购物旅游视角下汤浦童装特色小镇的开发研究

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　　摘 要：通过分析汤浦童装特色小镇建设和旅游融合发展的环境、优势及意义，提出开发汤浦童装购物旅游的七种措施：完善基础设施、塑造汤浦主题购物旅游品牌、开发具有文化内涵和特色的旅游产品、开展一系列主题旅游体验活动、建立汤浦童装特色小镇展览馆、融入儿童主题教育、加强市场营销与推广。以构促进汤浦童装产业发展，构建汤浦童装特色小镇购物旅游经济强镇。
　　关键词：汤浦童装;特色小镇;购物旅游;文化
　　 汤浦镇位于浙江省绍兴市上虞区西南部，背靠会稽山麓，毗邻绍兴市越城区、嵊州市，距上虞市区19.3公里，面积62平方公里，其中丘陵山地约占总面积的60%，自古为“鱼米之乡”。明古剡俞皋言谈曰：“地名汤浦，邑属会稽。气聚山川之秀，景开图画之奇。虽禹穴之一隈，楼台接境;而舜江之胜地，桃李成蹊。悠悠漾漾，清环堵阜之弯;薇薇葱葱，翠列石屏之岫。葡萄嶔崟，东联剡曲之左;曹江潋滟，北接古虞之右。蔼极目之云霄，簇连甍之锦绣。”现汤浦镇已逐渐形成针织童装、铜管两大主导产业，有“饮水之源、生态之村、铜管之乡、童装之都”的称号，并荣获“浙江省宜居小镇”的称号。
　　一、 促进汤浦童装特色小镇建设和旅游融合发展的环境分析
　　1、 打造汤浦童装特色小镇
　　 特色小镇看“特色”，汤浦具有较好的特色产业基础和生态环境，被誉为“中国针织童装城”，选择童装作为主攻方向，更能发挥小镇特色，彰显产业特色，加快传统产业新型化步伐。汤浦童装电子创业园在短短的几年内迅速发展，在国内享有一定的知名度，可依托电子商务优势，打造汤浦童装特色小镇。
　　2、 发展汤浦购物旅游的优势
　　地理环境
　　 汤浦自然风景优美，交通便利，距上三高速公路、104国道均为3km，距杭州、宁波40分钟车程，距绍兴、萧山机场30分钟车程，距上海、义乌、慈溪等经济强市为1小时车程。周边知名的旅游产品很多，如甘甜醇厚的绍兴老酒、闻名遐迩的油炸臭豆腐、上虞四季鲜果、崧厦伞業、柯桥轻纺织品、嵊州中国领带城、诸暨珍珠市场和大唐袜业等，这些产品具有很强的旅游吸引力，汤浦与这些旅游产品组合在线路流程上也十分顺畅。由铁路、航空和高速公路组成的立体交通网络可为客商提供方便快捷的服务。
　　童装产业及其内部优势
　　 我国购物旅游的发展往往依托于具有特色的专业批发市场和中小企业产业集群，尤其是在批发市场成名之后迅速发展起来，游客旅游的主要目的就是到专业的批发市场，购买价格便宜、款式多样、具有地方特色的商品。汤浦是中国最大的针织童装批发市场，具有特色的产业，中小企业集群，商品种类繁多，质优价低，为发展购物旅游提供了有力的基础保障。汤浦专业化的童装市场与本地商业联系紧密， 形成较为完备的上下游产业链。上游有全国最大的原料交易市场（柯桥中国轻纺城），下游有生产、设计、展销市场及电子创业园。
　　3、 旅游资源
　　 汤浦全镇空气清新，山水相拥，景色怡人，历史文化悠久，人居环境优美，旅游资源得天独厚。茶叶、雷竹闻名遐迩，小舜江水库造福一方，明天启四年建造的永元秀塔独领风骚，达郭古村建筑保存完整。汤浦生态保护完好，田间河旁白鹭成群结对游乐嬉戏，在达郭村、鹤湖村、珠湖坂一带有尚待开发利用的温泉，对发展汤浦旅游业具有重大意义。目前，离汤浦19公里的上虞城区内有高、中、低档旅游星级饭店，有海鲜餐厅、韩国料理、法国餐饮、当地特色小吃店等不同民族风味的餐饮应有尽有，镇内及周边地区又有大大小小不同风格的休闲农庄。
