基于网络问答平台知识付费的信任研究

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　　摘 要：从2016年开始，各种知识付费类产品在互联网市场上层出不穷。知识付费模式的出现，是信息爆炸时代优质内容稀缺的结果，消费者发现需要耗费大量的时间和精力去从泛滥的网络信息中筛选有用的信息，于是希望以付费方式代替个人搜寻选择，直接享用精选后的优质内容。但在网络问答平台进行信息生产与传播的过程中，由于知识分享者鱼龙混杂以及平台的系统质量等因素，如何保证用户对知识付费的效用感知仍是尚待解决的问题。基于此，从网络问答平台的知识付费板块出发，运用文献调研和问卷调查相结合的方法，探究用户对网络问答平台知识付费信任的影响因素。在问卷调查的基础上，采用相关分析和逐步回归的分析方法，建立知识付费信任及其影响因素的多元回归模型，并得出系统感知是信任最为重要的影响因素的结论。最后，根据研究结论提出相应的建议与展望，以期为促进网络问答平台的知识付费发展提供一定的参考依据。
　　关键词：信任;知识付费;网络问答平台;逐步回归
　　中图分类号：F49        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）18-0159-03
　　一、相关研究评述
　　随着大数据以及信息时代的不断发展，移动互联网不断革新，改变了人们知识共享和知识获取的途径，提供更加个性化、精准化问答服务的网络问答平台应运而生。韩芳芳认为，网络问答平台是基于网络等信息技术的一种知识共享方式，即用户可以根据自身的需求随时随地进行问题提问和答案获取[1]。目前，国内主要的网络问答平台有知乎、分答、果壳、喜马拉雅FM、微博问答、百度知道等。本文通过对以往文献的梳理，将学者们对网络问答平台的研究分为三类。
　　1.基于知识共享。比如，汤小燕结合虚拟社区知识共享的特点，构建激励机制的理论模型及系统动力学模型，探索关键因素对社区中不同类型用户知识共享数量及社区知识共享数量和质量的影响[2]。
　　2.基于知识付费。韩芳芳认为，知识付费模式具有一定的市场性，用户兼具使用者和消费者的双重身份，为得到满足自身需求的答案或知识支付一定的费用，倡导使知识更有价值并推动实现知识盈余下共享经济的繁荣[1]。学者们对于网络问答平台的知识付费研究可以分为两类：一类是对知识付费影响因素的研究，如张帅等认为个体需求、信息质量、个体认知和主观规范、便利条件和替代品、经济因素为能对知识付费产生影响的因素，且影响程度递减[3];另一类则是基于知识付费的持续使用意愿的研究，如赵保国等认为，期望确认程度、感知有性、主观参照、满意度正向影响用户知识付费的持续使用意愿，感知成本并不是用户持续使用意愿的主要影响因素[4]。
　　3.基于信任机制的知识共享研究。郑伟伟根据问卷调研结果，构建了基于信任维度的结构方程模型[5]。而对于信任，学者们也展开了许多研究。本文的信任为网络问答平台的信任，利用学者Mayer等对虚拟社区中信任的定义，界定该信任为在网络问答平台中，某人在预期对方会表现出合乎自己利益的基础上，不管有无能力控制对方的行为，都愿意承担受伤害的风险[6]。学者们对于知识共享型社区或模式的信任的维度与影响因素研究较多，如曹倩文把虚拟社区知识共享信任测度分为直接信任和推荐信任两个维度，并从社区情况、知识发布者、知识内容以及知识共享经验四个方面研究信任测度指标，形成虚拟社区知识共享信任测度指标体系[7]。由此，本文总结认为，知识付费作为新兴的知识价值变现方式，对于该过程中信任的研究还比较欠缺。
　　综合研究现状，当前的学术研究者已经充分认识到知识付费是互联网时代信息过载背景下的必然产物，但目前大部分研究主要集中于对内容付费板块的影响因素、产生、发展及影响的思考以及对消费者持续使用意愿的研究;而对于信任的研究也多基于知识共享，对于提高知识付费平台用户信任的方法以及基于信任的网络问答平台的付费研究还存在很多尚待解决的理论和实践问题。
　　二、研究方法
