《时尚》:全媒体时代的变与不变
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作者: 刘 江
《时尚》从1993年在一个小四合院里创刊经过17年的努力到现在拥有了自己的时尚大厦、16本生活消费类杂志、900人的团队,旗下有图书公司、网络、广告公司、印刷、发行等完整的传媒产业链,成为一个比较有规模的出版集团。
《时尚》有一个做杂志的经验叫做“四轮”驱动。“四轮”就是编辑、广告、市场和发行。如今这四轮驱动又增加了内容,因为数字时代来临了,又增加了很多像互联网、移动、活动营销以及影视、话剧等,但是我们坚守的核心还是出版主业。
在数字出版前提下,《时尚》坚持以内容版权为核心,在跨媒体和跨产业上做出努力,在信息化、服务化和个性化方面做出探索。
全媒体时代,行业发生了三个变化:科技进步、媒体消费习惯的变化以及营销的需求变化。第一,科技进步。这已经被业界广泛共识。第二,作为消费体验的受众,消费习惯也有了很大的变化。首先从平面到三维,以及平面媒体和立体空间相结合。另外阅读习惯从线性到网状,从点对点传播到纵横交错的网状传播。第三个现象是从交替到同时,原来消费一种媒体,消费完了再去消费另外一种媒体,现在是同步进行的。再就是从有形到无形,从有形的纸张到无形的虚拟空间。第三方面的变化,是客户需求也在发生着变化。客户实际上是推动媒体前进的一个动力,客户的需求从线下到线上,从加法到乘法,从同制到定制,从意识到潜意识,其实是无所不在的需求。我们如果自己定位在服务的话,就要为他们做好这个服务的延伸。
在变化面前《时尚》怎么样做呢?《时尚》给自己的定位是“时尚产业全方位的服务商”。
重点是做好内容。首先关注和读者的关系。《时尚》在这方面做出了很多努力,比如,更加注重读者的体验,把内容做得更优质,强调社区与分享的乐趣,强调便利性和趣味性等体验。其次,锁定内容产业。《时尚》有比较完善的内容库。时尚集团从创刊到现在所有内容已经汇聚到数据库里面。这个数据库可以提取内容做资料、做实用、做鉴赏,再利用,有很大的空间。还有就是版权资源,《时尚》有最优质的资源。《时尚》和国际上知名的公司如赫斯特、美国《国家地理》等都有合作。《时尚》还为消费者提供不同平台的资源,使其能够在不同介质上看到“时尚”。《时尚》现在有了手机报、电子杂志,还有苹果手机和电脑方面的应用等。
《时尚》把自己转型为营销机构,强调增值服务,共同制造故事点。在营销方面,《时尚》也做了很多探索,比如可以独立为客户提供各种跨媒体的、创新的定制方案来满足客户方面的营销需求。从杂志人到传媒人,我觉得这个转换还比较自然,从杂志人到品牌经理人也是市场自身驱动的一个需求。不论做编辑还是做广告,都要考量流程中的每个点,在策划和执行过程中以尽可能多的媒体形式来展现同一主题。尤其是杂志人要懂得先进的技术,使其可以成为运用多种载体的传媒人。
《时尚》最重要、最宝贵的资产就是品牌。从杂志人到品牌经理人,要在推动品牌成长、拓展品牌空间方面做出自己的努力。这不仅是出于应对数字出版时代变化的考虑,从经营规律、经营模式等方面来讲也都是必需的。在全媒体时代下的一个不变就是《时尚》的品牌不变――品牌定位、品牌特质、品牌精神是不变的。
《时尚》有自己的“葡萄”理论,就是把每一本杂志都作为一个新的种子,它在整个市场经营环境中有独立自主的发展空间,同时实现集团化管理、分散化经营。葡萄的茎是集团化管理部分,《时尚》给予人力资源、资金、管理和服务等方面的支撑,让每个品牌在这个基础上独立发展。举例来说,《时尚》创刊时是双封面杂志,后来发现读者中有很多男性,于是就将其变成了两本杂志,后来又做了旅游、健康、时装等杂志。现在基本上每个品牌在行业内都是领先的。
