基于游客体验的旅游产品设计探析
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作者: 胡红梅
【内容摘要】随着旅游市场的不断发展与成熟，游客需求个性化和多样化的倾向越来越明显，为了吸引游客，占领市场，旅游企业之间的竞争也越来越激烈。适者生存、优胜劣汰，企业想要在激烈的市场竞争中生存发展，获得竞争优势，就必须在旅游产品的开发设计上进行深入挖掘。从旅游产品的体验化设计入手，探讨基于游客体验的产品设计的原则和方法，探索体验经济时代的旅游产品设计。
【关 键 词】体验经济 游客体验 产品设计
旅游的发展依托社会经济的发展。社会经济形态的改变，必然要求旅游产业发展的相应改变。体验经济时代的来临，赋予了旅游业新的内涵与机遇。旅游经济是一种典型的体验经济，旅游产品的本质就是向旅游者提供一种或多种经历和体验。在体验经济时代，旅游消费与以往发生了较大的改变，呈现出情感体验和个性化需求的上升趋势，旅游消费者更倾向于自主参与活动项目，获得个性化的体验。因此，如何设计和生产旅游产品，满足游客的个性化体验需求，已经是当前旅游经济发展的重要问题，亟待探讨和研究。
一、体验经济时代的来临
20世纪70年代，著名未来学家阿尔・托夫勒[1]在其名著《未来的冲击》一书中指出：继服务产业发展之后，体验产业将成为未来经济发展的支柱。并预言“各种与行为技术相关的行业，那些不再生产有形商品和不再提供传统服务的行业，将发展得最快”。他认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济浪潮后的第四种经济形态，在这种经济形态下，商家要靠提供体验服务赢得消费者。这是关于体验经济的最早的提法，但由于极具超前性而在当时并未引起人们的关注。后来的学者派恩二世与吉尔摩[2]合著的《体验经济》一书中提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。他们将体验分成娱乐、教育、逃避现实和审美四种，最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”（Sweet Spot）。
在体验经济下，消费者关注的不再仅仅是购买产品之后才能获得的“美好体验”了，而是更加侧重于在消费过程中甚至在企业生产过程中就能获取的“美好体验”。当消费过程结束后，消费者的记忆中将长久保存对过程的“体验”。消费者乐意为这类体验付费的原因在于，体验使人们在消费过程中在心灵上留下了印迹，在情感层面上达到了共鸣，非常美好，令人难忘，甚至不可替代，所以令人渴望再次体味。
由此不难看出，体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。企业只有充分关注顾客的需求，注重顾客体验的满足，生产出符合顾客需求的个性化产品，才能在市场上站稳脚跟。提供满足游客个性化体验需求的旅游产品必将成为旅游业的发展方向。
二、体验经济与旅游
从经济学的角度看，“体验是一种新的经济提供物，是继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物。”[3]它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样。它与其他三种经济提供物的本质区别是它与消费者之间产生了情感与心灵上的互动。体验的本质是企业通过引导顾客参与、顾客互动、顾客创造等方式，来满足顾客的情感需求、实现顾客的自我价值。这些精神产品，才是企业给予消费者的“新的经济提供物”。
在笔者看来，这与旅游的本质不谋而合。因为，旅游消费的本质，不是追求某种物质结果，而是追求一种不同寻常的经历和体验。旅游产品的设计和旅游服务的配置，从根本上都是为了满足旅游者的旅游消费。从这种意义上说，旅游是一种天然的体验活动。可见，旅游业与体验经济的核心理念是紧紧联系在一起的，旅游业与体验经济有很好的对接性。旅游业是围绕着旅游者的需求来开展业务的，目的是帮助旅游者寻找到他们渴望体验的某种生活方式或内容，满足其求异求鲜的需求。而体验经济时代的经济生活更加人本化、个性化，更加关注人本身的需求，突出强调消费者体验的满足，这与旅游业的经营和发展是非常契合的。体验经济时代的来临预示着旅游产业更快的发展以及旅游产品更丰富的创新。由于旅游体验在本质上是个人的，是个人的情绪、体力、智力和精神状态达到某一特定水平时意识中所产生的美好感觉，因此，提供满足游客个性化体验需求的旅游产品成为旅游业产品开发和设计的发展方向。
三、旅游产品的体验化
