在线教育社区主播网络嵌入与付费知识持续分享效果研究

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　　摘 要：[目的/意义]以在线教育这一具有代表性知识付费产品类型为例，探索付费型知识产品分享效果的影响因素，揭示付费金额对分享效果的非线性影响关系、主播网络嵌入与专辑分享效果的马太效应。[方法/过程]基于精细加工可能性模型，通过两阶段数据爬取与定量分析研究了主播网络嵌入和专辑特征对付费型知识产品分享效果的影响。[结果/结论]专辑数量、声音数量对主播网络嵌入有显著正向影响;主播网络嵌入和专辑课程数量对专辑持续分享效果有显著正向影响;付费金额对专辑累积分享效果和持续分享效果有倒U型影响;主播静态嵌入对主播动态嵌入有显著正向影响，专辑累积分享效果对持续分享效果有显著正向影响。
　　关键词：知识付费;知识产品;持续分享效果;在线教育;网络嵌入
　　Abstract：[Purpose/Significance]Taking online education as an example，this paper explores the influencing factors of the sharing effect of payment-based knowledge products，and revealing the nonlinear effect of payment amount on sharing effect，matthew effect of network embedding and album sharing effect.[Method/Process]Based on the Elaboration Likelihood Model，the relationships among the host network embedding，album features and sharing effect of payment-based knowledge products were studied by means of two-stage data crawling and quantitative analysis.[Result/Conclusion]The number of albums and sounds had a significant positive impact on the host network embedding;the host network embedding and the number of courses had a significant positive impact on the continuous sharing effect;the payment amount had an inverted U-shape effect on cumulative album sharing effect and continuous sharing effect;the host static embedding had a significant positive impact on the host dynamic embedding，and the album cumulative sharing effect had a significant positive impact on the continuous sharing effect.
　　Key words：knowledge payment;sharing effect;online education;network embedding
　　随着社会经济发展与人们收入水平提升，人们用于教育、文化、医疗等方面的发展型消费逐渐形成。教育培训是提升个体知识技能的重要方式，在互联网与移动互联网时代教育培训逐渐从线下发展到线上平台，形成了各种类型的在线教育模式。“互联网+教育”能为在特定知识领域有着共同需求的用户提供更丰富的信息通道，用户可以帮助他人分析和解决问题，进而实现个人利益最大化和组织目标优化[1]。然而长期以来，我国网络内容大都以免费模式提供，大量免费内容的提供使得网络内容参差不齐，增加了个体网络搜寻的困难。知識付费是一种开放领域知识共享形式，在移动互联网、共享经济和消费升级的时代背景下，知识付费已成为一种全新的信息服务模式[2]。随着国内对知识产权的注重以及商业模式的创新，以网络视频、数字音频收费制开启了用户为优质网络内容付费的习惯。知识付费模式由于其优势如学习时间灵活、内容载体丰富、能适应多种学习场景等，符合用户需求从而得到了快速发展[3]。基于移动端的数字音频由于收听方便近年来已经获取了大量的用户规模，其中以喜马拉雅、蜻蜓FM、得到等为代表的数字音频平台已经开始探索在线教育知识付费模式创新。然而，仍有很多网络用户知识产品购买意愿较低，导致知识付费的渗透率低、知识产品难以实现其商业价值[4]。
