少儿多媒体阅读平台建设探析
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摘要：随着互联网的发展以及移动终端的普及，少儿多媒体阅读平台凭借独特的内容资源、用户资源和平台资源，正在不断突破传统单一线性的阅读方式，迅速占领少儿阅读市场。以“京东哪吒看书”为例，对少儿多媒体阅读平台进行全面且多维度的分析，发现“京东哪吒看书”通过跨业资源整合、个性化阅读、阅读社群建立、付費模式创新等手段，创新了少儿阅读的形式与内容、资源与空间，构建了以儿童为中心的内容生产、阅读、分享平台。但是，该类产品的发展还存在一定的问题。
关键词：少儿阅读;场景;京东哪吒看书
中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1674-6708（2019）239-0001-04
近年来，互联网技术发展飞速以及智能移动终端设备应用广泛，少儿阅读习惯也因此发生了改变，阅读形态偏好由纸质向数字化转变，受此影响，少儿数字阅读产业发展迅速，少儿多媒体阅读平台就是其中具有代表性的产品之一。
1少儿多媒体阅读平台概述
少儿多媒体阅读平台是指以少儿数字出版物的开发和聚合为核心，在保障出版物阅读性的前提下，充分考虑出版物的多媒体性、互动性、关联性等特性，是面向少儿的优质内容生产、分享的多维阅读平台，真正意义上打破了过去数字出版物只围绕出版物载体形式的开发而不注重出版物内容形式的创新的局面。并且该类平台将少儿图书、作者、少儿群体、家长、老师、少儿教育相关专家结构性地纳入同一空间纬度，创造性地实现平台各方参与者的信息互通和良性互动。
当前少儿移动阅读平台的建设模式主要有两种，一是传统出版机构的数字化战略，如接力出版社打造的中国青少年多媒体阅读推广平台、二十一世纪出版社打造的儿童阅读推广云平台、中国书店出版社打造的中国少儿数字学习馆;二是互联网企业的内容战略，如东软云观与京东联合推出的“京东哪吒看书”、当当推出的“当当Dudu”、腾讯推出的“腾讯儿童开放平台”、郑州点读推出的“咿啦看书”等。
2案例分析：京东哪吒看书
“京东哪吒看书”是当前运营比较成功且成熟的少儿移动阅读平台之一，通过互联网技术将优质纸质内容或出版创意以图片、文字、声音、视频、互动等多种数字化表现形式呈现在读者面前。该产品从内容、用户、盈利模式等方面，在一定程度上突破了少儿移动阅读平台的发展难点。
2.1跨业资源整合
跨业资源整合是现代商业的一种高效运作的商业模式，通过将企业自身的资源同它方资源进行置换、重组以及深度挖掘，让各方资源利用率均能达到最大化，对各方的战略价值都是一种提升，能够优化共赢。
纵观“京东哪吒看书”的跨业资源整合行为，主要有三个大动作，一是和国内最大的自营式电商企业京东合作，双方进行全方位战略合作;二是作为国内率先拿到互联网出版许可资质的企业，积极寻求同传统出版社合作，获取优质内容资源进行再创作;三是同教育机构如学校、图书馆等展开密切合作，更直接地联系目标用户。
首先，针对自身在数字阅读领域，用户、资金、运作模式的不成熟。2015年，东软云观选择和京东合作，结成战略合作伙伴，联合运营“京东哪吒看书”。京东作为我国最大的自营式电商企业，其京东图书在数字阅读领域有着领先的行业优势。京东图书的用户优势、渠道优势、内容资源优势都能助力“京东哪吒看书”快速占领少儿阅读市场。相应地，双方的合作也让更多有阅读需求的京东用户能够更为方便、快捷地获取“京东哪吒看书”中所蕴含的优质海量数字资源。当一个平台能够有效地聚集起足够多的用户，并且能够持续产出优质内容时，平台的生态便会形成，平台便能可持续发展。因此，“京东哪吒看书”才能如此迅速地聚合全球优秀的少儿阅读资源，引领多媒体交互式阅读体验风潮。
