地产电视广告设计中的性别形象建构与性别平等研究
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摘要：为研究地产电视广告设计中的性别形象建构的特征以促进性别平等，通过使用符号分析、话语分析等方法对某地产电视广告中的性别形象进行分析，发现地产电视广告设计中体现了传统的性别形象，强调女性的外貌、弱化其工作价值和强化冲动型消费的行为特征，并宣扬以阳刚为特征的男性形象。地产广告设计中表现的性别形象不利于平等的两性社会的建构，应通过立法、教育等多种手段促进地产广告表现多样化的性别形象，构建包容性的社会。
关键词：电视广告 性别形象 符号分析 性别平等
随着广告产业的持续发展，广告不仅影响着人们的消费行为，还会通过对人们生活方式、价值观念、伦理道德观念的扬弃影响受众的行为。①广告是社会意识形态的重要载体，而性别气质的建构是社会意识形态的重要功能。伊丽加莱指出，无论显在或潜在的流行话语的内容和风格都是以男性为中心的，广告的基调也是男性中心主义的。②后现代主义者认为，广告吸引人之处往往并非其所贩卖商品的本质，而是镶嵌在文本当中的社会意涵、阶级品位及文化价值等符号性意义。③本文通过对某地产电视广告设计中的男女性别形象进行分析，发现地产电视广告趋向于构建以男性为中心的主流性别意识关系，阻碍社会进步的力量。
某地产电视广告中的性别形象
被观赏的女性。公园篇中女主角以温柔安静的形象贯穿广告始终。长发披肩的女主角穿着长裙娴静地走在公园中，表现公园休闲活动带给女主角的幸福感;女性的形象集中在女性的外貌、品格等性别刻板印象上：外貌美丽、性格娴静温柔。镜头一转，结婚之后的女主角与丈夫孩子在草地上玩耍，丈夫为妻儿拍照，展现一幅其乐融融的家庭图像。透过现象看本质，拍照的丈夫定格镜框中的妻子，实质上是处于主导者的角色。该广告中，男主人公是主要支配者，把女性降低到物的行列中，成为衡量男性成功的标准之一;在男性视野所构筑的画面中，无意间强调了女性的被观赏性，透露出女人的魅力在于外貌美丽的信号。④
被排斥的职业女性。随着社会的发展，女性职业参与水平有了较大程度的提高，地产电视广告中也有一定的体现。商业篇中女主角是一位在职场打拼的职业女性。女主角深夜加班时配文道“成人的世界里，加班到凌晨是想象不到的心酸”“必须十分努力，才能看起来毫不费力”，以女性在深夜里加班凸显心酸，发出女性应该回归家庭、家庭依赖才是最终归属的信号。广告中淡化、弱化了女性的工作能力，难以客观地描述女性在职场中的工作状态。从这个意义上，该电视广告较为符合传统的性别分工的社会形态。在中国传统文化中已经形成了男主外、女主内的性别分工;⑤随着社会的日趋进步，传统的依靠体力或生理上差异形成的性别分工已经无法适用，女性走出家庭进入工厂、写字楼等工作空间，女性的劳动参与取得了较大程度的进步。⑥该地产电视广告并未认可女性的职业价值，反而抱以同情的态度，认为家庭才是女性的归宿，价值观较为保守。
阳刚的男性。以江岸篇为例，广告主要展现男性气质。其一，男主角走在楼梯上，旁白配音道“你曾拼命地奔跑，只为更遥远的诗和远方”。此处通过一位成熟男人回忆年轻时为了诗和远方的拼搏时光，赞扬那些为追求理想而不断奋斗的状态，强调男性的价值在于拼搏。其二，男性抚摸着墙思考着，旁白配音道“只有受過伤才会开始停下思考，在岁月的洗礼中变得睿智，心中的自己也变得越来越清晰”，表现只有受过伤的男人才会变得睿智，岁月洗礼之后才懂得沉淀，强调经历带给人成长。其三，男主角站在宽大的落地窗前，喝着酒看着窗外的夜景。旁白“而此刻的从容是世界留给少数人的注定不一样的藏品”最后揭示了主题，只有少数人才能品尝到成功的滋味，结语是“人生得意，收藏世界与湾”。纵观整篇，广告中塑造了一位成功男人的形象，为梦想拼搏不断奋斗、睿智沉淀、知识渊博、事业有成。事实上，对于成功人士，人们早已建好了思维模板，占据主导权，西装革履、温文尔雅、睿智深沉、深谋远虑等形容词是成功人士的标配，是在吹捧一种男性气质的同时对其他男性气质进行的否定。
单一形式的成功。地产商出于利益目的会鼓吹男性的符号消费行为，通过消费行为的特征无形中给受众塑造一个具体的成功的男性形象。男性特征的界定往往是由于人类认识层面上的狭隘认知造成的，广告中西装革履、高大威猛、帅气有钱的男主人公在巨大的落地窗前以一副成功人士的姿态喝着酒暗示人生的成功与幸福该有的样子，激励男性追求成为广告中那种事业有成又成熟稳重的男人，是正处于事业初期、拥有满腔热血的男人热衷追求的典范，证明自我价值的标志。这种心理暗示鼓吹的消费观影响是一种价值观的塑造过程，可是这种强调成功人士标配的乌托邦想象实质上是过分凸显中产阶级意识形态而忽略了现实条件。
