碎片化时代传统媒体议程设置功能的回归
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作者: 张慧子
【摘要】议程设置是指大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，这种功能主要针对报纸、广播、电视这类传统媒体而言。随着技术的发展和网络微博平台信息社会化参与程度的提高，传统媒体的“议程设置”功能逐渐被微博的群集效应取代。本文主要依据布尔迪厄的场域理论和古斯塔夫・勒庞的群体心理学，通过对微博平台中议程设置盲区、微博中群体及意见领袖的分析，指出信息碎片化时代传统媒体要积极回应社会化媒介的个体式信息传播，加强自身的议程设置功能建设。
【关键词】碎片化；议程设置；微博场域；群集效应
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早是由美国传播学家麦库姆斯和肖这对拍档在1972年《舆论季刊》上发表的一篇论文中提出来的。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[1]214学者李彬曾套用“你拍一，我拍一”的儿歌句式，指出议程安排实际上说的就是“媒介拍一，公众拍一；媒介拍二，公众拍二……”[2]194意思就是公众不仅通过媒介这双眼睛来看世界，而且通过媒介的内容安排来讨论问题。
一、微博议程设置的“盲区”
微博的繁荣说明受众对碎片化信息的生产和接受。表面上看每一个人的视野都在不断扩大，再也不被传统媒体的议程设置所操纵，仿佛每个人都安装了“蜻蜓的复眼”，可以从多个视角来获取新近发生的事实，但实际上微博的议程设置存在“盲区”，也受到多种因素的限制。“郭美美”、“小悦悦”、“动车事故”、“宝贝回家计划”等新闻的报道，无不受益于微博的碎片化信息，受益于每一个网友求真求善的本质，但由于微博信息平台缺乏有效的信息管控机制，网民无从判断信息的真实性，此时“图片”便更具说服力。然而“周老虎”事件的弄虚作假向世人提出警示：技术时代一切肉眼能看到的现象未必是真实的。微博140字的篇幅限制很难将一个事件的前因后果解释清楚。下面从关键词屏蔽、隐私设置制约和网络信息的线性流动三个方面分析微博在议程设置方面的“盲区”：
关键词屏蔽。微博平台是一个看似可以畅所欲言，但实则有语言禁区的领域。我们在转发微博或浏览他人转发微博时会经常遇到“原微博已被作者删除”的灰色字体。这些微博内容或触犯了微博平台中的禁语，或者含有黄赌毒等不健康的社会信息。这一技术屏蔽功能在任何一个国家都是存在的，我们需要防范虚假信息，需要有技术或网络把关人替网民剔除不良信息，“关键词屏蔽”在网络时代可以说是信息的最后一道屏障。布尔迪厄在《文化与权力》中告诉我们：个人在作出一个行为之前其实是有倾向性的，这种倾向不是单纯由我们的意志或是社会的规则所控制，而是被一种内化了的早期社会经验和预期所左右，这种经验和预期往往跟我们所处的阶层认为的“合理”、“有效”等判断有关。从这一点理解，每个人对关键词屏蔽的动因、过程、后果的认知是不一样的，管理微博平台的后方与参与微博信息评论的网民对“关键词”的界定也各有不同。这就会造成很多微博发布者认为无关大碍的信息却进入了管理者需要剔除的词语范畴。
隐私设置制约。以新浪微博为例，其隐私设置管理包括“评论、私信、推荐、邀请、地理位置信息、勋章”这六个方面。公民隐私信息的保障在当今社会越来越被常人所接受，尤其在网络中曾经遭遇过人肉搜索、恶意人身攻击的网民，这些隐私设置无疑保障了我们在发布信息的同时对自身言论进行保护。我们有权利要求自己的言论只被自己认可的好友来评价或转发，于此相对应的就是微博平台的后台管理方就有义务提供限制部分人评论的技术设置。这些隐私信息的保护措施无疑限制了更多的人来参与到话题的讨论中来，在减少冲突的同时也削弱了支持者的共鸣。