其次，“京东哪吒看书”最初的发展是凭借对进入公共领域的经典图书的多媒体化得到市场认可，它技术力量成熟，但不善创作，缺乏优质内容，因此寻求同传统出版社的合作是十分明智的。“京东哪吒看书”先后同国内外120多家出版机构共建战略合作关系，如二十一世纪出版社集团、湖南少年儿童出版社、Cricket Media、ABDO Publishing等。到2020年，“京东哪吒看书”合作的出版机构将达800家，以此不断聚集优秀版权资源内容。目前，“京东哪吒看书”已经成功取得了包括曹文轩、郑渊洁、沈石溪、梅子涵在内的多位知名儿童作家精彩作品的版权。
最后，“京东哪吒看书”还积极寻求同教育机构的合作。教育部《教育信息化“十三五”规划》文件明确表示，鼓励企业为学校搭建资源平台，购买及使用正版数字图书资源。此外，教育部、文化部和国家新闻出版广电总局《关于加强新时期中小学图书馆建设与应用工作的意见》文件指出，到2020年，绝大部分中小学要按照国家规定标准建有数字图书馆。有了政府层面的推动，该类合作进展顺利。目前，“京东哪吒看书”已经在我国40多家城市图书馆投入运行，并且在多所中小学图书馆试用。预计未来将同500家城市图书馆达成合作，将自身的优势资源变为强势资源。
一方面，“京东哪吒看书”海量优质阅读资源在学校、图书馆部署，能有力补充这些教育机构的数字资源，协助教师进行信息化教学实践的创新;另一方面，在长期的实践中，通过教师及学生的问题反馈，“京东哪吒看书”还能不断优化自身的平台系统，丰富阅读资源，成为教师有力的教学工具之一，为学生打造一个更加优质的阅读平台。
2.2个性化阅读
少儿读者有着广泛的阅读需求，并且由于儿童年龄、阅读能力及个体差异较大，阅读需求表现出明显的差异性，因此少儿群体对个性化阅读需求强烈。大部分家长（成人）帮助少儿进行阅读选择是盲目的、需要被指导的，少儿读者并不缺乏优质的阅读文本，而去缺少阅读文本的选择机制。
所谓个性化阅读，本质上是基于用户的兴趣生成用户感兴趣的阅读内容，其核心在于用户兴趣的获取和基于用户兴趣的内容推荐。通过对用户的行为数据进行分析，从而达到个性化推荐的目的，并且能够根据用户对内容的反馈不断优化推荐结果。这种以读者为核心的个性化阅读服务，将改变过去读者阅读的被动局面，深层次地满足读者的阅读需求。 首先，少儿领域专家团队的指导。少儿阅读有其独特的重要性和特殊性，因为少儿阅读对于国家和社会的未来发展有着重要的影响，因此，对于少儿阅读的个性化推荐，除了需要满足少儿的阅读兴趣之外，能够给予科学的阅读指导更加重要。“京东哪吒看书”先后与北京师范大学、东南大学等国内顶尖研究机构开展合作，并专门组建了一支由儿童教育领域专家组成的专家顾问团队。在研究机构及专家小组的帮助下，建立了阅读分级体系，从而多维度、科学地为少儿提供个性化的阅读指导服务。
其次，强大的数据作为支撑。丰富的数据是精准的个性化推荐的基础。目前，“京东哪吒看书”已拥有超1万余种交互图书，平台覆盖用户达820万。此外该平台已与京东达成战略合作，京东图书的销售数据和用户行为数据都成为该平台进行个性化推荐的依据。
最后，科学合理的算法。“京东哪吒看书”在对图书资源进行编辑、聚合时，已经采用了阅读分级系统，初步划分少儿的阅读需求。此外，“京东哪吒看书”还基于用户年龄、兴趣等要素打造可感知的测评系统，通过对下载数量、阅读本数、阅读时长等元素进行数据挖掘，从而得出用户的阅读喜好偏向，进而向其主动推送个性化的内容的信息。
2.3阅读社群建立
