创新扩散理论视角下英语流利说APP的扩散研究
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摘 要：随着互联网的不断发展和手机软件开发技术的提高，英语流利说APP作为一项创新产品出现在公众视野中，吸引了大批用户。这项创新产品在短时间内的迅速扩散是一个值得深入探讨的问题。本文以罗杰斯的创新扩散理论为基础，对英语流利说APP的扩散过程进行研究，分析了英语流利说APP的扩散特征，较为全面的剖析了推动英语流利说APP实现创新扩散的因素。在此基础之上，指出了英语流利说APP进一步扩散过程中存在的障碍，并提出了相应的解决措施。
关键词：创新扩散;英语流利说;扩散过程;扩散影响因素
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）07-0093-04
英语流利说APP是一款由上海流利说信息技术有限公司推出的以人工智能技术为驱动的教育科技产品。截至2018年12月31日，英语流利说APP的累计注册用户突破1.1亿，约有100万付费用户购买了流利说公司的课程和服务。
根据流利说财报发布的数据信息，2018年英语流利说APP新增注册用户4 500万，月活跃用户高达720万，付费用户累计250万名，短短三年间用户增量令人惊叹。回顾英语流利说APP的发展历程，从2013年正式发布到2016年7月推出国内领先“AI+教育”模式——懂你英语，再到坐拥一亿用户，它所取得的成就令人瞩目，那么英语流利说APP究竟是如何流行起来的呢？
一、 创新扩散理论概述
创新扩散理论是由美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代在《创新的扩散》一书中提出，罗杰斯教授以农村农业新技术推广过程中新事物传播发展规律的实证调查为基础，指出影响新观念扩散的主要因素有四个：一是创新;二是传播渠道;三是时间;四是一个社会系统[1]。创新扩散理论诞生至今已有57年，随着时代的更迭，它不断吸纳着新的内容，展现出新的特点，现今依然有不少传播学领域的问题可以从这个角度出发进行探讨。在互联网技术不断发展的大背景下，英语学习类APP呈现出蓬勃发展的态势，英语流利说APP异军突起，成为英语学习类软件中的佼佼者。本文将从“创新扩散理论”出发，对英语流利说APP產品在社会系统中的扩散过程进行研究，探讨其扩散的特征、扩散过程及其影响因素。
二、英语流利说APP的扩散特征
在互联网大数据的支持下，英语学习类软件的开发打破了传统英语学习过程中单一枯燥的吸收方式，以其独特的趣味性和较强的应用性，受到更多用户的欢迎。从英语流利说APP产品本身的特性出发，结合创新扩散理论，对英语流利说扩散进行定义：英语流利说APP的扩散是指依托于互联网进步和手机软件开发技术的提高而产生的英语流利说产品，随着时间的发展，通过某些特定的传播渠道，在一个社会系统的各成员或组织之间进行传播，最终被潜在用户认知、采纳和实施的过程。由于英语流利说APP的扩散产生于新的时代背景，媒介技术有所进步，用户的地位也在不断上升，因此具备了许多独有的特征。
（一）英语流利说APP扩散的主力军——“85后、90后” 罗杰斯在《创新的扩散》一书中以创新性为标准，创新者和早期采纳者相对于社会系统中的其他成员而言，更易于接受新的事物，在新事物的扩散过程中发挥着至关重要的作用。在英语流利说APP的扩散过程中，“85后、90后”发挥着主导作用，他们是英语学习教育的普及对象，他们之中的大多数都是公司的白领阶层或者高校学生，出于工作交流和学习考级的需要，成为了英语流利说APP的早期使用者。这类人群手机使用频率相对较高，一款英语学习类的手机软件在满足学习需求的基础上，为他们提供了一种更加便捷的线上学习方式，使他们不受时间和空间的限制，随时随地学习自己想要了解的内容。