　　在线知识付费产品是指由用户出于明确的求知目的，主动付费购买的在线碎片化知识服务凝结而成的产品[5]。知识付费平台快速发展的同时，作为平台内容的知识付费产品也得到了研究者的关注。现有知识付费相关研究主要有3个方面。其一，现有学者主要从定性角度对知识付费模式展开研究，认为知识付费与内容变现是新时代背景下互联网经济进化的必然形态，从付费对象、购买对象与付费时机等维度对知识付费模型进行研究[6]。其二，用户对知识产品付费意愿方面的相关研究多采用问卷调查方式开展，如卢恒等以分答和值乎用户为调查对象，从用户的感知收益、感知成本、沉没成本等方面研究知识付费意愿的影响因素[4];李武等应用问卷调查法研究了影响用户使用在线问答平台的相关因素[7];赵杨等对问答平台用户知识付费行为影响因素进行了实证研究[8]。第三，付费型知识产品分享方面，现有研究主要关注付费知识产品分享意愿，如孙金花等基于知识付费的中介效应视角，以在线社会网络为研究对象，分析感知知识个人所有权、自我效能感对隐性知识共享意愿的影响机制[9]。 　　基于理论与现实背景回顾发现，现有研究关于知识付费的定量研究较少，且大都基于问卷调查数据，通过网络用户行为数据挖掘开展的研究较少;现有研究大都关注知乎、分答、得到等平台，对以喜马拉雅为代表的互联网电台知识付费关注较少;现有在线知识付费的研究中，对知识产品定价或付费金额这一重要变量并没有纳入研究模型。知识产品分享效果是检验知识产品质量的重要指标，知识产品持续分享也是促进知识产品向更多用户扩散的重要方式。本文基于精细加工可能性模型视角，采用两阶段喜马拉雅在线教育相关数据研究知识创建者网络嵌入、知识专辑特征对分享效果的影响。
　　1 理论基础与假设提出
　　1.1 精细加工可能性模型
　　精细加工可能性模型是消费者信息处理领域的重要理论模型，包括中心路径和边缘路径两个维度。当个体通过先前知识和经验对信息内容质量进行评估，称之为中心路径;当个体较少对信息内容进行思考，而是从信息外部因素对信息进行判断时，称之为边缘路径[10]。在精细加工可能性模型中，信息内容通过中心路径发挥作用，即用户观点态度的变化是用户对信息思考的结果;信息源通过边缘路径发挥作用，即用户对信息的态度与该信息的来源因素有关。在线教育付费知识产品主播的网络嵌入特征在一定程度上反映了知识创造者的特征，对应精细加工可能性模型中的边缘路径;专辑特征是指付费知识产品本身的特征，对应精细加工可能性模型中的中心路径。由于用户开通注册在线知识社区时间有差别，通过累积总量进行分析可能具有局限性[11]。相对而言，注册社区较早的主播其创建的专辑累计播放量也就较多，不能反映单位时间内知识产品分享效果。本研究选择两个时间段相关变量的变化量进行分析，反映一段时间内主播网络嵌入对该专辑分享效果的影响情况。本文基于精细加工可能性理论构建研究模型，从网络静态嵌入和动态嵌入解释边缘路径，从专辑介绍长度、专辑课程数量、付费金额解释中心路径，探索知识产品持续分享效果的影响因素（如图1所示）。
　　1.2 假设提出
　　在线社群中最基本的元素就是用户，用户不仅能够建立社交网络关系，进行用户生成内容创建，而且这些自发行为也成为在线社群得以持续发展内在动力[12]。用户建立网络连接、创建在线内容的行为，也会进一步增加社群中的社交关系数量，增加网络流量和平台收入[13]。在线社群拥有大量的用户，但并非所有用户都能够做出同样的贡献，其中大多数用户通常保持沉默且对社交网络的贡献非常有限。对于在线社群而言，用户创建内容的质量与数量对于社群运营非常重要。相对于那些不积极的用户，高贡献度用户做出的贡献非常大[14]，且用户做出的贡献对在线社群的成功有显著正向影响[15]。Chen A等[16]认为，用户社交网络积极行为包括内容生成、内容传播、关系建立和关系维系。本研究认为，知识产品主播在平台上创建过的专辑和声音越多则越能够增加其自身影响力。因此，提出研究假设H1：