从前面的分析我们不难看出，旅游与体验的本质是非常相似的，旅游的本身就是一种体验的方式。并且，旅游业完全可以被视作体验展示的一个平台，而作为旅游业核心的旅游产品则无疑是展示体验经济魅力的最佳舞台，旅游产品的体验化则是其核心魅力所在。
传统观念认为，旅游产品是旅游企业提供给旅游者消费的各种要素的组合，主要表现为旅游线路。不难看出，这主要是站在旅游企业的角度来看待旅游产品，而满足游客的体验需求并未被视作旅游企业开发设计旅游产品的核心和重点。
笔者认为，在体验经济已经来临的今天，旅游产业已经融入了人类社会的商业、政治、教育、文化、艺术等各个方面，全面融入了我们的生活，成为一种全方位的体验。旅游企业必须学会不断创造和设计丰富的、个性化的、令旅游者动心的体验产品，才能在市场的竞争中立于不败之地。旅游产品体验化的核心在于旅游体验者和旅游经营者两方面：一方面，旅游经营者要靠旅游产品的体验化设计和体验活动项目的提供来吸引旅游者消费，并从中获取费用；另一方面旅游体验者要从对旅游产品的消费中获取体验感受，并根据在体验中的感受和满足程度支付相应的费用。因此，旅游经营者能否开发设计出能够满足旅游者消费需求的体验化旅游产品决定着其最终能否获得目标收益。
四、基于游客体验的旅游产品的设计
体验经济时代，如何增强游客体验已经成为旅游产品开发研究的核心内容。旅游经营者必须充分关注游客体验，努力满足游客的需要和期望。笔者认为，基于游客体验的旅游产品设计要本着以下的原则和步骤来设计：
1.设计原则
要做到这一点，旅游产品的设计者应当本着以下几个原则：
（1）深入调查和了解目标游客的需要和期望
旅游产品的设计应以旅游市场的需求变化为依据，以最大限度地满足目标游客的需求为标准。因此，只有充分做好市场调研，深入了解目标游客的偏好，站在游客的角度考虑旅游产品的设计，开发出来的旅游产品才能受到游客的认可和欢迎。
（2）确定鲜明的主题
鲜明的体验主题是吸引游客的关键。合理的主题定位可以充分发挥旅游资源的优势，广泛吸引游客。旅游产品的设计者必须对旅游资源的特性有充分的把握，旅游产品主题的选择应与旅游资源本身的特性相契合，避免与区域内其它产品的雷同，同时还要具有鲜明的个性和创意，能够贴近游客求新、求奇、求特的心理需求，从而激发其旅游兴趣，引导消费。
（3）注重产品的个性化和参与性
由于体验在本质上是个人的，是一种个性化的需求，是一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在其意识中所产生的美好感觉，任何一种体验，都是某个人自身心智状态与事件之间互动作用的结果。因此，体验的结果受旅游者自身兴趣爱好、知识水平、主观情绪等的影响，不同的体验主体即使参与同一个体验活动，其体验感受也不会完全相同。所以，旅游设计者必须关注游客的个性特点，在设计产品时充分考虑游客个性化需求的满足。
此外，旅游设计者还必须清楚，参与性是旅游体验的核心。在体验式旅游活动中，游客本身是旅游产品的一部分，游客通过对旅游活动的亲身参与获得旅游经历。参与程度越高，感受越深刻，体验就越丰富。因此，游客在旅游过程中对旅游活动的参与程度，直接影响体验效果。随着旅游者消费的成熟和个性化需求的加强，旅游产品设计趋向于旅游者的积极参与，并鼓励旅游者在参与过程中充分发挥其能动性和创造性。
（4）提供不断创新的体验产品
创新是旅游产品设计的核心，也是市场制胜的关键所在。由于旅游者的消费需求和爱好是随着时代的发展、社会的变化而不断发展、变化的，因此，旅游产品设计者只有不断调整设计策略、不断更新旅游活动项目和设施，在同一旅游主题下，使活动项目常变常新，形成特色，才能保持对游客持久的新鲜感和吸引力。
（5）达到“畅”的体验标准
心理学家克珍特米哈依在其名著《畅：最佳体验的心理学》一书中提出了最优的体验标准是“畅”，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。这些思想将对现行的旅游产品设计产生深远影响。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，都不能让人获得快乐体验。因此，旅游产品设计者应该对产品的体验效果有较准确的把握，争取达到“畅”的体验标准，为游客提供最佳旅游体验。
（6）营造全方位的旅游体验