（二）大众传播与人际传播相联结，推动了英语流利说APP的扩散 大众传播与人际传播是一种融合互动的关系，二者的有效结合进一步推动了英语流利说APP的扩散。在认知形成阶段，英语流利说APP通过投放户外广告、发传单、张贴海报等形式出现在公众视野中，让公众逐步认识到流利说产品。在说服阶段，英语流利说APP最初通过微博大V“限时免费大全”进行推广，APP的下载排名迅速得到了提升。在深入劝服阶段，结合产品设计特性，英语流利说App将 “自动语音打分+闯关游戏”作为自己的核心产品，并在闯关结束的页面设置了社交分享功能，为用户提升闯关学习乐趣的同时，提供了在社交平台转发学习进程的可能。因此，在这个阶段英语流利说APP主要通过用户在各种社交平台分享使用体验以及在微信朋友圈、微博打卡学习等方式进行传播，吸引了大批新用户。
（三）人工智能与教育服务相结合为英语流利说APP的扩散注入新活力 人工智能是近年来十分热门的一个话题，但在流利说创立之初这个概念对于公众来说还十分陌生。流利说的创始人将AI技术与教育服务大胆的结合在一起，通过人工智能驱动教育服务，为用户制定个性化的学习方案，增强用户粘性。英语流利说APP在对用户的英语水平进行测试之后，综合用户的学习能力、学习频率、学习效率等多方面因素，为用户规划学习轨迹，定时定量为用户推送英语学习内容，成为用户的贴身私教[2]。这一新技术的导入使得英语流利说APP焕发了新的生机，“懂你英语”正式上线后的三年间，英语流利说APP的用户出现井喷式增长。
三、推动英语流利说APP实现创新扩散的因素
随着智能手机在中国的普及，多种手机APP的开发如雨后春笋般层出不穷，然而真正被人们所接受，频繁使用的APP却少之又少。不少英语教育类的APP在同行竞争中逐步势微，不被人们所接受，英语流利说APP却能够从中脱颖而出，迅速在社会系统中扩散，究竟是哪些因素影响着英语流利说APP的扩散呢？罗杰斯在《创新的扩散》一书中指出，扩散作为一个过程，四个主要的影响因素是创新、传播渠道、时间以及社会系统。本文将从这四个方向考察影响英语流利说APP扩散的因素，深入探讨英语流利说APP本身、英语流利说APP的传播渠道、英语流利说APP用户个人的创新性及其所处的社会系统。 （一）创新事物本身——英语流利说APP
罗杰斯认为，一项创新能否较快的被人们所接受，主要从相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性五个维度来衡量。互联网时代，各项创新层出不穷，人们对于创新的接受速度对于创新本身而言至关重要，因此，本文主要从这五个方面对英语流利说APP本身进行考察。
1.相对优势
与其他的英语类学习APP相比，英语流利说APP的独特性优势主要体现在两个方面：一是与已有的学习软件不同，英语流利说APP是一款英语口语学习软件。由于中国式英语教育对于口语教学重要性的忽视，口语教学市场一直没能得到扩展，关于口语学习的APP寥寥无几，流利说英语APP的出现弥补了英语口语教学的缺口，也满足了人们对于英语口语学习的需求;二是英语流利说APP采用了“AI+教育”，为用户量身定制学习计划。大多数英语学习类软件所呈现给用户的东西都是英语知识的查询、存储、罗列，部分学习软件增设了趣味性的闯关项目。与此同时，英语流利说APP实现了用户的个性化推送，它可以根据用户的学习情况，实时调整推送内容，不断更新页面课程，增强用户的使用忠诚度。
2.相容性
首先，在英语流利说APP出现之前，人们已经开始使用多种类型的学习软件进行线上英语学习，此时推出英语流利说APP能够较好的适应用户已有的使用经验;其次，英语流利说APP聚焦于口语学习，致力于为用户提供正宗的口语学习工具，帮助人们纠正发音误区，满足了上班族、学生党对于使用英语进行交流的现实需求;此外，英语流利说APP页面中所涉及的话题内容都是地道发音的经典片段剪辑，而且每个场景的口语练习时间大约在1分钟之内，让用户在短时间内体验“原汁原味”的英语对话并给出相应的打分。流利说推出的每一项服务都在用户的可接受范围之内，并在一定程度上推动了英语学习方式的革新。
3.复杂性
在英语流利说APP的使用过程中，没有操作上的困难。第一次使用打开英语流利说APP，注册之后就会有专业的线上口语老师进行指导性的发音学习，口语测试之后，进入正式使用阶段。整个APP的界面十分简洁，分为轻松学和定制学两大模块，用户可以根據自己的喜好选择任一模块开始学习。流利说的课程安排既有经典的歌词、台词、流行语的趣味性学习，又有地道英语对话、地道发音的专业性学习，与此同时，还设置了真人对话练习板块，用户在浏览英语流利说界面时都可以一目了然，使用起来也十分方便快捷。