　　H1：主播网络贡献对主播网络嵌入有正向影响;
　　H1a：主播专辑数量对主播网络嵌入有正向影响;
　　H1b：主播声音数量对主播网络嵌入有正向影响。
　　信息质量是信息论据说服性的强度，包括相关性、精确性以及信息的完全性[17]。在制定消费决策或做出产品使用行为前，消费者通过浏览在线内容以满足其对信息获取的需求。在知识专辑简介中，文字数量越多则对该知识专辑的介绍就更充分，能够吸引相关用户关注该专辑与该专辑主播。实时在线交流使得用户可以突破空间限制，与其他用户交换信息，建立社交关系[18]。Forman C等发现内容创建者受同行认可、真实身份与内容有用性具有交互影响[19]。喜马拉雅在线教育专辑是由主播创建的，课程数量越多则表明该知识专辑包括的知识内容越多。相对于课程数量较少的知识专辑，课程数量多的专辑能够吸引相关用户关注该专辑创建者。因此，提出研究假设H2：
　　H2：专辑特征对主播网络嵌入有正向影响;
　　H2a：专辑介绍长度对主播网络嵌入有正向影响;
　　H2b：专辑课程数量对主播网络嵌入有正向影响。
　　一般而言，在线用户生成内容的长度越长、字数越多，代表该用户生成内容能传递的信息量越大[20]。Mudambi S M等认为，信息内容深度可以增强消费者的信心，从而促进消费决策过程，信息长度可以提高信息的诊断准确性[20]。相关研究认为，文字字數越多则该条信息更可能被消费者阅读[21]。在线信息字数越多，则越能刺激读者浏览、加深或改变原有的认知[20，22]。每个专辑包括的课程数量并没有限定，专辑包含课程数量越多一定程度体现了该专辑的内容丰富程度，可能得到更多的分享。因此，基于专辑特征提出研究假设H3：
　　H3：专辑特征对专辑分享效果有正向影响;
　　H3a：专辑介绍长度对专辑分享效果有正向影响;
　　H3b：专辑课程数量对专辑分享效果有正向影响。
　　Susarla A等关注社会网络用户生成内容，发现内容创建者关注其他用户越多，那么其内容也越受关注[23]。李武等通过“在行一点”网站数据研究驱动用户付费的相关因素，发现粉丝量能够直接正向影响付费量[24]。赵宇翔等在知识问答平台的研究中发现，获得优秀回答者称号对回答者从免费到付费知识问答平台转移行为有积极影响[25]。从内容特征、内容创建者特征出发，李进华等研究了社会化问答社区用户感知有用性问题，发现相对于内容特征，内容创建者特征对感知有用性的影响更大[26]。社会网络理论认为，具有高网络嵌入的用户在网络中往往发挥重要作用，由于被很多用户关注故其发布的内容也可能更快地被更大范围地分享。因此，提出研究假设H4：
　　H4：主播网络嵌入对专辑分享效果有正向影响。
　　知识付费平台通常包括单次付费或会员订阅制，其中会员订阅制方式下用户在付费后可享受平台全部内容及服务。通过对喜马拉雅知识付费方式的调研，发现喜马拉雅平台是多种付费方式的结合，其中按专辑付费方式所占比例最高。经典经济学价格与需求量分析认为，专辑付费金额越高则该专辑购买量越少。然而，知识付费产品作为一种新兴的网络付费产品，用户在购买过程中会遇到很多不确定因素，由于很难定义和量化收益、信息的不完全和不确定性，有必要通过可获得的信号来衡量知识产品[5]。常见的产品质量信号有产品描述、价格、广告支出，较高的价格可能是产品质量较高的信号。通常而言，定价低的专辑其包含知识的价值可能也较低，而定价高则使得购买者因为高价而放弃购买。因此，提出研究假设H5： 　　H5：专辑付费金额对专辑分享效果有倒U型影响关系。
　　2 研究方法
　　2.1 研究对象
　　喜马拉雅是国内数字音频平台的代表，于2016年6月开始推出付费型知识产品。喜马拉雅包括有声书、娱乐、知识、生活、特色五大板块，每个板块又包括细分领域。如知识板块包括儿童、历史、商业财经、人文、教育培训等领域，其中教育培训领域付费型知识产品（喜马拉雅称之为专辑）有576部。在教育培训领域付费型知识产品播放量前10的专辑中（见表1），“米未MeWe”上榜4个，如蔡康永的201堂情商课、马东的职场B计划、奇葩天团教你当众表达等。国内平台在运营方面目前还是以内容产品为中心，致力于邀请业内领袖、打造“知识网红”，“米未MeWe”即米未传媒在喜马拉雅平台的官方账号。