时空的线性流动。与报纸和杂志的信息传播形式不同，广播、电视以及网络的信息传播都具有时空的线性流动特征；与广播和电视不同，网络信息在互动的过程中得以聚焦，尤其是微博信息。郭美美之所以顷刻间成为“话题女王”，是因为其炫富行为引起了数万网友的关注及转发，但是按照新浪微博目前的隐私设置条例来看，只要郭美美用评论功能设置屏蔽掉出言不逊的网友，再多的愤怒也不足以让郭美美成名。而线性流动一方面让受众可以接触到大量的即时信息，另一方面也使每一条信息成为流水线上的一道工序转瞬即逝，其生命价值可能仅仅是书写者的情绪表达和生活记录。由于每一个微博用户的粉丝数量不存在上限，所以当你一天哪怕一个小时没有登录微博，再次光临这个平台时就会发现信息多得让人目不暇接。现代人一方面乐于在各种新奇事物中穿梭，另一方面也为垃圾信息、广告促销以及对自身无价值的新闻而感到烦恼不堪。我们原本寄希望于媒体替我们挑选出有价值的新闻来了解社会，但微博社交平台的体验结果是：有用信息的挑选如大海捞针般困难，而这种难度与自身的受关注度以及关注数量呈正比。也就是说你关注的人越少，挑选信息的难度越小，但同时信息的丰富程度也受到限制；但是随着你关注人数的增加，你的页面容量会呈几何比例递增，信息丰富的潜台词是你需要花费更多的时间和精力放在挑选信息这道工序上。
二、碎片化信息中的群体与意见领袖
大众媒介伴随着科学技术的发展和人类文明的进程在向世人昭示：我们所接受的信息越来越接近于社会本真，但最终仍无法逃离媒介建构的拟态环境。从对媒介信息的渴求到大众媒介对信息的垄断，再到社会化媒体参与性的不断提高；从媒介即讯息到人即讯息，从信息流通匮乏到信息爆炸，从新闻从业者有组织地充当“把关人”到技术语言的“关键词”筛选、屏蔽，现代人面对大量无序的有针对性的信息轰炸感到惶恐，每一次信息的接收都需要一次智力思考和判断真假。言论自由指导人们专注于对信息垄断的批判，但把关人与议程设置又是宣传手段中不可或缺的元素，针对微博时代的社会化参与信息传播，法国群体心理学家古斯塔夫・勒庞早在一百多年前就给出了答案：“群体行为是突然的和极端的，智力过程可能是初步的和机械的；个体放弃独立批判的思考能力，而让群体的精神代替自己的精神，进而放弃责任意识乃至各种约束……”[3]这便是群集效应的表现。
群体的力量专注于解构。从微博的内容分析来看，其中不乏个人对时代元素的解构和理解，有发泄情绪，有时事评论，有身边的新闻现场，也有各种恶搞经典的娱乐元素。法国哲学家德里达由于对语言结构主义的反感，进而攻击逻各斯中心主义的思想传统。如果把微博平台看做一个舆论场，其中每一个微博博主便是利用自身言语资本进行行为交换的元素，其习惯遵循的不是社会交往的固有规则，而是基于陌生人世界与熟人社会相融合，言语线性流动的单向度传播。虽然微博可以评论和互动，但从每一个博主浏览信息的角度和时空的流转相结合来看，发表评论的时间永远赶不上微博内容的原创时间节点。这便构成了微博舆论场互动的主体“不在场”。
在对现有信息解构评论完之后，群体并没有能力建构出理性的观点。因为大众传媒的从业人员是经过职业培训和平台限制，而微博信息发布只需要一台电脑和一根与外界相连通的网线。零门槛的信息发布不仅会带来信息视角的空前繁荣，更会使辨别信息真假的成本提高，舆论的离散效应让接收者在感到恐慌的同时，易产生对信息的厌倦和漠然。
信息倦态和筛选的成本。信息爆炸，是对信息在互联网时代快速发展的一种描述。人们每天生活的环境中都会出现大量的信息，其增长速度犹如爆炸一般让人恐慌和来不及应对。信息爆炸有三个突出的特点：一是个人接收严重超载，二是娱乐信息急剧攀升，三是广告信息铺天盖地。
