设计伦理价值差异性比较探究

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　　IKEA宜家和MUJI无印良品是近年来在国内外非常知名的品牌，两者都建立了以设计为核心的品牌面貌。在引领现代人生活方式上，两者也呈现出相近的设计理念，倡导低碳设计和环保概念。但由于品牌血统、品牌出身等差异，使二者在品牌诉求方式、产品消费方式和产品系列等方面呈现出较大的差异，这些差异归根结底是由两个品牌设计伦理价值观的迥异造成的。
　　1943年，英格瓦・坎普拉德创建了宜家公司。宜家(IKEA)这个名字就是创始人名字的首写字母和他所在的农场以及村庄的第一个字母组合而成的。来自农场和乡村的背景，使得宜家形成简单清新的格调，素雅且颇具生活特色，并奠定该品牌“大众家居”的平民身份。英格瓦・坎普拉德把公司的发展目标确立为“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
　　无印良品则诞生于1980年代经济繁荣时期的日本。其母公司是超级市场营运商西友百货，而西友百货是西武百货联合集团旗下的公司。其诞生的契机是在奢侈品消费与价廉质糙的低端产品消费间呈现的日益严重的两级分化局面，作为对这种盛行局面的批评，无印良品诞生了。
　　两者出身血统上的差异，是造成两个品牌设计伦理价值的“生物学”的基础。表面看来，上述结论有“出身决定论”之嫌，实际上，这种不同文化背景和“出生年代”则是两个设计品牌核心伦理价值差异的内因。
　　中国文化有云：名如其人。从两个品牌的命名中，我们可以看出两个设计品牌设计伦理价值差异性的另一个原因。
　　尽管宜家的英文Ikea并没有具体的意指，但其中文名称的翻译却道出了该品牌的真正内涵，宜家，适宜家庭的产品品牌，品牌目标核心伦理价值基础与取向是以家庭为中心的人与人的生活方式。无印良品MUJI，其名称意指非常明确，即无品牌的优质产品。从其名称上看，该品牌的目标核心指向是产品、物品，伦理价值取向侧重品牌的营销策略和宣告方式，带有比较明显的商业印记。
　　任何一个设计品牌，都会有自己对当时社会核心价值体系的回应方式与表达方式，有时候尽管殊途同归，但不同的回应方式却显示出品牌自身设计伦理价值的取向。
　　从宜家的成长和发展来看，宜家经历了二战结束后短暂的瑞典国际现代主义阶段，随着欧洲中心地区战后重建热潮的兴起，宜家从当时欧洲人居家行为方式人手，在其“为大众创造美好生活的设计”信念下，其针对大众消费的定位和成本等要求，自然而然地形成了节约能源与材料、减少工艺和物流成本的方式。宜家家居产品多选用复合板材，造型上则以简约为主，尤其是为降低物流成本而采用的模块化产品加工工艺与装配工艺，客观上回应了当下低碳、环保设计的核心伦理价值概念，是形而下的结果，这个结果是自然的、是本真的，是品牌自然生成的结果。
　　相比较而言，无印良品诞生于上个世纪80年代的“丰腴社会”时期，日本经济社会创造了巨大的物质财富，并成为世界最大的债权国。在某种程度上讲，设计在其中起到了决定性的作用。尤其是其发展外向型经济的成功设计策略，使得各大企业非常看重设计的力量，西友百货窥见到“奢侈品消费与价廉质糙的低端产品消费间呈现的日益严重的两级分化局面”，创立了无印良品，该品牌则从挖掘消费者的需要人手，大打流行的概念牌，所推崇的简约、绿色设计理念，迎合了当时社会的核心的设计伦理价值概念，是形而上的方式，这种方式则是人为的、设计的，从根本上是商业利益推动的结果。