　　喜马拉雅教育培训付费型知识产品3个方面的特征使其成为适合本研究样本选取的对象。其一，喜马拉雅具有在线社群社交功能。每位用户有单独模块实现在线社交功能，用户可以添加通讯录或微博中的好友来关注他们创作的知识。其二，喜马拉雅知识付费方式具有灵活性，且知识产品定价在形式和数量上具有差异性。喜马拉雅喜点是喜马拉雅平台上的专用虚拟币，1元人民币可购买1个喜点。在按专辑付费的知识专辑中，付费金额大都分布在1喜点到299喜点之间。其三，教育培训板块的内容更多是由专辑主播原创发布的，且教育培育与知识付费的研究主题契合程度高。
　　2.2 变量测度与数据收集
　　本研究借助网络爬虫软件获取喜马拉雅专辑数据与知识创建者数据。本研究选择所有付费类在线教育专辑（2019年5月1日前已创建），通过设置采集规则，以模拟用户浏览网页的方式将所需要的信息进行抓取保存。第一步，对专辑信息进行抓取，包括网址、主播、课程数量、介绍文本等信息;第二步，对第一步获得的专辑主播信息进行抓取，包括主播网络入度、级别、已创建专辑数量;第三步，由于部分主播创建了多个专辑，因此对专辑与主播信息进行匹配。
　　本研究选择两个时间点获取数据，时间分别为2019年7月1日和2019年12月1日，时间间隔为5个月。两次分别爬取数据523条和507条（其中部分专辑和主播数据在第二阶段缺失），最终经过清理后共获取有效数据431条。本研究涉及的具体变量以及变量解释如表2所示，主播网络嵌入从主播网络入度中心性与入度中心性增加量测量，主播网络贡献从主播专辑数量和声音数量进行测度;专辑特征从介绍专辑长度、课程数量、付费金额进行测度;累积知识分享效果通过专辑播放次数测度，持续分享效果通过专辑播放次数的增加量测度。
　　2.3 数据描述
　　主播入度中心性分布如图2所示，呈现大部分主播具有较低的中心性、仅有少量的主播具有较高的中心性的度分布特征，即喜马拉雅主播社交网络体现了节点度服从幂律分布的特征。喜马拉雅专辑有免费和付费两种类型，其中付费包括VIP用户免费收听、按集收费、按专辑收费等方式。如第一次抓取的523个付费专辑中，其中VIP用户免费收听（32，6.1%）和按集收费（27，5.2%）两种方式占比较低，按专辑收费方式占比较高（464，88.7%）。在464个按专辑付费中的知识产品中（见图3），其中452个专辑付费金额低于299喜点，定价在88喜点至117喜点之间的专辑占比最高。
　　3 分 析
　　3.1 变量相关性分析
　　对变量进行中心化处理和相关分析（见表3），发现部分变量之间存在较高的相关性，如主播静态嵌入与主播动态嵌入（β=0.243，p<0.01），主播专辑数量与声音数量（β=0.656，p<0.01）。此外，还有一些变量之间的相关性较低且不显著，如专辑付费金额与播放量。
　　3.2 网络特征的影响因素分析
　　在主播网络嵌入的影响因素分析中（见表4），主播静态嵌入是通过入度中心性来考察的，即喜马拉雅上有多少用户关注该主播。可以发现主播已经创建的专辑数量和发布的声音数量均对主播静态嵌入产生正向影响。表明那些在喜马拉雅上发布了较多知识产品的主播，通常具有较多的“粉丝”。专辑特征中，专辑介绍长度、专辑课程数量均对主播静态嵌入有显著正向影响。专辑课程数量是该专辑包括的课程数量，体现了该专辑的内容丰富程度，表明那些简介字数多、课程数量多的专辑，其主播会获得较高的关注量。主播动态嵌入体现的是两阶段主播入度的增加量，与静态嵌入的发现一致，即主播已经创建的专辑数量、主播声音数量对主播动态嵌入产生正向影响。主播专辑数量与声音数量是该专辑主播在平台上创建的内容数量，体现该主播的知识分享活跃程度，因而一定程度上能吸引更多的关注者。专辑特征中，专辑介绍长度、专辑课程数量对主播动态嵌入没有显著影响。由于研究样本来自于已经完成的课程，该知识专辑描述长度与专辑课程数量通常不会发生变化，因此这两个变量并未显著影响主播动态嵌入。
　　此外，发现了主播静态嵌入（第一阶段入度中心性）对主播动态嵌入的显著影响作用，这样的结果表明那些粉丝数量多的主播也更容易在未来获得更多的粉丝，即主播网络嵌入存在“富者愈富、强者愈强”的马太效应。由于专辑数量、声音数量对主播动态嵌入具有正向影响，因此，主播网络嵌入的马太效应不仅来自于已有的粉丝数量，还来自于主播在知识贡献方面的努力程度。然而，专辑介绍长度和专辑课程数量仅对主播静态嵌入有影响。因此，為了提升粉丝数量，通过增加专辑数量、声音数量的效果较为显著，而增加专辑介绍长度与专辑课程数量对提升粉丝数量效果不显著。
