公共视阈下短视频专业角色的缺位

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　　 摘 要：随着信息技术的提高，互联网文化映像在现实社会中得到实践和反衬。当下，短视频已成为公众认识世界的基本工具。社会责任理论认为媒体应立足社会，为公共利益服务。短视频的负向传播导致互联网上低俗信息泛滥，社会文明受到污染。说到底，这是短视频媒体自身价值观失衡的表征。因此，对公共资源广泛渗透的同时，短视频媒体要树立社会责任意识，加强平台管理，引导社会向健康有序的方向发展。
　　 关键词：短视频;公共资源;社会责任论;价值引导
　　中图分类号：G206
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122（2020）05-0070-04
　　一、 短视频的现状论述
　　（一）短视频的衍变
　　 短视频是指依托互联网技术，在当下各种新媒体平台播放的视频内容，时长从几秒钟到几分钟不等。从2013年开始，短视频逐渐进入大众视野，之后便以惊人的速度快速发展。随着社会节奏的加快以及“快文化”在社会上的流行，短视频已经在人们生活中扮演了重要的角色，并成为人们消费、休闲娱乐以及获取资讯的重要渠道。许多商业巨头也快速入驻短视频行业，通过短视频形式来实现流量变现，获取商业利润。短视频已经从多个方面融合到我们的社会生活中，并改变着我们对世界的认知和反应。
　　（二）短视频公共资源占有的扩张
　　 对于短视频行业而言，2016～2017年为其发展爆发期。在这一期间，“今日头条”上线火山小视频，资讯类短视频梨视频以及抖音纷纷上线，之后，土豆视频改为短视频，百度、腾讯公司纷纷推出短视频软件，商业巨头开始向短视频市场进军，并在原有资源上成功开掘短视频市场。短视频行业进入成熟期，短视频行业产业链也日趋完善。短视频媒体早已在公共领域一家独大，传统意义上的媒体以及新闻被短视频解构，新的传播形式被短视频定义和架构，短视频成为公共资源传播中的佼佼者。
　　（三）短视频的内容生产分析
　　 短视频的内容全面，涵盖领域也形形色色。从短视频内容生产源来看，短视频生产方参差不齐，既包括普通公众，也包括各大商业公司以及主流媒体，而每个群体因表达诉求不同和占有资源的不均，生产和传播的内容有所差异，传播效果也不尽相同。根据《Fastdata极数：2019年上半年短视频行业分析报告》，在短视频内容传播效果层面，幽默搞笑、美食及旅行话题是用户最喜欢也是关注度最高的短视频类型，位居前三位，而心灵鸡汤类内容排名第四。除此之外，生活记录、才艺表演、生活技能等内容占比也高达50%左右[1]。总体来看，这些内容更偏向于社会生活类，并普遍具有休闲娱乐性质，时事类资讯较少，短视频内容生产倾向娱乐风。短视频内容传播体现出用户消费与短视频生产彼此之间的相互黏性和一致性。
　　（四）短视频的用户属性探究
　　1.短视频用户使用分析。庞大的短视频市场与短视频用户密切相关，任何一款短视频爆款都离不开用户的下载与应用。根据《Fastdata极数：2019年上半年短视频行业分析报告》，截止到2019年上半年，用户每日观看短视频时长超3亿小时，用户每日启动抖音、快手等热门短视频软件超过五亿次，短视频已经成为吞噬用户时间的最大“黑洞”，并剥夺了用户在其他电子平台应用的时间[1]。这些数据足以说明，短视频已经成为公众生活的“参与者”和“第三方”，无时无刻伴随在公众身边，影响公众日常与认知，并成为公众社交、获取讯息以及表达诉求的基本工具。
