动基础上纳入技术因素的广义服务接触内涵研究。网络科技的快速发展使得越来越多的技术开始应用于服务中，并替代服务人员成为服务接触的核心。因此.Froehle C M等提出了基于人与技术交互的服务接触[14]。Massad N等则首次概括了技术介入型服务接触的含义，即以网络为媒介并利用先进IT技术来实现服务接触的交互过程[15]。
　　目前，学者们在进行实证研究时普遍采纳广义的服务接触内涵，即顾客在接受服务时所有的接触点（ Touch-points）都属于服务接触，包括技术接触点、物理实体接触点、人际接触点、隐形接触点等。在与时间密切相关的顾客体验旅程（ CustomerJourney）中分布着许多不同的接触点，不同阶段、不同形态的接触点串联起来形成服务界面（ ServiceInterface），进而形成整个服务过程。 　　2.3 服务接触理论在在线企业员工工作绩效中的应用研究
　　服务接触理论最初关注的就是服务业里顾客与服务人员的二元互动，在服务过程中，不仅服务人员的服务态度和服务水平会影响顾客对服务的感知，顾客的需求和顾客的配合程度也会影响服务人员的工作绩效。因此，有学者开始从服务提供者的视角出发研究服务接触对在线企业员工工作绩效的影响。
　　蔡珍妮构建了各种服务接触因素（即顾客因素、员工自身因素、计算机因素、任务因素以及公司管理环境因素）影响在线旅游企业员工工作效率（从员工对人机交互工作的满意度、交互时间、交互质量进行测量）的概念模型，实证研究表明顾客的需求、员工心理因素、公司管理环境因素对于交互工作满意度有显著的影响;顾客的需求、员工生理因素，计算机软件性能因素、任务因素对于交互工作时间有显著的影响;顾客的配合、员工个人特征与能力、任务因素、公司管理环境因素对于交互工作质量有显著影响[43]。可以看出，如何满足顾客需求、减少与顾客接触过程中的摩擦是提升在线企业员工工作绩效的重点。
　　需要指出的是，当前研究并没有进一步分析不同的服务接触因素对于工作效率影响的重要程度。同时，使用的还是横截面数据，缺少时间维度的动态分析。此外，该研究在测度效率时，是通过问卷度量员工自身的感知工作效率，存在一定的误差，未来的研究可以使用电子追踪数据（如在线服务用户数、平均服务时长、好评率等）或DEA方法来测量，以提高研究的准确性。
　　2.4 服务接触理论在电子服务质量测评中的应用研究
　　由于服务接触理论关注用户体验，强调用户对服务的感知价值是在接触服务触点以后产生的，这与服务质量评估衡量用户服务感知差距的原理相一致，因此非常适合应用于服务质量评估体系的构建。杜学美等基于服务蓝图提炼出网上零售业所涉及服务接触点，并以此为基础概括出5个网络购物服务质量的评估指标（网站设计、商品信息、在线支付、物流配送和在线人际服务），最后运用模糊综合评价方法对顾客的感知服务质量进行测评;实证研究发现，顾客对网站设计、商品信息和在线支付的感知较好，但对物流配送和在线人际服务感知一般[44]。还有学者通过对服务接触三要素（用户、服务系统、服务组织）的相互关系进行分析，提出了电子服务质量综合测度模型，但未进行实证研究检验该模型的效度[45]。
　　目前，基于服务接触理论对电子服务质量进行测评的文献均未考虑到网络口碑、广告、企业形象、有形产品等服务接触点对顾客电子服务质量感知的影响，形成的电子服务质量评价指标体系都有些片面。值得指出的是，当前的研究情境基本限于零售服务业。
　　2.5 服务接触理论在服务系统设计中的应用研究
　　由于服务接触理论的影响，服务设计常被定义为：“为随时间出现的服务接触点的体验而设计”。这种以用户为中心、自底向上的服务设计方式，可以为用户提供明确的价值主张，让用户积极采纳以及更好的使用服务系统。
　　2.5.1 服务接触理论在服务系统概念设计中的应用研究
　　服务接触理论适合在服务系统设计中用于挖掘影响用户体验的关键接触点。于是，部分学者在分析服务接触点的基础上，提出了服务系统的设计思路，以便为系统的设计实践和开发提供参考。胡蓉等通过分析移动阅读平台的内容接触点、阅读功能接触点、交互功能接触点与个性化功能接触点，提炼出以提升全民阅读体验为目的的移动阅读平台设计要素，并构建出移动阅读平台的PUD （Platform-User- Designing）三维服务设计框架[46]。殷晓晨等则对智慧校园背景下的同校大学生书籍分享阅读APP进行概念设计研究，他们在用户需求分析的基础上，从闲置图书资源共享、读书社交、个性化圖书推送这3种服务接触点提出了APP创新设计新思路[47]。还有学者以餐饮排队系统作为研究对象，深入地探析了服务前、服务中、服务后的接触点，然后从智能手机界面接触、物理环境接触、人员接触3个角度提出了改善现有餐饮排队系统的建议与思路[48].