　　3.3 分享效果的影响因素分析
　　表5报告了主播网络嵌入、专辑特征、付费金额对专辑累积分享效果的分析结果。主播静态嵌入对专辑累积分享效果有显著正向影响（β=0.401，p<0.01），表明粉丝数量多的主播创建的专辑有更多的播放量。专辑介绍长度对累积分享效果无显著影响，专辑课程数量（β=0.445，p<0.01）对累积分享效果有显著正向影响，表明专辑介绍文字数量多并不意味着更多的播放量，而课程数量越多的专辑可获得更多的播放量。从知识产品付费特征来看，付费金额对知识专辑累积分享效果没有直接显著影响，而付费金额的平方项系数为负值且显著（β=-0.561，p<0.01），即付费金额对专辑累积分享效果有倒U型影响。这样的发现表明，对于按专辑付费的知识产品，那些定价较低和定价较高的知识专辑受欢迎程度低于那些定价适中的知识专辑。 　　表6报告了主播网络嵌入、专辑特征、付费金额对专辑持续分享效果的分析结果。主播静态嵌入、主播动态嵌入对专辑播放量增加有显著正向影响，表明粉丝数量多的主播创建的专辑可以获得更多的播放量，且随着粉丝数量的增加专辑播放量增量也会提升。专辑介绍长度对专辑持续分享效果无显著影响，专辑课程数量对持续分享效果有显著正向影响。表明课程数量多的专辑，其在未来播放量也会增加。从知识产品付费特征来看，付费金额对知识产品持续分享效果没有直接显著影响，付费金额的平方项系数为负值且显著，即付费金额对持续分享效果有倒U型影响。这样的发现表明，那些定价适中的知识专辑在未来会获得更多的分享。此外，更进一步发现了第一阶段专辑累积分享效果对未来持续分享效果的显著正向影响，表明那些历史播放量多的专辑也更容易在未来获得更多的播放量增量，即知识产品分享效果方面存在马太效应。
　　4 结论与讨论
　　基于精细加工可能性模型，本文以喜马拉雅在线教育这一具有代表性知识付费产品为例，基于两阶段网络数据研究了主播网络贡献、网络嵌入、专辑特征对付费型知识产品分享效果的影响，研究得到了有价值的发现。第一，主播专辑数量、主播声音数量对主播静态嵌入和主播动态嵌入均有显著正向影响，假设H1得到验证;专辑介绍长度、专辑课程数量对主播静态嵌入有显著正向影响，专辑介绍长度、专辑课程数量对主播动态嵌入没有显著影响，假设H2a和H2b均得到了部分证实。第二，专辑课程数量对专辑分享效果有显著正向影响，专辑介绍长度对专辑分享效果没有显著影响，即假设H3b得到证实，H3a没有得到证实，因此假设不成立;主播静态嵌入对专辑分享效果有显著正向影响，主播動态嵌入对专辑持续分享效果有显著正向影响，假设H4得到了证实。第三，在付费金额对专辑分享效果的影响中，付费金额的平方项系数为负值且显著，表明付费金额对专辑累积分享效果和持续分享效果均有倒U型影响，假设H5得到了证实。第四，本研究还发现，主播静态嵌入对主播动态嵌入有显著正向影响，专辑累积分享效果对持续分享效果有显著正向影响。
　　本研究对现有文献做出了一些贡献：其一，在精细可能加工性模型框架下，通过两阶段数据考察了在线教育此类知识付费产品分享效果的影响因素，通过主播网络嵌入解释边缘路径，通过专辑特征测度中心路径。其二，考虑了知识付费产品特有的付费金额特征，发现并非定价越高知识产品的播放量越低，定价适中的付费知识产品更可能受到用户的欢迎。其三，通过在线知识社区主播网络动态嵌入和专辑持续分享影响因素的研究，发现了在网络嵌入和专辑分享效果方面均存在马太效应。研究发现对现实具有启示意义：其一，对于付费知识产品创建主播而言，可以增加专辑数量与声音数量，从而提升粉丝数量，可以从用户认知的中心路径（如增加课程数量）与边缘路径（提升自身粉丝数量）出发，提升其创建知识专辑的分享效果。其二，对于在线知识产品平台而言，应重点关注那些具有较多粉丝的主播，关注那些课程数量较多的知识专辑，并对知识专辑制定适当的定价方案，从而提升付费知识专辑的持续分享效果。
　　本研究仅关注在线教育类知识付费产品，未来研究可关注免费知识产品与付费知识产品分享效果影响因素的比较，也可以关注其他类型或来自其他平台知识付费产品分享效果，进一步检验和拓展研究模型。
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　　（责任编辑：郭沫含）
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