　　 汤浦区域文化厚重。有特色明显的民间文化，霞漳舞龙、汤湖调马灯、民间风俗、民间神话与传说等;历史悠久的茶文化，“寒夜客来茶当酒”是汤浦的饮茶习俗;堤埂文化，体现汤浦人民万众一心、团结奋斗的顽强精神和无私奉献的献身精神，为后人留下了宝贵的精神财富;乡贤名人、英雄人物辈出。浓厚的文化氛围为汤浦旅游开发赋予宝贵的文化内涵。
　　二、 发展汤浦童装特色小镇购物旅游具有重要意义
　　 购物旅游是以购物为目的的特殊旅游形式，是附加值高、影响面广、带动力大的旅游产品，是在旅游购物基础上的延伸和拓展。发展购物旅游对提升汤浦旅游业水平，促进汤浦童装产业发展具有重要意义。
　　1、 有利于童装产业、旅游业和文化产业的结合。
　　 打破产业单一发展模式，为童装产业、旅游业、文化产业发展找到一个新的契合点和更广阔的空间，促进童装产业创新和转型升级，推动相关产业又好又快发展。
　　2、提高汤浦童装知名度。
　　 特色小镇建设能促进汤浦童装块状经济的发展与完善，赋予小镇体验和旅游功能，增强当地旅游业的活力及内涵，对发展体验经济、促进生态旅游起到推助作用，并带动其他相关产业发展，提高知名度。
　　3、有利于丰富汤浦旅游业的发展和旅游结构的优化。
　　 购物是旅游活动的六大基本要素之一，购物不仅能丰富旅游活动，同时也是吸引游客的一项重要因素，很多游客把购物当做旅游中不可或缺的活动。在我国发展购物旅游实践中有一些成功案例，如香港、上海综合购物旅游，海宁皮革城、义乌小商品市场的特色商贸购物旅游。购物旅游业已成为这些地区旅游业发展的龙头，成为提升其竞争力和品牌形象的重要因素，并不断带动传统观光旅游业的发展。汤浦自身具有发展购物旅游的一定优势，但由于长期缺乏对这些购物资源及自然风光的开发利用，导致旅游业发展并不理想。
　　三、 发展汤浦童装特色小镇购物旅游的对策措施
　　1、完善基础设施。
　　 汤浦童装城整体环境仍有待改善，道路不整洁，缺少指示牌，垃圾处理不够及时，严重影响了市容;城内餐饮、娱乐设施不健全;另外商店建筑装修杂乱，不具特色。汤浦应完善购物地的基础设施和周边配套设施，加强购物环境的整体建设，塑造童装特色小镇氛围，用汤浦元素建立指示标识牌及装修建筑，建立童装特色一条街，树立购物旅游市场新形象，营造具有地方文化特征的购物环境，使顾客产生新奇感，增加购物对购物游客的吸引力。 　　2、塑造汤浦主题购物旅游品牌。
　　 汤浦境内层峦叠嶂，水域资源丰富，由于汤浦的耕地系小舜江的冲积平原，地势底洼，多小型湖泊和沼泽地，因此古人称此地为“汤浦”，“汤”意为水，“浦”意为水滨的意思。现拥有浙江省第三大水库“小舜江水库”，并保存有比较完整的古村落达郭村，成为区别于其它旅游地的独特卖点。“童装”和“商业”是旅游形象中的现代部分，“水乡”和“古村”体现了独特的地方特色。购物旅游是主体活动，观光游览是辅助活动。在渲染童装购物主题的同时，加入“水乡古村”的城镇形象，抓住“童装城”、“电子商业园”、“水乡”、“古村”的特色，打造一个“中国童装城，汤浦水乡古村”的购物旅游品牌。
　　3、以创新为重点，开发具有文化内涵和特色的旅游产品。
　　 产品是购物旅游的核心，它由产品的多样化、购物氛围、旅游吸引物和特殊商品（服务）构成。在宋代汤浦是著名竹纸的主要产地，现代汤浦以生产童装、铜管、雷竹、笋而出名;具有丰富的民间文化：霞漳舞龙文化、汤湖调马灯文化;同时具有历史悠久的茶文化，从清代开始，设置多家茶栈，以盛产茶叶为名，曾有“七爿茶栈一爿当”的顺口溜，组建了全省首家茶叶研究所，后易名为绍兴市茶叶研究所。汤浦可围绕当地特色开发具有文化内涵的特色商品，微型编织童装、针织编织娃娃、竹纸、马灯、笋干菜、珠茶、各类茶食糕点（香糕、蟹壳烧饼、艾饺、桔红糕、调头糕、重阳糕等），并加入民间工艺竹编，提高产品的艺术性、趣味性、观赏性、独创性、纪念性等。
　　4、 开展一系列主题旅游体验活动。
