公交移动电视互动传播理念与方式的思考
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作者: 李晓星
摘要：要提高、优化公交移动电视的传播效果，就要建立互动传播的新媒体理念。由“传播者为中心”向“以受众为中心”转变。并借助现代网络互动传播技术，寻找互动传播方式，使公交移动电视向纵深发展，成为集公共传播，信息服务与文化娱乐为一体的其完全交互式的新型媒体服务器。借助网络平台，树立互动传播观念，加强互动手段，在节目制作互动中提升公交受众的主体地位，使公交受众群体扩大，忠诚度提高，传播内容最大接受，栏目质量提高，形成品牌效益，最大优化传播。
关键词：新媒体；互动传播；理念；方式
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2011)03-0102-02
一、公交移动电视互动传播理念的确立
公交移动电视自从在我国出现，并相继在全国三十多个大、中城市开播以来，它的迅猛发展和不容忽视的影响，引起了传媒界和移动电视业界对它的重视与研究。众多研究把它定位于“新媒体”。据笔者多年从事公交移动电视节目制作负责工作的实际与经验看，之所以称它为“新媒体”，更多的是在于它的数字传播技术的新和先进性，在于它实现了把电视在家庭等固定场合的传播，变为了可以在公交车移动的车内环境中传播。从而大大延伸了电视传播的范围，实现了“电视无时无处不在”，“受众随时随处收看”的可能性。
笔者认为，“新媒体”应该是在传播技术手段上的“新”带来了传播理念和制作上的“新”，但从全国各城市公交移动电视节目制作和传播的实际来看，实质上并没有什么“新媒体”的理念。
由于公交移动电视媒体大多是从传统电视台分离出来的，因而沿袭了传统的电视节目制作方式，多是采用“电视文摘”的手法，从地方台、中央台等频道的节目中，将新闻、资讯、娱乐、体育、知识服务类等节目通过收录，重新压缩、摘编、组合、包装播出。节目制作观念上依然是传统的“传播者为本位”的理念，传播更强调公交移动电视的“唯一性”、“强制收看性”的单向传播，我播你看，让受众大多处于被动接收地位。加之公交车上收视环境的嘈杂、干扰、以及公交乘客乘车时各种散漫和注意力分散的心理状态对收视的影响，这些都使公交移动电视的传播效果大打折扣，不容乐观。那么如何提高、优化公交移动电视的传播效果。
首先，应在节目制作理念上有较大突破，这个突破的要害问题，就是建立互动传播的新媒体理念。这一理念首先有着先进传播技术的支撑。当今时代，随着数字技术、网络技术等现代传播手段的发展，给广播电视带来了一场变革，随着国家“三网融合”政策的大力推进，使公交移动电视能搭上这辆快车，融进有强大互动功能的网络平台，以伸延自身的传播范围，使公交移动电视向纵深发展，成为集公共传播、信息服务与文化娱乐为一体的完全交互式的新型媒体服务器。
其次，随着现代传播数字技术、网络化时代的到来，使得传播理念在发生着根本的转变：由“以传播者为中心”向“以受众为中心”转变。网络互动技术的发展，使受众不再是被动地接受信息的传播，而是主动地寻找信息，参与信息的交流与互动。这种交互式的传播方式使得任何人都可能参与到传播系统中而成为信息的主角，适应了现代社会人人崇尚自主，渴望参与交流的心理要求。“传播应该是从公众到公众，否则公众就有权利与义务拒绝那些盗用自己名义说话的人……”。(《当代新闻学》贝尔纳・瓦耶纳)。
因此，以“受众为本位”的传播观念，是传播观念回归到传播本来的精神要义：交流。通过互动，一切为了受众，一切为受众服务，应成为媒介的共同准则。基于以上阐述，因此，公交移动电视媒介人要优化与提升传播效果，克服公交车上传播环境的弊端，就要从根本上建立“以受众为中心”的互动传播理念，借助现代网络互动传播技术，寻找互动传播方式，让公交受众积极、主动地参与到节目中，通过互动变被动，无意，散漫接受传播到主动，有意、积极接受传播，使公交移动电视的传播，获得有效的支撑与提高，传播效果真正到位，真正发挥公交移动电视新媒体应有的功能与作用。
二、公交移动电视互动传播方式
互动理念确定之后，公交移动电视媒体应积极寻求、探讨互动传播方式，并勇于进行实践，以获取最优传播效果。当今信息化时代、网络媒体异军突起，成为一种“最利于公众发表自己意见”，互动交流性最强的新媒体。并且它的最大传播特点是可以把当今社会各种类型的传播方式集合在一起，实现独特的综合传播功能。由于看到了网络媒体这种强大的传播特点和迅猛的发展趋势，传统的电视媒体包括有的移动电视传媒已纷纷向它融合，在互联网上建立自己的网站，借助这一传播平台的优势，延伸扩大自己的传播范围和影响。然而遗憾的是，这些电视媒体网站在理念上并没有真正把网络当作与受众互动的最好传播平台，大多是把它作为发布电视节目预告表，媒体动态、栏目介绍，外加新闻资讯等内容的传播平台。对此，公交移动电视媒体应清醒地认识到：互动是网络媒体的核心与灵魂，双向传播是网络传播的最大特点，从而避免对它的认识误区。