　　 2.短视频用户层次分析。随着短视频产业链的不断扩张，短视频已经不再局限于年轻化标签，短视频用户年龄层次已经从儿童扩大到老人，几乎分布在每一层次的年龄阶段。而在学历层次分布中，超九成短视频用户不具备本科学历，高中及以下用户群体占比超过80%[1]。因此，使用短视频的用户大部分没有具备系统的知识体系和社会经验，思维模式以及价值观的建立还需要更加理性的引导，作为目前用户群体最多的短视频行业，其内容的传播对公众的认知具备强大的建构能力。
　　二、短视频对公众认知影响力的探讨
　　（一）短视频改变公众对客观事物的认知维度
　　1.“媒介即讯息”。关于麦克卢汉媒介技术观，其中最具代表性的观点即“媒介即讯息”。这一理论是麦克卢汉对媒介载体在人类社会发展中的地位和影响的高度总结。麦克卢汉指出，“所谓‘媒介即讯息’只不過是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响， 都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术）， 都要在我们的事务中引进一种新的尺度”[2]。这一观点虽然至今饱受争议，但是其为我们认识媒介也提供了一种新的视角。即一种新的媒介形态会对人们的认知产生深刻的影响，而不是成为仅限于提供内容的工具。
　　 2.短视频对公众感知的全新架构。短视频的诞生以及应用自始至终伴随着碎片化、快节奏的社会文化，两者相互杂糅，你中有我，我中有你。短视频以一种短时长的视频形式来传播内容，并创作出短视频独有的传播结构，实现了独特的传播效果。这不仅是传播方式的改变，短视频从更深层次改变了社会的交往形式以及人与人之间的现实社会关系。
　　 在短视频长时间的沉浸中，用户会不自觉受到短视频的播放模式和播放类型的影响，从而进一步影响自身的思维模式。同时，深层次地浸润会使用户减少在现实社会中的角色扮演与互动，对现实事务的体验和认识受到限制，进一步影响用户的现实社会关系和交往模式。
　　（二）短视频成为“拟态环境”制造者
　　 1.公众通过短视频认识世界。美国著名的新闻工作者李普曼提出的“拟态环境”理论，形象地诠释了传播媒介的内容生产活动对公众认识环境的塑造能力。尽管当下人类在交往活动中已经实现了高度的解放，但是由于人类体能活动的能力终究有限，并且当下社会诸多活动已经向网络迁移，媒介提供的信息与营造的环境始终扮演着重要角色，而不同媒体的倾向性和目的性也在不间断的传播中得到释放与支撑。 　　 短视频由于时长短、技术门槛低等优势，越来越多的普通用户也加入到短视频制作行列中来，造就短视频的几何倍数生长。抖音的快速发展以及火爆便与其多样的视频模板、音乐资源和群体模仿密切相关。网络空间作为当下社会生态系统的重要组成部分，短视频理所当然地成为构建网络环境的第一平台，源源不断地向公众输出和展示短视频下的“现实环境”。而短视频内容如“婆媳关系”“买车买房”“年轻人熬夜”等话题的传播，都深刻地影响了公众对现实社会的判断，并将此作为在现实社会做出反应的依据。短视频已经成为某些公众用以作为参考依据的媒介工具。
　　 2.短视频成为公众现实社会行为“反哺器”。“培养”理论最早发源于美国，其最初的着眼点在于分析电视内容与现实社会发生的行为之间的关系以及这些内容对人们认知的影响。“培养”理论认为：对大量看电视的观众来说， 电视实际主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同信息所产生的效果， 便是格伯纳所称的“培养”作用， 或者说教导了共同的世界观、共同的角色和共同的价值观的作用[3]。这一理论对于短视频行业对当下社会的冲击效应仍然适用。