阅读社群指的是以阅读分享、讨论为目标的活动群体，其意义在于通过构建共同的阅读空问，便于有相同兴趣或目的的读者能够在交流中，进行学习和提高。阅读社群的建设有利于提高平台用户粘性。目前，数字阅读产品十分注重借助社交平台构建虚拟的开放式、无组织、去中心化的阅读社群。
但是少儿群体同成人群体相比，在阅读选择、阅读能力、阅读习惯等方面相对不足，他们的阅读活动很大程度上需要依赖教师、家长、教育专家等的指导，而且少儿阅读的重要性、科学性和严肃性越来越受到人们的重视，因此简单构建开放式、弱组织、去中心化的阅读社群，是不利于少儿进行阅读活动，不利于发挥阅读对少儿的积极影响。
上文提到，“京东哪吒看书”同大量的学校、图书馆等教育机构达成了合作，而这些教育组织都建有强关系社群。因此，“京东哪吒看书”打造的线上阅读社群充分利用这一资源，它设置了学堂板块，但是只有加入班级，才能充分使用学堂，实习交流功能，而班级的对应验证码是基于线下的阅读社群才能取得。“京东哪吒看书”通过这一举措，成功在少儿群体、学校、图书馆、教育机构之问打造了社群闭环。它的意义在于——
第一，保证了在使用数字产品的环境的安全性。心智尚未发育成熟的少儿和望子女成龙成风心切的家长都是极易受骗的群体，“京东哪吒看书”的社群环境较其他数字阅读产品相比更加简单，不存在虚拟性和匿名性等问题，不当言论、虚假信息也不会在该社群中传播，对于营造绿色的使用环境极其有益。
第二，拓展了阅读场景。“京东哪吒看书”所构建的线上线下联动的阅读社群，让少儿的阅读行为从课堂、图书馆等实体空问延伸至网络空问，让少儿的阅读文本从单一媒体转变成富媒体，在教育者阅读指导的作用并未改变的前提下，弱化了教育者的形象，强化了少儿自主进行互动式的交流和探讨的能力，使得阅读更加自由，也能使阅读发挥更加有益的作用。也让其不再只是一个简单的阅读平台，而是成为陪伴少儿生活、学习、成长的好助手。
第三，以“班级”概念为单位的阅读社群，能为老师、学生、家长三者之问建立有效的沟通机制。一方面教师可以在课堂之外，为学生和家长提供专业的阅读指导，另一方面通过“京东哪吒看书”对学生阅读数据和阅读行为的数据分析，教师可以对学生课堂之外的阅读行为和阅读能力进行评测，更好的掌握学生的阅读水平。此外，教师还可以将课堂的教学资源放置在平台“班级”中，方便家长在课堂之外对孩子进行教育和辅导，有利于素质教育质量的提升。
总之，“京东哪吒看书”的阅读社群的搭建，跳脱出一般的数字阅读社群的思维，充分考虑了其用户的特殊性，真正实现了以用户为中心。
2.4付费模式的创新
付费模式作为盈利模式的手段之一，随着用户版权意识的加强、付费习惯的养成、付费方式的便捷化，付费模式在数字阅读产品的盈利中发挥着越来越重要的作用，正在逐步形成常态化且发展空间巨大。“京东哪吒看书”同其他数字阅读产品相比，其独特之处在于，它只依赖付费模式进行营收。
一方面，作为国内最大的拥有正版资源的少儿阅读平台，“京东哪吒看书”拥有的独占、优质的内容资源是付费模式得以生存的前提和基础。
另一方面，“京东哪吒看书”从不同用户需求出发，创新性地设置了多种收费模式，这些收费模式提高了用户的付费意愿，增强了用户的粘性。
方式一，单本图书定价。相比市面上动辄几十、几百的少儿读物而言，“京东哪吒看书”对于单本图书的定价主要集中在3到10元之间，且多媒体特性使得图书更具技术含量，因此性价比更高。对于那些对“京东哪吒看书”持观望态度的家长们，仅需花费少许资金便可投入体验、使用，能够将他们转化成平台长期付费使用用户。
方式二，点卡。购买点卡同购买一般商品的行为是相似的，更容易满足成人的购物习惯和购物心理。目前“京东哪吒看书”的点卡只在京东平台上售卖，利用京东平台巨大的影响力，提升销量。此外，送少儿书籍作为礼物是十分常见的行为，而点卡也可作为礼品进行赠与，且更具时尚性。