由于关注与被关注的技术设置，一个拥有大量粉丝的博主完全可以利用自身的信息发布平台来赚取广告商的商品信息投放费用，这一新媒介广告早在博客时代已经不是新闻；而微博所拥有的条件更加便利――信息发布的及时性以及接受的无障碍。只要你关注了一个名人的微博，他的信息平台所出现的任何一条广告都会“弹无虚发”，铺天盖地的信息，让你来不及取消对此人的关注，下一条信息已经使其翻页。迅速的浏览带来的问题便是，每一条信息在头脑中都如蜻蜓点水，浮光掠影，不能留下印记、产生传播效果，唯一带来的是大脑的疲乏和心灵的空虚。
伴随着个体对这种信息接受模式的适应，越来越多的人感到微博只是一个娱乐自我的场所，说一些无厘头的话，发一些吸引眼球的照片，真正能利用好微博与外界交往并上升到媒介学习高度的人寥寥无几。
意见领袖的瞬时记忆。在微博内容层面，最让人感到欣慰的莫过于公益事业的迅速发展，尤其是一些随手拍公益捐助，冬日里给流浪乞讨人员送棉衣棉被，给贫困地区的儿童捐赠学习用品，解救被拐卖儿童的信息转发……但是耶鲁学派的宿将威廉・麦奎尔曾提出的“接种免疫理论”指出，在宣传正面观点的时候要适当地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易产生动摇。[2]257
“郭美美事件”之后，就在慈善事业处于低迷的阶段，由一些社会文化界的名人牵头，身体力行关注普通人的善行，每一次活动和捐赠都有照片为证，每一笔捐款都会在微博中及时公开，这是否会增强人们对慈善的信心，安抚每一个怀疑自己善款去向的捐赠者呢？在此，每一个微博内容的原创者，都是一个微博场域中的被关注对象，也是传统意义中的意见领袖，但是这种意见领袖并没有强大的政治、文化、经济资本做后盾，在微博平台中，唯一的资本便是自身的关注粉丝数量；随着微博实名制的推行以及官方认证的日渐推广，现实生活中的资本及头衔称谓可以转化为微博空间的关注粉丝数量，毕竟个体对陌生个体的关注首先是去判断此人是否有值得关注的价值，而价值的体现，也会由微博的官方认证头衔来评估。从这层意义上说，微博平台中的意见领袖具有转瞬即逝的特性。
三、传统媒体在碎片化时代的“议程设置”
20世纪初至30年代末，由于大众报刊、电影和广播的迅速发展，人们认为大众媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能左右人们的态度和意见，甚至支配人们的行为。[1]193毫无疑问，这一时期人们的认识受到技术控制力量迅速膨胀的影响，没有来得及反思受众心理对信息的接受程度。
通过对“小悦悦事件”、“校车事件”、“郭美美事件”等舆论焦点的关注转移，我们可以发现从微博空间到传统平面媒体和电视媒体，事件的报道有一系列的连续性和序列性。首先是微博的大量转发，进而是电视媒体的公开报道，最后是报纸杂志的系列专题反思。传统媒体通过微博场域来筛选话题，对微博平台中的碎片化信息进行聚焦，通过自身把关人的角色以及社会公器的视角或批判或思考，能够让受众在面对大量网络信息感到迷茫之后，在传统媒体的字里行间解除疑惑。传统媒体虽然不能比拟网络信息的及时性和新鲜感，但在理论水平和信息真实两个层面都远远超出了网络信息的评价指标。传统媒体如果要在信息碎片化时代重新占据“议程设置”的高地，就需要增强自身的话题把关能力，一方面主动聚焦网络关注的热点，另一方面针对难点问题从理论水平高度进行深入解惑，才不至于“网”云亦云。
（本研究得到“北京市科研平台――商业营业环境建设与品牌传播研究”支持）
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[2]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003.
[3]古斯塔夫・勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].陈天群，译.南昌：江西人民出版社，2011.
（作者单位：北京工商大学艺术与传媒学院）
编校：施 宇
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