　　 短视频最初是商业公司为适应快速的生活节奏，同时为公众提供多样的网络表达渠道，谋求进一步的市场红利而发展起来。近年来，为增强用户对短视频软件的使用黏性、扩大短视频用户群体，媒体公司会主动设置短视频话题，并通过邀请网红以及流量明星等方式来带动用户参与，而这些话题的设置以及传播会直接影响短视频用户的使用行为，并且会在线下开展相应活动来引发更多的现实社会现象，当下许多社会流行现象的出现便是短视频对公众群体的引导和刺激引发。
　　（三）短视频对公众媒介接触行为的改变
　　 短视频出现之后，由于其更加符合人类接收信息的习惯，并且与互联网更新速度快的特征相契合，短视频已成为普通公众接触网络的主要形式[4]。比如，当下人们更愿意去观看时长较短的视频，而对于长视频或者文字则缺乏耐心，这也进一步刺激了短视频的创作数量和传播速度，其他形式的内容生产和传播则相对缓慢;其次，人们更倾向于通过刷短视频来打发自己的闲余时间，并且会通过社交平台分享自认为有趣的视频内容以维持社交关系，与现实实现衔接，这又进一步扩大了短视频对现实社会的影响范围和深刻程度。公众对短视频的迷恋，不仅改变的是日常的媒介接触行为，更深层次上，也是公众生活方式和社会运行机制的解构与重建。
　　三、关于短视频社会责任的反思
　　（一）社会责任论的提出
　　 美国等西方国家媒介发展历史悠久，伴随着不同时期的社会环境，相关理论也在不断丰富和完善。17到18世纪，欧美主要的资本主义国家先后完成了资产阶级革命，其后政治制度渐趋民主化，社会化进程也不断加快，其反映在报业中，便是新闻自由主义理论的提出和发展。进入20世纪之后，随着报业垄断以及集中化发展，大众所呼吁的新闻自由已经与现实截然不同，越来越多的报纸被兼并，报纸言论开始为特殊阶级利益发声，“观点的公开市场”理念与现实发生尖锐矛盾。20世纪40年代，美国新闻自由委员会正式提出社会责任理论，并发表代表性著作《一个自由而负责的新闻界》。
　　 社会责任理论强调大众传播媒介应该对社会和公众承担一定的责任和义务，该理论主张媒介的自由不是绝对的，而是伴随着一定的义务，媒介应该为社会服务，承担媒体“积极的自由”。现代社会责任理论则更加强调媒介机构的公共性，媒体应该对公众负责。社会责任论的提出反映了哈钦斯委员会试图寻找商业化与事业化之间的平衡，唤起报刊作为公共组织的职业理想[5]。社会责任理论呼吁传播媒体能够成为独立于其他社会势力之外的公共服务机构，该理论尽管提出已经将近80年，但是其内涵仍然值得当下短视频媒体加以借鉴和反思。
　　（二）从社会责任论反思当下短视频百态
　　 1.短视频受众市场广泛，受众素养参差不齐。如上所述，短视频用户规模已超过8亿，占我国人口总数约60%，这说明短视频已经遍布存在于国民生产生活中，短视频成为除教育外另一种大规模并且潜移默化教化公众的工具。其次，受众层次参差不齐，大部分属于知识水平较低群体，其价值观仍未完全建立，缺乏系统的知识储备和对事物性质的辨别能力，长时间接触不良信息，不利于普通受众正确价值观的建立，这不仅会导致个人发展空间受限，对社会的持续发展也是一种慢性破坏与瓦解。
　　 2.短视频内容娱乐化倾向显著，加剧社会浮躁。在商业逻辑驱动下，大量商业媒体一味迎合受众兴趣，不断生产娱乐化、浅薄低俗的内容，满足公众猎奇心理，同时不断刺激公众去生产和传播类似内容，陷入恶性循环，导致主流文化缺乏传播渠道和传播动力，不利于社会主义核心价值观的传承[6]。尽管近些年来主流媒体在积极扩展短视频市场，但是传播力仍未达到预期效果，短视频市场浅薄化、夸张类内容泛滥，网络空间趋于饱和并一度陷入瘫痪，停滞不前，加剧社会焦虑，不利于社会稳定。