方式三，包时段VIP。“京东哪吒看书”VIP套餐有两种，一是30天/18元，二是360天/198元。這种收费方式是其主要的收入来源之一。单本图书定价、点卡、30天VIP等方式，都是希望持续吸引用户，将这些用户转化成年度付费用户。
方式四，机构买单。这种付费模式有其特殊性，因为少儿阅读事关社会的长期发展，推动少儿阅读是政府部门、公共图书馆、学校的重点工作，“京东哪吒看书”专业且丰富的数字阅读资源，能推动这些机构的数字化发展进程。如中山区图书馆由中山区政府每年投入6万元为该馆读者购买“京东哪吒看书”的数字资源。上文也提到，“京东哪吒看书”预计将与500家城市图书馆达成合作，可见该方式的营收巨大。 3少儿多媒体阅读平台的未来发展关键点
3.1构建可持续的数字内容生态
内容资源始终是少儿多媒体阅读平台得以发展的根源，未来各平台之间对内容的争夺也将不断白热化，因此如何构建可持续的数字内容生态是该类平台亟需考虑的问题。数字内容生态是软件与硬件、技术与内容、作者与读者的整合。
其一，发挥该类平台资源聚合和转换的作用。目前，无论是传统出版机构还是互联网企业在内容资源的二次创作或开发中，作者
出版中介平台三者之问存在大量的时问及信息冗余。因此，该类平台应该搭建以读者为中心的易于实现产业价值的组织形态，如直接同作者沟通开发富媒体出版物，又比如联合出版社同步开发多媒体出版物等，发挥开放合作的商業优势，实现更加精准的传播。
其二，丰富媒介形态，拓展产品形态。媒介形态更迭很快，融媒体技术发展迅速，对于富媒体的研究不应仅限于声音、视频、图像、互动等，比如最新的AR、vR技术可以有效弥补现有技术的不足，从而使得产品形态更加丰富。此外，应拓宽出版物的定义，淡化书本概念，“互联网+”“内容+”等概念可以帮助该类平台重新认识其平台内容，形成泛知识传播。
3.2横向纵向拓展盈利模式
一个清晰成熟的盈利模式有利于整个产业的长远发展。目前，少儿多媒体阅读平台才刚刚起步，盈利模式不清晰，主要是由于该类平台普遍上存在对自身的研究和认识不足，资金短缺、研发能力低下、内容资源相对紧缺的现实问题，再加上传统出版业、教育机构等与该类平台在一定程度上具有竞争关系，各自争利。因此，仅学习“京东哪吒看书”的付费模式是远远不够的，少儿移动阅读平台还需要横向纵向拓展盈利模式。
首先，形成稳定盈利模式的关键是构建合理的产业链。少儿多媒体阅读平台需发挥牵头作用，加快少儿阅读产业融合，明确包括作者、出版机构、技术服务商、教育机构等在整个产业链中的位置和作用，协调各方的利益，使得整个产业链能够健康良好的运行。
其次，尽可能打造自身平台的盈利屏障。少儿多媒体阅读平台除了提供受众阅读阅读服务之外，需要进一步明确平台所能提供给受众的更多层次的价值，比如对内容进行全版权的开发、提供受众信息咨询服务等。平台所能提供的价值越具有独占性，其盈利屏障越大，盈利模式更具稳定性和持久性。
最后，多种盈利方式并举。除付费模式之外，数字产业中的广告模式也是比较成熟的盈利方式，少儿多媒体阅读平台作为少儿阅读领域的垂直产品，其稳定且特殊的用户群体拥有巨大的商业价值，但是平台在广告投放中，需要注重广告与平台环境的适配度。
4结束语
总而言之，少儿阅读形态一直以来是出版业关注的重点，少儿多媒体阅读平台作为少儿数字阅读产业的优秀成果，也验证了少儿数字阅读向多媒体、平台化、交互体验等方向发展的科学性和可行性。通过对“京东哪吒看书”的分析可知，该类平台要真正立足于当今少儿个性化的阅读和成长需求，需要对内容资源、用户资源、平台资源及盈利模式不断优化，以此构建可持续的数字内容生态。
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