在“三网融合”的大背景和发展趋势下，公交移动电视媒体应积极行动起来，克服自身缺乏互动传播的弱点，寻求与网络媒体密切结合，整体互动的方式，进而带动与公交受众的互动，并以此深化、拓展公交移动电视传播领域，全力推动传播效果。目前，公交移动电视媒体首先要在互联网上建立自己的媒体网站。借助网络互动平台，可以采取三种方式与公交受众互动。
(一)节目制作播出前的互动
以往许多城市的公交移动电视媒体大都对公交人群进行过问卷调查，以此为设置与制作节目的依据，但这类调查往往缺乏深入的交流与互动。更多的是一种姿态。现在公交移动媒体可以在自己的网站上便捷地通过网络对经常乘坐公交车的网民进行受众调查，栏目调查、选题调查，问题建议调查和相关背景资料的铺垫。采用这样的互动方式，实际上是使网络成为公交移动电视节目的一个策划中心，在这一互动中，如果切实树立起“受众为本位”的理念，那么公交移动电视节目到底由谁决定，就一目了然了。通过节目制作前的网络互动调查，节目制作人可及时地了解到公交受众的所思所想所说，了解到媒体自己原有的策划是否符合广大公交乘客的要求，节目制作人员自己的选题是否贴近公交受众的实际。总之只有在制作节目前通过采取这样交流、互动方式的网络调查，才能在更大范围内了解到公交受众希望看到什么样的节目和对现有节目内容，形式等方面的意见与建议，使节目的策划更符合公交受众要求与愿望。
(二)节目制作、播出中的互动
这类互动方式可以从两方面进行，一方面在栏目中开辟互动内容，广泛吸引更多的公交受众参与到节目制作中，成为节目的主角：形成“点对众”的传播，以吸引同类型公交受众的关注与共鸣。“电视越来越倾向于参与之事、而不仅仅是观看之物了”，(挪威・特里恩・席沃森传播学教授)在日益I}缶近的信息化时代，对于新近发生的各类重大新闻，受众不仅仅
要求在第一时间获取信息报道，满足自己的“新闻欲”，更希望媒体能成为自己发表意见，展示主张的平台，实现其同样强烈的“表达欲”，“我要说”已成为当今受众的新特点。例如：公交移动电视节目中最重要的是新闻类节目，各地公交移动电视媒体一般都是采用将中央台，地方台播出的新闻收录下来，重新编辑、包装后再延时播出。如果能在这些播出的新闻中抓住一些重大的热点新闻，到公交车内站台上，请一些公交受众对这些新闻发表自己看后的感爱与想法，以“我评新闻”的角度制作随后播出，这样不仅使媒体与受众形成了互动，加强了受众的参与性，体现了个体话语权的被重视与尊重，让更多的受众获得了满足感，而且增加了新闻的个性色彩与反馈效果。
另一方面，公交移动电视媒体可以借助网络与受众形成互动空间。在自己的网站上开辟“移动电视观众短论坛”，并在公交移动电视上随时播出自己网站的域名，乘客在公交车上看到移动电视播出诸如“房价”、“拆迁”、“医疗”、“环保”等热点新闻话题后。回家后可以通过网站“移动电视观众短论坛”上参与讨论，发表自己的看法与主张，然后公交移动媒体再把它制作成“大家谈”节目播出，回馈给公交受众，以引发更多的公交受众关注和参与深入讨论。这种通过网络吸引受众参与互动的方式，不仅仅只限于公交移动电视中的新闻类节目，也可以类推到生活服务类，信息资讯类，甚至娱乐类节目中去。以实现公交移动电视媒体借助网络力量，通过互动对自身节目内容的再拓展和再开掘，进一步扩大传播效果。
(三)节目播出后的互动
公交移动电视节目播出后，为检验播出效果，可以随时采用网络互动方式，调查受众对播出节目的反应，让受众评出自己满意或不满意的节目，使自己的网站成为公交移动电视节目的评估中心。这个评估中心能根据受众的反应，及时调整，改进、完善节目。网络评估保证了公交移动电视媒介人与公交受众的持续对话与沟通，双方可以相互发问，相互交流，相互启示，共同促进公交移动电视节目质量的提高。
此外，节目播出后的互动，还可以体现在公交移动电视媒体利用网络媒体海量大，分类强，无时效限制，随时可以在线点播的特点，可以将已制作播出后的许多节目不断放在网上，形成独有的公交移动电视节目网络资料中心，以方便公交乘客在短暂的乘车时间内对有兴趣，有用的节目没有看清、看完，可以回家上网重新在线点播。
总之，互动不仅对于传统的电视传播至关重要，对于公交移动电视的传播更为重要。公交移动电视媒体借助网络平台，树立互动传播观念，加强互动手段，在节目制作互动中提升公交受众的主体地位，使公交受众群体扩大，忠诚度提高，传播内容最大接受，栏目质量提高，形成品牌效益，最大优化了传播效果。
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