“00后”奢侈品消费和炫富现象探析
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摘 要：本文从奢侈品消费入手，着重阐述了奢侈品消费对于“00后”新生代的负面影响和一定的积极作用，分析了炫富和“00后”新生代消费奢侈品之间的关系，以及他们奢侈品消费的行为特征。
关键词： “00后”;奢侈品消费;炫富现象
一、奢侈品概述
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。在经济学上讲，它指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。近年来，有关机构调查显示，我国内地市场在2010-2015年间，奢侈品销售额从2120亿元增长到5100亿美元， 2016年消费经济复苏明显，超过了过去五年里的复合增长率，我国已成为世界上第二奢侈品消费国，仅次于日本。我国对于奢侈品的需求不断上升，而“00后”新生代的奢侈品消费占全国奢侈品消费中的比例也在不断提高。“00后”对于奢侈品的消费一方面反映出宽裕的经济程度对于更好的物质满足成为可能，另一方面也与社会上的炫富现象有直接的关联。
二、“00后”消费奢侈品的经济来源及外部影响
1.父母提供的经济条件
“00后”是跨世纪的一代，在人口红利和科技发展红利的21世纪，他们的出生相比于“80后”、“90后”无疑是优越的。他们的父母大多是处于职场中的中高层，在经济快速增长的21世纪，能为自己的孩子提供更好的物质生活条件。同时，“00后”作为“千禧宝宝”，自然是集万千宠爱于一身，也受到祖父辈的疼爱和经济支持。不少的“千禧宝宝”成功地成为了“80后”“90后”口中所说的白富美，高富帅。奢侈品必然是他们的日常生活用品的标配。
2.“00后”独立的经济能力
随着网络普及化，短视频app成为现代人们的娱乐方式，甚至还有南抖音，北快手的说法。作为“千禧宝宝”的“00后”，有不少成为短视频中的网红，他们为化妆品或服装产品代言。这类的“千禧宝宝”有自己足够的资金去消费奢侈品。更有不少的“00后”成为奢侈品的代购，使得他们自己既能消费奢侈品，也能赚到钱。“00后”出生的这代人，也深深受到网络化影响，兴趣爱好极其广泛。LOL，写作，美妆都可以成为他们赚钱的方式。
3. 现代科教文化的影响
“00后”的父母更重视孩子的教育问题，他们财富的相对富足保障了孩子的教育投资。大城市中的学校里大多数有外籍教师，他们的文化会给“00后”们在消费方面带来影响，在国外留学的“千禧宝宝”对于国际品牌更有好感度。大多数“00后”对于有名气的奢侈品有较好的品牌亲密度，他们愿意花更多的钱去享受更高品质的产品。
三、“00后”消费奢侈品的目的
1.炫富
“00后”是受到网络发展影响最深的一代人，他们对于电子产品的使用信手拈来，他们游刃于网络之间，对于奢侈品牌有足够的了解。再者，看着身边的朋友戴着卡地亚手表，穿着AJ，背着香奈儿的包，他们的消费认知在无形中受到了影响，把奢侈品消费视为富有的象征，从而催生了他们的奢侈消费行为。
2. 体验更好的产品服务
“00后”从出生开始，就与“90后”、“80后”不同，以往的“90后”出生时，或许还没有纸尿布，摇摇床之类产品，“千禧宝宝”出生就享受了21世纪所享有的待遇。随着新世纪我国人民生活水平的提高，“00后”体验了“80后”“90后”没有体验到的产品，“00后”也更追求產品体验感，从而购买奢侈品来体验更好的产品服务。
3. 得到更好的面子形象
自古以来，面子形象就是自己名誉的代表。许多“00后”通过在学习上的成就或者在经济上的财富来开展社交活动，来管理自己的面子工程，并由此得到他人的尊重和自我满足。
四、“00后”奢侈品消费产生的负面影响。
1. 导致家庭压力加大和自己消费观念偏差
奢侈品，正如它的名字，消费程度比必需品高得很多。过度的消费奢侈品会导致父母的经济压力变大，给家庭生活带来不利影响。“00后”自己大手大脚的消费，也会导致消费观念出现偏差，丧失勤俭节约的美德，不利于自己今后的生活和学习。
2. 从众心理更加明显
对于奢侈品大多数“00后”并没有很强烈的购买意识，只是看到他人购买，自己也顺道进行消费，并非是自己所需的性价比高、最适合的产品，从而进行了盲目性的消费。
3. 奢侈品的消费容易导致“00后”认知失调
“00后”奢侈品消费超过自己以及家人所能承受的经济程度，这使他们的认知会失调，进而会导致炫富现象更加泛滥的后果。众所周知，炫富是一种不良的社会风气，“00后”消费奢侈品在一定程度受到社会上的炫富所诱导，或者是与周边环境相关联，许多“00后”消费奢侈品，是在一定程度上体验炫富的感觉，让别人投来羡慕的眼光。奢侈品毫无疑问的是富人的代表，在“00后”大多数看来，奢侈品就足以证明自己的家庭情况，想证明自己家里很富有，奢侈品就是最好的象征名词。
五、奢侈品消费给“00后”带来的积极影响
1.提高个人品味和鉴赏能力
最大的“千禧宝宝”已经成年步入大学了，奢侈品消费在不同程度上提高了他们的鉴赏能力和审美能力，对于奢侈品的认知能力也更加强，在无形之中为他们踏上社会铺了垫脚石，从而人际交往的能力更强，能更好地融入社会，扩大自己的人脉圈，为就业带来更好的机会。
2. 给予“00后”充满斗志的精神力量。
奢侈品消费能为他们带来一定的斗志。奢侈品很昂贵，所以更需要“00后”努力地挣钱。要找到一份高收入的工作，就先要掌握一定的知识技能来打下基础，这促使“00后”在大学里更努力地汲取知识养分，培养创新能力和意识。
总之，“00后”消费奢侈品在炫富的角度上来说，不值得我们去倡导。在父母和自己的经济状况允许情况下，“00后”可以消费一定的奢侈品，但他们要控制好购买欲，量入为出。大学里，汲取知识，丰富知识面是“00后”首要的任务，在不影响正常生活和学习的前提下，“千禧宝宝”也可以适度购买和享用奢侈品，为自己生活锦上添花。
[参考文献]
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[2]廖晓中.消费心理分析.暨南大学出版社.2016.1
[3]王富祥.消费心理与行为.西南交通大学出版社.2013.9.1
[4]李飞.奢侈品营销.经济科学出版社.2010.6.1
（作者单位：中国计量大学现代科技学院，浙江杭州 310018）
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