　　2.5.2 服务接触理论在服务系统设计实践中的应用研究
　　基于服务系统的概念设计，不少学者还将某一具体的服务平台作为优化设计对象，实现从概念框架到设计实践的整个研究内容。目前主要的研究情境包括虚拟展示系统[49]、智能家电系统[50]、医疗系统[51]、金融系统[52]、零售服务系统[53]、020服务系统[54]、交通服务系统[55]、共享服务系统[56]等。在进行实证研究时，学者们首先通过定性研究方法（如访谈法）或者定量研究方法（如问卷法、二手资料分析法）对服务系统的目标用户进行调研分析，提炼出服务过程中的关键触点与痛点;然后通过服务蓝图或顾客体验旅程图视觉化地呈现全部服务接触点;最后以此为依据，提出服务系统流程优化的设计策略，并运用设计策略完成服务平台的功能设计、交互原型设计和视觉设计。例如，徐佩使用顾客旅程图将餐饮外卖020服务流程中的数字接触点、物理接触点、情感接触点和隐形接触点进行可视化，且针对性地提出服务接触点设计策略;最后以“美食汇”餐饮外卖020服务平台为例，建立服务设计原型，并对其进行商业性评估[57]。王小彤通过对B2C电商APP的资深用户进行深度访谈，挖掘其在移动购物过程中的接触点;然后运用服务蓝图进行综合分析，找到改进接触点、提升用户体验的方法;最后，将“贝贝母婴”APP作为具体的改进案例，进行接触点优化设计[58]。张继涛也运用服务接触点与服务蓝图的方法对020家装服务平台进行了研究分析，并通过虚拟场景建模和Unit3D功能开发设计出带有虚拟装修效果体验功能的家装平台原型[59]。
　　目前，服务接触理论在服务设计中的应用研究已经较为丰富，但是，现有的研究还存在不足之处，主要包括以下3个方面：第一，学者们主要关注的是线上技术接触点的体验，对其他接触点（如在线人际接触点）的关注并不多。同时，几乎只对某一个接触点进行独立的优化设计，而未认识到各种接触点之间相辅相成的关系;第二，尚未有在对用户类型进行细分的基础上，分别挖掘不同特征用户的服务需求与体验痛点，并针对性展开系统设计的文献;第三，调研对象仅囿于目标用户。因为参与服务的人员不仅包括用户，也包括提供服务的一线员工（如设计者、管理者、开发者等），了解和倾听他们的心声对服务流程的改善也会有较大帮助，但学者对于这一方面的调查普遍欠缺。 　　2.6 现有应用研究的理论贡献与研究趋势分析
　　在系统性总结与评述各研究主题文献的基础上，本文参考Gregor S提出的理论分类框架[60]，进一步对现有应用研究的理论贡献情况进行分析。考虑到无纯理论分析的文献，故只抽取4种理论贡献类型。在本文的分析框架下，4种理论贡献类型及其定义详见表1。此外，将文中提及的每一篇应用研究文献按照理论贡献类型进行分类统计（详见表2），并绘制出文献发表时间统计图（详见图7）以便直观地展示各个主题研究趋势。
　　结合图7和表2可以看出，由于近三年服务接触理论对服务设计领域的巨大推动作用，有关服务系统设计的研究开始大量涌现。目前大部分应用研究的理论贡献集中在“设计”上，而提供“解释”和“预测”贡献的研究相对较少，这也验证了Gregor关于“解释和预测理论的文献推动更多研究设计和实践理论”的观点。
　　其次，有趣的是，虽然有关电子服务满意度、顾客在线行为意愿、在线企业员工工作绩效以及电子服务质量测评的研究大都致力于“解释”和“预测”理论，但是呈现出相反的研究趋势。顾客在线行为意愿与企业员工工作绩效的研究在近三年开始受到关注，而针对电子服务满意度与电子服务质量测评的研究热度正在下降。如前所述，考虑到当前电子服务满意度的研究仍存在诸多问题，希望学界重新重视服务接触理论在这一主题下的应用价值，完善相关研究空白。
　　3 结论与展望
　　通过文献综述发现，目前服务接触理论在信息系统领域的应用研究成果主要集中在“顾客电子服务满意度研究”、 “顾客在线行为意愿研究”、“在线企业员工工作绩效研究”、“电子服务质量测评研究”以及“服务系统设计研究”5个方面。