在本文分析的地产电视广告中，语言、男女形象的塑造以及广告中反映的男女身份和权力都深深体现了一种以男性为中心的主流意识性别关系。女性是阴柔的、消费的，以家庭为主的，职业的价值是不被尊重的;而男性是积极主动的、阳刚的、渴望成功的。性别形象的僵化，对女性与男性均形成压迫。刻板的女性形象一方面会压制女性的职业想象力，无法获取其职业价值与职业成就，同时也是对其他气质类型的女性的排斥，如对于性格较为刚强的女性命名为“女汉子”加以污名化。⑧从另一个角度来看，对于单一的男性气质的鼓吹实质上也是对男性的一种压迫，导致有且仅有一种男性，忽略了个体及个体面对的社会情境的极端复杂性。地产广告中过分强调成功男士形象实质上是对其他男性气质的摒弃和抹杀，也会压抑男性形象往多元方向发展。
性别平等与对策
随着经济发展，人们受教育程度的提高，社会文化的多元化，对于多样化的女性、男性形象社会已经趋向于更为包容，性别平等观念日趋普及。曹玛丽（2007）对广告的整体性研究表明，性别形象有了很大程度的变化，如顾家好男人、自立女性形象大量出现，⑨与传统的性别意识形态表现出不同的特征。《宪法》规定的男女性别平等是指“妇女在政治的、经济的、文化的、社会的和家庭的生活等各方面享有与男子同等的权利”，本文认为性别平等还应该是观念上的平等，观念的变革才是真正的变革。多样多元的性别形象为社会所接受、所认识，不被有意识地忽视与排斥，是性别平等的重要体现。 但从地产广告的案例分析看，多样化、多元化的女性形象并未出现，反而愈发趋向于单一化与保守化。地产广告所呈现的“象征性现实”仍在强化传统的社会性别意识，影响着人们头脑中的主观现实。第一，通过立法手段鼓励广告界呈现全面而多元的性别形象，避免对少数不符合传统性别形象的个体的排斥与压迫。通过立法手段界定“性别歧视”“色情”“软色情”等行为，对广告中的违法行为进行审查。鼓励公益团体，对涉及性别歧视、色情的广告提起公益诉讼。
第二，加强广告业界的教育，倡导业界自律以呈现两性平等的观念与认知。广告主、广告设计机构等相关从业人员均需认识到，广告中性别形象的持续传播，将可能导致“谬误重复千遍便成真理”的现象，误导社会公众特别是青少年的社会性别意识，对男女平权化与性别平等意识的建立造成负面影响。
第三，加强公众媒介素养教育，提高公众对广告的认识与鉴别能力。广告实际是一种说服手段，因而提高公众的媒介素养，使得公众对广告信息进行识别、甄别，批判性地认识广告，防止广告对价值观的误导。
结语
从案例的地产电视广告分析看，地产电视广告强调房屋带来的归属感、幸福感，在性别形象上倾向于塑造符合传统意识形态的男女性别形象，刻板和强化性别压迫与分工。应通过立法、广告界的教育与公众媒介素养教育等手段，持续地促进地产广告呈现多样化的性别形象，建设一个性别更为平等、更为包容的社会。
（作者單位：深圳职业技术学院）
注释：
①潘文岚：《广告中的社会性别意识透析》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》，2006（6）。
②李银河：《女性权力的崛起》，北京，文化艺术出版社，2003年版。
③[英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，南京，译林出版社，2006年版。
④余秀忠：《性别审美：男性话语下电视广告中的女性形象阐释》，《社会科学家》，2006（S1）。
⑤许 琪：《中国人性别观念的变迁趋势、来源和异质性——以“男主外，女主内”和“干得好不如嫁得好”两个指标为例》，《妇女研究论丛》，2016（3）。
⑥彭青青，李宏彬，施新政，吴斌珍：《中国市场化过程中城镇女性劳动参与率变化趋势》，《金融研究》，2017（6）。
⑦方 刚：《当代西方男性气质理论概述》，《国外社会科学》，2006（4）。
⑧冯雅颖：《网络词语传播对社会性别塑造的影响——以“女汉子”一词的传播为例》，《东南传播》，2014（6）。
⑨曹玛丽：《现代广告中的性别叙事》，河北师范大学硕士论文，2007年。
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