　　1.问卷设计。首先，问卷结构。本文将问卷分为三个部分：第一部分，个体背景资料调查;第二部分，网络问答平台信任维度测量量表;第三部分，网络问答平台信任影响因素测量量表。其次，问项设计。本研究模型包含了5个变量，每个变量都由3—8个测量项目进行测量，为保证内容效度，本文的测量项目均来源于或改编自已有文献。參考学者相关量表，把信任分为情感信任（AT）、认知信任（PT）、系统信任（ST）三个维度;影响因素分别为个人信任倾向（DT）、感知的收益（PE）、成员声誉（MR）以及系统感知（SE）。初始问卷信任量表与影响因素量表共计35个题项，均采用李克特5级量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。
　　2.预调研。初步完成问卷设计后，将问卷发布于问卷星，通过微信平台邀请具有知识付费经历的50位用户进行预调查，所有问卷均未出现极端值，均可保留。接着利用预调研得到的数据，采用SPSS软件对初始问卷进行信度和效度检验。
　　3.预调研信效度检验。最终各部分量表的Cronbach α系数为：信任维度测量量表0.859，信任影响因素测量量表0.911，均大于0.8，证明初始问卷在经过测量问项的净化后具有良好的信度。
　　信任维度测量量表KMO值为0.852，信任影响因素测量量表0.912，问卷各量表的KMO值都大于0.8，Bartlett统计值均为0.000，说明适合做因子分析。检验通过后，通过探索性因子分析提取影响因子，本研究采用主成分分析法，并采用最大方差法对因子载荷矩阵进行旋转。对信任维度测量量表进行探索性因子分析，提取3个特征值大于1的因子，聚类比较理想;对信任影响因素测量量表进行探索性因子分析，提取4个特征值大于1的因子，从结果来看并不理想，重新进行探索，删除冗余题项SE6、SE7后，聚类比较理想。由此可见，通过信度检验、效度检验、删除冗余题项，得到最终量表。 　　三、正式调研
　　在预调研的基础上，正式调研从2018年10月17日开始进行。问卷在问卷星平台持续开放10周，并同时走访南京高校，邀请相关使用者填写问卷，最终收集了325份问卷，剔除无效问卷，得到209份有效问卷。
　　1.样本特征描述统计。本文主要调查了被试的性别、年级、专业类型以及曾在哪些网络问答平台为知识付过费。被调查者的个体特征反映如下：在性别方面，男女比例差异并不明显，男士占比48.8%，女士占比51.2%。在年级方面，分布也比较均衡，大一占比22.01%，大二占比26.79%，大三占比32.54%，大四占比18.66%。由此可见，大学生作为接受高等教育的群体，对知识的需求比较突出，尤其是大二大三阶段的学生，由于大量的专业课程以及论文竞赛的需求，往往对精选知识的需求量较大。因此，也会更多的人参与知识付费。在专业类型方面，本次调研有四个专业大类，其占比分别为理科27.27%，工科26.32%，文科25.84%，经管类20.57%。在为知识付费的相应网络问答平台方面，结果显示，知乎、果壳、喜马拉雅FM分列前三，占比分别是54.55%、49.28%、44.02%，且从问卷结果来看，有很大一部分大学生会为2个甚至2个以上的网络问答平台的知识进行付费。但从未为知识付过费的人数占比也达到了10.53%，本研究也期望通过探寻制定知识付费信任度的措施来提高该部分人群参与知识付费的意愿，达到良好的知识共享与知识繁荣的局面。
　　2.正式调研信效度检验。问卷回收完毕并剔除无效问卷后，将所得数据输入SPSS数据分析软件，进行正式调研的信效度检验。检验结果显示，信任维度测量量表与信任影响因素测量量表的Cronbach α系数分别为0.803和0.824，均在0.8以上。并且，两个量表的KMO值分别为0.801和0.920，都大于0.8，通过信效度检验。
　　本文量表在参考已有文献与借鉴学者的科学量表的前提下，取得了良好的调研结果。基于此，本文展开实证分析。
　　四、实证分析
　　将收集到的问卷数据整理输入SPSS数据分析软件中，并利用SPSS将所有问项转换成对应的变量以进行实证分析。