4.可试性
罗杰斯认为，一项创新如果能够有被试验的可能性更容易被接受。英语流利说APP作为一个拥有付费内容的学习软件并没有在一开始就对用户进行收费，在英语流利说APP上线初期，它还是一个免费的教育软件，排名曾经占据教育类免费榜的第一和免费总榜的六十几位。从现在英语流利说APP的使用情况来看，它仍然保留了大部分的免费学习内容，对于不少付费内容还推出了每天打卡学习返还学费的方式，增强了产品的可试用性。
5.可观察性
英语流利说APP的用户经常会在社交平台上分享自己的学习进程和学习体验，使得很多人能够真切的感受到流利说用户的使用收获。与此同时，这款软件开设的“流利吧”为爱好口语学习的人提供了一个相互交流的平台，这个贴吧分为“名师高徒、我型我秀、寻找语伴、有问有答、用户心声”等八个主题，用户可以选择自己感兴趣的贴吧，了解其他人是如何快速提升英语口语能力的[3]。在朋友圈、吧友、同学、同事的使用分享和大力推动下，越来越多的人注意到这款软件。
尤其值得注意的是，近年来，英语流利说APP的热度呈现出不断增长的趋势。2018年9月，流利说在美国纽约证券交易所正式上市，成为赴美上市的第一款英语教学服务APP。流利说上市当天开盘价达到16.85美元，市值估算超过7亿美元。由此看来，英语流利说APP的产品实力和影响力不容小觑，这项产品的可观察性也是显而易见的。
（二）英语流利说APP的传播渠道——大众传播和人际传播 在英语流利说APP的整个发展进程中，大众传播和人际传播都是英语流利说APP的重要传播渠道。从宏观的角度来看，在英语流利说APP发展初期，主要通过发传单、投放户外广告、张贴海报等形式对产品进行宣传。英语流利说APP的初创团队仅仅由4名成员构成，甚至没有多余的推广预算。在微博大V“限时免费大全”的免费推广下，英语流利说APP的排名和下载量有所提升，随后流利说和限免大全联合策划了“许愿限免”活动，为流利说赢得了一些口碑。慢慢累积了一些人气之后，在一定的资金支持下，英语流利说APP开始投放网页广告，并且将腾讯新闻作为主要阵地，以短视频的形式进行传播，吸引了不少新用户的注册和潜在用户的注意力。
具体来看，人际传播是帮助流利说赢得用户的重要手段。英语流利说APP产品在设计之初就融合了分享和打卡功能。用户可以将自己的闯关进程、机器测试打分情况、口语练习等分享到社交平台上，吸引了社交圈中对英语口语感兴趣的人。流利说依靠付费内容打卡退学费活动在短时间内刷爆朋友圈，微信的裂变式传播速度快、范围广、影响力深，出于对“知识恐慌”的心理，不少人都加入到打卡学习的行列，“流利阅读”的用户引流也为英语流利说APP带来了注册增量。
（三）英语流利说APP用户的个人创新性
英语流利说APP的用户已经突破一亿，它能够赢得用户支持的根本原因在于用户的需求。在这款APP出现之前，关于英语口语学习的软件几乎没有，随着近年来出国深造、国际旅游变得十分火热，加之工作人员的职业需要、学生的学习需求，英语口语的重要性日益凸显，英语流利说APP的出现满足了人们口语学习的现实需求。而且在英语流利说APP出现之前，不少人已经接触过其他英语学习类软件，有过一定的使用基础，辅助类英语学习的软件确实能在一定程度上帮助用户提升英语水平。因此，英语流利说APP的开发比较容易被用户所接受。 罗杰斯认为，每个社会成员性格的差异性也会对创新过程的接受产生影响。从英语流利说APP的使用群体来看，主要集中在“85后、90后”，这类群体比较具有创新精神，更容易接纳新事物。从英语流利说APP的早期使用者来看，他们大多数具有冒险精神，对于新鲜事物抱有强烈的好奇心和较强的行动力，并乐于向他人分享自己的使用体验，推动了英语流利说APP初期的扩散。
（四）英语流利说APP所处的社会系统
从社会系统的大环境来看：首先，互联网技术的快速发展，为在线英语学习提供了更多技术上的支持，连网状态下用户可以任意选择自己感兴趣的内容进行线上课程的学习;其次，手机在中国的普及，为英语流利说APP的开发提供了现实基础，使得人们可以借助手机，充分利用碎片化的时间学习英语。