　　IKEA宜家和MUJI无印良品的设计伦理价值从品牌诉求方式、产品消费方式、满足人的需求方式和产品系列状况都有很明显的不同。
　　瑞典地处海拔比较高的北欧地区，寒冷的冬天相对较长，人口也密度较小，一家人在一起的时间较多，因此人们之间更重视家庭观念，在家庭中人们更需要坦率直接的表达方式，进而形成了瑞典人的率真自然的民族性格。这种表达方式在IKEA宜家中体现得尤为充分。宜家的每件产品无论从结构上、工艺上、材料上还是装饰上，其功用和目的都直截了当、一览无余，呈现的是一种自然、开放的状态。其VI系统中醒目的蓝和黄的互补色，更是对其品牌坦率直接表达方式的注解。
　　宜家产品的消费方式，是该品牌以家为核心的设计伦理价值的重要体现。将“公司就是家，家就是公司”的品牌文化演变成“卖场就是家，家就是卖场”的体验式产品消费方式。首先，宜家将卖场设计成不同的家的单元，提供了家的样板和参照。消费者置身其中，可以形成更直观的家的氛围感受。其次，几乎所有的商品都是可以试用的，床你可以躺、被子你可以盖、椅子可以坐……相对于耳听为虚眼见为实的售卖方式，消费者更喜欢满足来自身体的意愿和要求。削好的铅笔和可以随时取用并免费带走的尺子，似乎在暗示消费者，这是属于你自己的家，请尽情享受你自己的创意时光，而不是购买行为。
　　无印良品来自家庭主妇的灵感，形成了该品牌“杂货铺式”的消费方式。满足的是天生购物狂群体家庭主妇的购物欲望。在商品分类存放的基本原则之下，卖场布置得更像是一个个临时的杂货铺。可以想见，一群主妇，拎着购物篮，走走停停，那种随意性和无序状态，往往是需要偶尔来个惊喜刺激的：“看哪，原来它躺在这儿呢!”这种突然的撞入在给人带来欣喜的同时，也满足了主妇们发现的欲望。能够在无印良品找到你需要的产品，而不是你想要的产品，这不仅是一个口号，更是一种消费方式。
　　在产品设计的全生命周期理论中，从产品到用品这个环节是由购买消费连接的，这个过程的转化也很简单，一张支票或一张信用卡就可以实现。在无印良品的特定消费方式下，消费者的快感和使用者的快感是分离的，该品牌更多侧重满足购买者(家庭主妇)的购物狂欲望，而使用时该产品的伦理价值则是由使用者反思来完成的，反思行为由于更多理性因素的介入，快感会降低。可以说，无印良品满足人的需求方式主要是在购买消费阶段，其自我能力确证的关键词是“发现”。
　　从这一点来看，宜家产品在满足人的需求方式上则具有很强的延伸性，可以说抓住了人的本质：提供了消费者自我能力确证的一种方式。消费行为在卖场结束后并没有被终止，因为多数消费者购买宜家产品的最大的理由是享受自己组装产品的乐趣。通过阅读宜家提供的产品组装流程图。按照图示步骤一步步完成，当最后的产品面貌跟卖场中的达成一致时，那种成就感会让人满足，可以说组装产品的过程，也是消费者自我能力确证的过程。这时卖场是家，就变成了家是卖场。这个需求方式的延伸，使消费者和使用者的快感基本统一起来。
　　尽管啊宜家和无印良品，你基本上都能找到你要的东西。但在具体的产品系列上，也还是存在较大的差异的。宜家从不忽视家庭的任何一个成员，有爸爸用的，妈妈用的，当然也少不了宝宝用的。尤其是对儿童用品的开发，确保了宜家这个品牌强劲的生命活力，生活在宜家家居环境中的孩子，情感上会形成依赖，有家便有宜家，宜家也就是家!
　　无印良品“杂货铺”的销售方式与产品定位，客观上将消费群体定位于“需要的”而不是“想要的”，店铺成了家庭主妇的乐园，产品更体现为共有性，产品中儿童用品相对较少。

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