　　1.变量选取。本文结合问卷调查数据及相关分析结果，选取信任（记为Y）为因变量，来衡量知识付费的意愿程度;选取剩下的四个变量：个人信任倾向、感知的收益、成员声誉与系统感知作为自变量，分别记为X1、X2、X3、X4。
　　2.多元线性回归分析模型为研究因变量与多个自变量之间的关系，拟建立如下多元线性回归模型：
　　3.多元线性回归分析。回归结果（如下表所示）。
　　五、结论与展望
　　1.结论。本研究基于已有研究的基础，根据文献调研构建了网络问答平台知识付费信任的影响因素体系，采用问卷调查法收集了网络问答平台知识付费与信任的有关数据，利用SPSS软件进行信效度分析和相关分析，构建多元回归模型。通过多元回归分析，本研究得出以下主要结论：一是用户对网络问答平台知识付费的信任受到个人信任倾向、感知的收益、成员声誉、系统感知的正向影响。二是由最终回归模型得出，系统感知对信任的影响最为显著，即在网络问答平台中，知识质量和系统质量是影响用户对于知识付费信任的主要因素，其余重要因素按重要程度递减依次为成员声誉、感知的收益、个人信任倾向。
　　2.展望。知识付费作为知识价值变现与知识管理的崭新方式，推动其发展具有重要的意义。基于本研究的结论，认为网络问答平台付费板块的管理者要着力提高用户信任度，这对知识付费的发展具有很強的推动力。
　　首先，要注重提高系统质量和知识质量，以提高客户的正向系统感知程度。具体而言，提高系统质量即保证程序最优化的运行，包括流畅度、筛选信息的速度等，保证良好的用户体验;提高知识质量的途径，即注重精选信息以及推送信息的质量，个性化地满足客户需求。
　　其次，着力提高成员声誉。提高回答者的质量，严格身份认证与识别，尽可能避免回答者名不副实的现象。同时，注重构建付费者的使用感反馈机制，开通对回答者所答内容的评论、点赞、转发等功能，保障付费者的基本权益。此外，还要构建对付费者评论的反馈机制，避免恶意评价与不实评价的消极影响。双向反馈一定程度上保证了回答者与付费者继续参与知识付费的热情。
　　再次，及时调研付费者感知到收益的程度，制定分时期的用户体验感与满意度的调研计划并着力实施，努力满足付费者信任的倾向与习惯。同时，借助大数据分析技术，不断提高个性化服务的质量;大力打击盗版与侵犯知识产权的行为，维护知识付费的秩序。
　　最后，本研究还存在许多不足，虽然分析了基于网络问答平台知识付费的信任的维度与影响因素，阐释了提高用户信任的意义与参考措施，但是没有构建量化的仿真模型或结构化的方程模型，未提供更具体、更具有实操性的建议。本文认为，这将是网络问答平台知识付费板块未来一个值得研究的方向。
　　参考文献：
　　[1]  韩芳芳.付费网络问答平台使用意愿影响因素研究[D].武汉：华中师范大学，2017.
　　[2]  汤小燕.社会化问答型虚拟社区知识共享激励机制研究[D].广州：华南理工大学，2014.
　　[3]  张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017，（10）：94-100.
　　[4]  赵保国，姚瑶.用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究[J].图书馆学研究，2017，（17）：96-101.
　　[5]  郑伟伟.基于信任维度的虚拟学术社区知识共享研究[D].成都：西南大学，2015.
　　[6]  Mayer R.C.，Davis J.D.，Schoorman F.D.An Integrative Model of Organizational Trust[J].Academy of Management Review，1995，（3）：709-734.
　　[7]  曹倩雯.虚拟社区知识共享信任测度研究[D].大连：东北财经大学，2013.
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