　　现有研究仍存在以下缺陷：1）研究情境基本局限于零售电子商务。2）关于服务接触与顾客满意度、顾客忠诚关系的研究还未得出一致的结论。3）缺少综合考虑到服务接触点之间的交互效应以及接触频次、接触时顾客的情感反应等调节效应的文献。4）大部分研究使用的还是横截面数据，缺少从时间维度对接触点的动态效应进行分析的文献。5）未能综合考虑到网络口碑、广告、企业形象、有形产品等服务接触点对顾客电子服务质量感知的影响，导致构建的电子服务质量评估体系有些片面。6）开展服务设计前仅对目标用户进行调研，视角单一。7）仅对接触点進行独立的优化设计，却未认识到各种服务接触点之间的顺承或递进关系。
　　为了弥补前述不足，今后服务接触理论在信息系统领域的应用研究需要注意以下问题：
　　1）对于现有研究主题来说：①在涉及顾客电子服务满意度、顾客行为意愿与电子企业员工工作绩效的研究中，可以继续对现有研究中尚未达成一致的问题进行深入探索，探究分歧存在的原因，得出更具普遍性与规律性的结论;进一步挖掘用户特征、任务特征、用户对接触点的情感反应、服务接触程度等可能会调节服务接触作用效果的因素;在构建概念模型时，纳入服务接触点之间的交互效应：从动态的视角出发，利用面板数据分析服务接触点对顾客满意度、行为意愿、服务人员工作绩效的动态作用机理。②在涉及电子服务质量测评的研究中，未来需要根据研究情境，综合考虑到服务全流程中人际接触点、技术接触点、有形产品等物理接触点、口碑和企业形象等隐形接触点。③在涉及服务系统设计的研究中，未来需要认识到接触点之间的联系，并从双重视角或多重视角（用户、服务人员、管理者、设计师等）展开需求调研，挖掘服务提供者预期的服务与用户真实体验的服务之间所存在的差距，以丰富对服务接触点设计的整体认识，从而更好地提升用户体验。
　　2）对于创新研究方法来说：一方面，未来的研究可以利用客观数据挖掘服务系统目标用户的认知，并结合扎根理论方法深入探究影响用户满意度与行为意愿的接触点;另一方面，由于各类接触点需要根据服务情境进行识别，还可以通过情境模拟实验捕捉用户在具体情境下的行为反应，从更细致与真实的角度识别服务接触点。
　　3）对于新兴研究领域与研究主题来说：①未来的研究还可以对电子政务、远程医疗、在线教育、在线旅行社、游戏等电子服务进行探讨，拓宽服务接触理论的应用范围。②一些针对传统服务行业的研究表明，企业在服务过程中无法完全避免所有失误，顾客产生不满也是难以完全避免的。因此，今后的研究还可以基于服务失败和服务补救的视角，搜集用户在社交媒体等平台上所发表的负面评论来反向洞察服务失误与用户抱怨行为的诱因，从而为服务组织针对性的采取服务补救措施、提高用户满意度提供参考。③考虑到增强现实、混合现实、虚拟现实等数字现实技术已经开始在零售、医疗卫生等服务行业得到应用，其通过计算机生成作用于用户视、听、触、嗅、味觉的交互式视景仿真，可以带来全新的、沉浸式的服务体验。因此，新兴的数字现实技术服务接触能否影响用户行为以及用户对服务的满意度？若能，在何种服务情境下会产生积极影响？如何对数字现实技术接触与其他接触点进行整合设计以强化这种积极影响？这些问题也具有很大的研究空间。
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　　（责任编辑：马卓）
　　收稿日期：2019-08-11
　　基金项目：江苏省社会科学基金项目“学术虚拟社区知识交流的效果评价研究”（项目编号：17TQB003）。
　　作者简介：朱梦然（1995 -），女，硕士研究生，研究方向：电子商务。颜祥林（1964-），男，教授，博士，研究方向：数字档案信息资源管理。
　　通讯作者：袁勤俭（1969-），男，教授，博士，博士生导师，研究方向：电子商务。
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