由于体验在本质上是个人的，它基于个人的年龄层次、文化背景、兴趣爱好和对活动内容的独特感受而产生，不可复制，不可转让，非我莫属。所以，它是以人为本的，是对人性、对人的深层动机与行为的关注，对人的“体验”这一心理感受与精神范畴的关注。这是其极具人性化的现实意义的。可见，“体验经济”的提出，体现了经济学领域对个性的尊重，它是“以人为本”价值论的具体体现。所以，体验经济时代的旅游产品设计要以人本主义为指导思想，一切从游客的需求出发，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉各方面为游客提供全方位的感官刺激，以调动游客的体验情感，增强体验效果。
2.设计步骤
（1）主题提炼
提炼出明确的体验主题是设计体验旅游产品的第一步，游客主要是受到主题的吸引而购买旅游产品。缺乏主题的旅游产品设计容易给人拼凑的感觉，难以给游客留下深刻印象。旅游产品设计者在设计体验产品时，必须深入挖掘本地的地脉和文脉与史脉，针对主导客源市场的需求来明确一个凸显个性与特色的、充满诱惑力的体验主题。
（2）旅游体验项目策划和体验过程设计
主题一旦确定，就要根据主题线索设计体验旅游活动项目，打造体验过程。体验旅游项目的设计是体验旅游规划的核心，它的成功与否直接影响到旅游地吸引力的强弱[4]。
体验项目的策划和体验过程设计可以从以下几方面着手：一，选取体验项目设计的定量评价指标体系，为项目的体验效果提供检验标准。旅游体验项目的设计是一方面是旅游者对旅游项目的差异化体验和消费过程，获得精神享受和满足，同时增加了旅游项目的体验化效用和进程；另一方面是旅游经营者围绕满足旅游者审美和愉悦等精神享受的价值核心而追加的多重体验过程，同时也是一种经济效益累积的过程[5]。因此，选取一定的评价指标体系有助于帮助旅游产品的设计者检测项目的体验效果。二，依托资源，创造特色体验项目。旅游产品设计者要深入挖掘单项旅游资源的美学价值、文化价值、科学价值等，打造特色的活动项目，使单项旅游项目实现经济价值最大化。同时，还要在此基础上，对多项旅游活动项目在空间上、类型上进行横向整合，创造全过程的体验。三、围绕体验主题创造故事情节。对大多数旅游者来说，现实生活的重复性都是枯燥乏味的，每个人内心深处都有逃避现实生活的渴望。迪斯尼乐园的成功就在于把游乐园以一种戏剧化、舞台化的方式表现出来，形成了一个虚拟的世界，使游客很容易在里面找到欢乐。而迪斯尼乐园是其创造的影视产品的延续，游客可以任意想象自己是某部影片中的某个角色，然后去经历电影中的情节。可见，各种童话式、科幻式、冒险式的故事情节对游客有很强的吸引力。旅游体验项目的设计抓住了故事情节的创造，就等于吸引住了游客的眼球。
（3）体验氛围的营造
体验必须通过为游客留下深刻的印象来实现，仅靠主题的确定和体验项目的设计是很难达到这一点的。卡博恩将印象分为机械学和人类学两类，他认为机械学的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉等印象由各种物体如风景、图像、香味、音乐、唱片、手感等产生；而人类学的心理感受等印象发出的主体是人，是由人与人相遇时的行为实施的。对于旅游者来说，无论是机械学的印象还是人类学的印象，每个细节都会影响到体验主题的塑造和强化。例如旅游产品的造型和质地、服务人员的语言和表情、周围的环境等，都会影响到游客对体验主题的感受。因此，旅游产品设计者在进行产品设计时一定要注重细节，所有的活动场景都要根据体验要求进行精心的氛围包装，重视对游客的感官刺激，为游客营造一个真实的体验环境，让游客仿佛身临其境。
五、结论
在体验经济时代，虽然传统的大众旅游仍然占据着旅游市场的主要部分，但游客的消费需求已日益多样化和个性化，越来越多的游客开始倾向于体验式旅游。如何创造体验经济时代下的高质量体验旅游产品，吸引当代游客，对旅游企业来说，是一项重大而又必须要解决的课题。笔者认为，在体验经济已经兴起的今天，将旅游与体验经济对接，进行基于游客体验的产品设计,必能使旅游经营者在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得旅游消费者的青睐。
参考文献：
[1]托夫勒著作，孟广均等译.未来的冲击[M].北京:中国对外翻译出版公司，1985:49
[2](美)B・约瑟夫・派恩,詹姆斯・H・吉尔摩・体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002:5
[3]约瑟夫・派恩，詹姆斯・吉尔摩.体验经济:工作是剧场,业务是舞台[M].波士顿:哈佛商学院出版社,1999:33
[4]谢忠明.认识体验经济实施体验战略[J].湖南商学院学报2004,（2）:3-4
[5]李晓琴.体验经济时代下旅游项目设计与实证研究[J].人文地理2007,（3）:45-47
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