在新媒体方面,《时尚》做了16种刊的电子杂志,在iPhone、iPad方面也做了不同的尝试,应该说还是有一定成果的。今年我国第一本3D杂志是《芭莎男士》推出的。
在视频方面,《时尚》也做了一些推广和尝试。比如《尚流课堂》,我们觉得受众有很大的需求,所以做的视频可以循环播放,能够给受众很大的帮助。同时《时尚》还拍摄了关于生活方式的一些资料,这种专业性可能是一般媒体不具备的资源。这些旅游短片,除了引起读者对旅游目的地的向往之外,还使读者得到了享受。这些都得到了很好的传播。
电视栏目方面,比如《时尚芭莎》做了“Bazaar必须时尚”和“Bazaar绝对时尚”。另外,自主做的电视健康栏目《益生健康馆》,在上海星尚频道播出,受到了好评。
《时尚》还在电影方面做了投入。2008年推出了第一部时尚电影《时尚先生》,今年又推出了《摇摆的婚约》。电影《时尚先生》在上海电影节上获得了两项大奖。同时《时尚》还参与或者投资的其他一些电影,比如《杜拉拉升职记》《非诚勿扰2》等等。《时尚》还参与了凝聚高端人群、受时尚人士推崇的话剧,如《三个橘子的爱情》等,演出了很多场,很受欢迎。
此外,《时尚》为客户做好延伸服务的工作,包括出版了很多品牌书,如《奥迪珍藏书》《路虎珍藏书》等,都得到了客户的认可。很多作品还被客户用在其他地方并推广。尤其是作品的版权,客户拿来使用,然后再购买版权,比如像商业图片就是这样一种情况。其实,客户购买的是《时尚》的创意。
《时尚》为未来培养自己的受众,做好行业培训。像《时尚家居》是家居行业的领先者,很多人都把它作为装修房子的范例。《时尚》为家居装修安排了课程,汇集了国内外设计师,使设计力量得到提升。《时尚芭莎》跟北京大学共同合作开设意大利学院的时尚奢侈品课程。此外还有一些课程,如今年开始的芭莎造型,等等。很多明星的造型风格、想法都是来自于《时尚》。
此外,《时尚》还有一些创新,比如时尚廊,是一个混合业态。书店里面有用餐,可以搞沙龙活动,还有艺术品,这样的场所基本上每周不少于一次活动,非常有市场。时尚廊在北京三里屯还开了新店。
《时尚》还联合其他品牌企业推出产品。比如今年《时尚》携手摩托罗拉推出了一款智能手机。目前这个手机销售非常好,合作双方都很满意,消费者也很满意,形成了多赢的局面。我们还和另一个品牌企业做了一款时尚自行车。今年《时尚》组织了一次非常独特的活动,也是让时尚整个产业链上的人都参与的一个活动,叫“时尚运动会”。这个活动其实是时尚集团自己运动会的延伸,所有广告商、合作伙伴、明星、摄影师、编辑团队共同参与。在这个活动上我们推出了时尚自行车。各种传播方式都出现了。比如在运动会上,一辆很小的车上装了14个人,现场就有微博反映这个有趣的情况。后来不断突破这个局限,最后一个小车上面装了50个人。这个活动的所有参与者都非常快乐,有一些明星参加了,我们组织了若干个代表队。这也是《时尚》产业链上的一个结合。
《时尚》已经重新定位,就是时尚产业的全方位服务商。其实这和初衷是一致的。《时尚》的一个使命就是要改变生活,“时尚改变着生活”。《时尚》如果对中国人的生活方式起到了哪怕是一点点的作用,那就让我们很欣慰。我们会继续朝这个方向努力。
作者系时尚传媒集团总裁
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