　　 在体验经济时代，体现体验性、参与性、娱乐性的支撑活动亦不可缺少，可开展一系列主题体验活动。
　　 亲子体验活动馆——通过父母和孩子的互动，增进孩子与家人之间的情感，体验活动带来的乐趣。儿童都有好奇心，爱涂鸦爱活动，通过观摩童装制作过程，参与童装涂鸦图案设计、针织编织活动，能增长儿童家长的童装知识，提高艺术素养和动手能力以及童装的环保意识;组织亲子时尚秀、小童星模特秀，促使孩子大胆表现自己，培养孩子自信心及勇气，找到自我;开展猜灯谜、环保活动、童装购物节、童装服饰文化节等，丰富活动文化内涵。
　　 霞漳舞龙——舞龙是霞漳人的传统艺术，舞龙作为一种祈求平安平安和丰收的习俗，是龙文化的外在表现形式，具有健身、教育、娱乐等意义，霞漳舞龙活动传承了几百年，仍旧保存着浓郁的民族特色，其一大亮点就是大众化、普及化，构建了一道极具文化韵味的乡村风景线。使游客在观赏中参与其中，“舞以龙、载以歌、伴以鼓”，娱悦身心。
　　 汤湖调马灯活动——马灯舞是一种集体舞蹈，在表演时，伴有马灯、西瓜灯、扇灯及万民伞同演，人员可达一二百人不等，伴有明朗欢快、热闹强劲的节奏，犹如万马奔腾，舞姿粗犷优美，栩栩如生，使人观后具有威武雄壮、热情奔放之感。
　　 茶文化体验区——让消费者在品茗中体验汤浦茶文化。在此区设置茶艺活动、休闲茶座，展示汤浦茶艺文化并供顾客品茶，出售特色茶作为旅游纪念品。
　　5、建立汤浦童装特色小镇展览馆。
　　 此馆主要功能为展示汤浦童装，展示汤浦童装发展历程及汤浦服饰文化、汤浦童装品牌、汤浦童装创业名人及乡贤名士，体现汤浦文化底蕴，销售现代童装时尚服饰。可通过多种形式展示，场景再现、历史变迁图文资料、实物产品展示等，让合作商、旅游者、顾客等通过浏览展览馆就可全面了解汤浦童装，增强对汤浦童装的良好印象，起到意想不到的宣传作用。
　　6、融入儿童主题教育。
　　 以汤浦当地民间传说和神话、方言、谚语、歌谣、民谣、描写汤浦的诗词歌赋、历史英雄故事为切入点，开展一系列儿童主题教育活动。汤浦景色怡人，苍松翠竹、交相辉映，是唐诗之路之一，唐宋明清时期众多文人多有对汤浦的吟咏之作如：《小舜江》、《越州竹纸诗》、《竹纸三绝句》、《咏汤川八景》、《咏汤湖八景》、《庙下十景诗》、《汤川形胜赋》等。汤浦发展至今涌现很多乡贤名人及可歌可泣的动人故事，修埂筑堤英雄王志良的忘我精神至今仍广为传颂。开展这一系列儿童主题教育活动，能使顾客在购物旅游活动中同时感受到汤浦山川自然美景，感受汤浦人民团结奋斗、无私奉獻的精神，感受浓郁的文化氛围，在物质和精神上同时得到满足。
　　7、推动旅游线路开发，加强市场营销与推广。
　　 建立云端服务覆盖。利用高科技手段、网络信息平台，建立App客户端、微信公众平台作为汤浦童装特色小镇的电子名片，对产品进行集中展示，在任何地点都能够通过多网络平台纵览汤浦旅游产品，提高汤浦知名度。
　　 开发联合旅游线路，加强与其他城市的旅游区域合作，实施旅游营销组合策略。可开发达郭古村游、白鹭生态景区、温泉度假村，为长途奔波、购物疲累的游客提供休闲娱乐场所。联合上虞区其它小镇、绍兴市区、柯桥、嵊州、诸暨等包装设计旅游路线，“品黄酒、享绍菜、尝鲜果、购商品、听绍戏、泡温泉”，整合资源、合力销售，串联或组合出独具特色的旅游线路，进而提升汤浦的特色品牌影响力。
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　　本文系绍兴市大学生科技创新项目（项目编号：SXSDC201812）
　　（作者单位：绍兴文理学院，浙江 绍兴 312000）
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