如今，社会的竞争已经转变为人才的竞争，教育成为一个炙手可热的话题。为了不断提高自身综合实力，越来越多的人把时间精力和金钱投入到英语学习中。在许多职位竞聘的现场，英语能力已经成为了衡量人们职业技能的重要指标，庞大的市场需求成为英语流利说APP扩散的内在推动力。与此同时，人工智能技术的开发和应用，为教育服务提供了新的发展机遇，英语流利说APP将人工智能与教育相结合，为用户提供个性化的学习体验，“AI+教育”模式的开创也为英语流利说APP赢得了更多的关注度。此外，英语流利说APP在一些微博大V、口语达人、知名口语教师等意见领袖的推荐下，带动了更多人加入到使用这款软件的行列中。
四、英语流利说APP进一步扩散存在的障碍及其解决策略
通过对英语流利说APP扩散特征和推动英语流利说APP扩散因素的分析可以看出，人工智能技术的应用以及传播策略的合理把握确实为英语流利说APP当下的发展创造了较好的形势，值得同行业借鉴和学习，但在英语流利说APP进一步的扩散过程中却也存在着一些不容忽视的问题。
（一）英语流利说APP进一步扩散存在的障碍 1.内容付费模式缺乏可持续性
英语流利说APP属于内容付费型产品，当前盈利模式的稳定性以及产品最终的变现能力直接关乎英语流利说产品的进一步扩散。在英语流利说APP的扩散过程中，公司采用大量烧钱的方式来刺激用户的注册和使用。从英语流利说发布的年报来看，2018年流利说净亏损达4.88亿人民币，同比增长101%。以英语流利说APP的“499课程”为例，用户只要达到两个要求中的任一项就可以实现全额退费：一个是在课程结束之后系统评分达到3个90分以上;另一个是学完目前最高水平课程L6并且达到满星。英语流利说APP花费了大量广告费用带来的新用户，在达到课程要求返还学费后，很少继续付费使用该软件。因此，这种单纯依靠付费后达到一定要求返还学费的内容付费模式，除了为英语流利说APP创造流量之外，既没有实现盈利目的，也没有为产品带来更多真实用户。
2.人工智能技术的应用不成熟
尽管英语流利说APP采用了人工智能技术为用户提供了私人定制化的推送和学习方案，但这种“个性化”的程度并不高，不少用户反映，学习过程中同一级的课程内容相似度很高，并没有根据用户的学习数据实时进行调整。个别情况下，英语流利说APP的系统还可能会出现模糊判断，即使用户发音不准确也会算对。从人工智能与教育融合的现状来看，当前人工智能能够做的也只是一些简单的工作，比如智能批改、语音识别测评、自适应学习等等，能够真正实现模拟人类思维还有很长一段路要走。
（二）英语流利说APP进一步扩散存在障碍的解决策略 1.增强变现能力，探索新型盈利模式
从整个知识付费的大环境来看，探索新型的盈利模式是各大知识付费平台共同的目标。一亿用户是英语流利说APP最大的生产力，面对当前盈利模式单一导致的营收困境，它可以通過推出一些便宜课程和满打卡返学费相结合的方式吸引新用户，减少大量烧钱的比例;其次，对一些有刚需的忠实用户，根据用户的消费能力推出相应产品，例如推出一些量身定制的高端课程和限时类性价比高的课程，增强用户留存能力。探索出更多新型盈利模式并将多种模式有效的结合在一起，能够在最大程度上提高产品的变现能力。
2.提高研发支持力度，强化人工智能技术开发
当前，人工智能技术的开发还只是冰山一角，可挖掘的领域仍然十分广阔。作为一个以“AI+教育”为产品特色的手机软件，英语流利说APP应该注重人工智能技术的自主研发，引进更多人工智能领域的人才充实“AI+教育”研发部门。与其将资金放在产品的营销推广上，不如投入到研发部门，耐心打磨出以人工智能技术为核心的高端产品，走在时代前端，让用户眼前一新。与此同时，注重人工智能系统的定期维护，避免出现系统判断失误，给用户带来较差的使用体验。
参考文献：
[1] （美）埃弗雷特·罗杰斯著.辛欣译.创新的扩散[M].北京：中央编译出版社，2002.
[2] 夜叶.教育的未来：人工智能+学习产品[J].商业观察，2018（4）：54-55.
[3] 王梦燃.英语流利说 成为口语达人[J].电脑爱好者，2014（22）：73.
[责任编辑：武典]
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