　　 3.短视频“爆款”盛行，导致社会价值导向偏离。短视频由于占有资源丰富，其传播效果会直入公众内心，产生化学反应。短视频内容的良莠不齐也会让缺乏特定社会经验的公众陷入困境，甚至危及社会风气的建立。2018年，湖北武汉一父亲模仿抖音“翻跟斗”视频，不慎将两岁女儿摔倒在地，导致两岁孩童脊髓严重受损，后果严重。同年，快手、火山小视频平台上出现大量未成年人怀孕的视频，以此为噱头进行炫耀，未婚生子被包装为一种“光环”，这种现象一度对社会风气造成损害，尽管之后平台进行了相应整改，但是其造成的社会影响却是难以估量的。短视频打着“新颖”“潮流”的幌子，让普通公众付出了沉重的代價，社会价值观也在这些不良视频的传播中被歪解，以致扭曲。
　　 4.短视频传播资源泛滥，输出机制与平台职责发生错位。随着短视频产业链的不断成熟，短视频媒体与管理者也在为净化短视频行业不断输出新策略。近年来各大短视频公司也在不断创新管理机制，着力打造优质内容团队，提高视频审核机制与技术掌控标准，改良短视频生态。同时，国家广电总局也在2018年以来不断出台新举措，加强审查网络视听节目的力度[7]。但是不容忽视的是，仍有不少机构、商家瞄准算法漏洞，制作各种无脑视频和敏感词汇，在收益流量的背后污染短视频生产环境。 　　 低俗群体的存在，究其根本，是商业媒体自身的价值立足点倾向的暴露。尽管各大短视频平台做出机制调整，但是算法推荐和以广告分账为主的激励机制只会刺激更多的无良机构和低俗内容的传播。微观政策的调整只能引发短期效果，长远方向的把控才能保证短视频产业长青，缺乏正确价值观的引导和对社会效益的敬畏，账号的封禁只是暂时，更多隐患和恶性因素将从短视频平台酝酿和爆发。
　　四、结 语
　　 在资本的驱动和诱惑下，仅仅凭借商业媒体自身的整改来实现短视频行业的净化是不现实的，但对媒体承担社会责任的呼吁却不能停止。主流媒体尽管近年来也在抓紧布局短视频市场，企图通过占据市场来扭转和引导舆论导向，但是，随着互联网的普及以及传播权的分裂和下放，舆论一律已成为过去式。短视频行业在将近十年的发展中的确收获了可观的利润，促进我国经济的发展，但是短视频行业的传播模式对社会文化和社会风气的影响却是潜移默化和不可逆转的。公众表达意见的权利应该被尊重，商业媒体追逐利益也无可厚非，关键在于尺度的把握，短视频媒体应该积极反思自身属性，把握好利与责的天秤。短视频在高学历人群中渗透率仍较低，可见未来仍具备较大的发展空间，这就更加考验短视频行业自身的价值选择。对短视频行业的管理和监督尽管在不断完善，但是外界的任何监管都只能是结果的审判，更重要的是短视频行业自身的洁身自好，以及坚持短视频的公共性原则。
　　参考文獻：
　　[1] 199IT互联网数据中心.Fastdata极数：2019年上半年短视频行业分析报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/906617.html.
　　[2] （加）马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.
　　[3] 周庆山.传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2004.
　　[4] 姚力文，段峰峰.网络短视频平台流量变现探析[J].新闻前哨，2019（8）：34-36.
　　[6] 房文雨.新闻专业主义中的社会责任论[J].青年记者，2015（22）.
　　[6] 李勇，邓显宽.短视频APP内容生产的问题与对策研究[J].新闻研究导刊，2019，10（15）：5-8.
　　[7] 武汶霞，梁宇，曹三省.网络视听政策监管下的短视频重整[J].广播电视信息，2018（11）：50-52.
　　[8] 李曦珍.麦克卢汉“媒介即讯息”的认识论原理[J].国外社会科学，2013（3）：54-63.
　　[责任编辑：艾涓]
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