葡萄酒旅游产业体验效果探析
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摘要 随着酒庄数量的日益增加，葡萄酒旅游已成为休闲度假的潮流。本文提出了可持续型酒庄开发、个性化服务设计、全方位营销等方法来推动“旅游+葡萄酒”的酒庄发展模式，致力于通过文化与环境的和谐统一赋予中国酒庄旅游的独特吸引力。
关键词 葡萄酒庄;旅游产业;个性化服务;体验
中图分类号 F426.82 文献标识码 A
Abstract With the increasing number of wineries，wine tourism has become a trend of leisure holidays.This paper proposed sustainable winery development，personalized service design，and all-round marketing to promote the winery development model of "tourism+wine"，with a view to giving Chinese winery tourism a unique appeal through the harmonious integration of culture and environment.
Key words winery;tourism industry;personalized service;experience
旅游产业主要指随着我国旅游业的迅速发展，传统的旅游产业要素进一步扩展，各要素相互交织形成了一个紧密的旅游产业链。个性化服务是企业在了解顾客的各种兴趣偏好的基础上，以满足顾客的各种需求为宗旨，对顾客进行针对性的特殊服务，使顾客对产品或者服务产生信任感、增强好感度，从而获得良好的经济效益[1]。
1 我国葡萄酒及酒庄旅游的现状
葡萄酒旅游在葡萄酒工业十分发达的国家已经成为了休闲度假的潮流，而在中国刚起步不久。尽管如此，葡萄酒旅游在中国的发展速度相当快。目前，我国葡萄酒旅游已具雏形的地区有山东、河北、北京、天津、云南、宁夏、山西等。张裕、中粮、天津王朝、北京龙徽、华东百利等20多家正规的葡萄酒公司有了葡萄酒旅游项目的开发和规划。
烟台张裕卡斯特酒庄、张裕酒文化博物馆见证了我国葡萄酒旅游率先发展的成效。经调查，作为葡萄酒旅游的张裕卡斯特酒庄已经开展的葡萄酒旅游项目如下：拍摄取景、葡萄园观赏、葡萄酒迷你生产线、葡萄酒文化主题公园、葡萄样品展示、地下酒窖、年份档案酒、天然精华闻香区、品酒酒吧、婚礼举办等。
2 存在的问题
众多的体验项目让人眼花缭乱。为了解决游客真实的旅游体验，笔者以张裕卡斯特酒庄的旅游业为例，分析当今葡萄酒及酒庄旅游存在的问题和发展对策。
2.1 季节限制明显
庄园内大部分葡萄集中在夏季采摘，秋季大都已经完成发酵，而冬季的工厂基本处于停工状态，只有光秃秃的葡萄架，观赏性极低且无法进行葡萄采摘等一系列室外活动。这就使得游客数量在夏季激增，而其他季节则是寥寥无几。酒庄旅游明显的季节性限制不应仅仅归咎于人们冬季旅游的主观欲望低，更应该思考是不是冬季酒庄带给游客的观光效果太差，冬季旅游项目的吸引力太低[2]。
2.2 项目设计无序，管理人员缺失
酒庄预期游玩时间为3～5 h，而酒庄并没有设定除葡萄酒以外的水、饮料、零食的售卖点，仅有1处餐饮点，不能满足顾客的不同需求，大大降低了顾客的旅游体验。旅游业作为服务业的1个分支，工作人员应为消费者提供能满足其生理和心理的物质和精神需求，并在其中创造出一种和谐的气氛，使游客产生惬意幸福之感，进而乐于交流、乐于消费。而在酒庄调查中发现，项目引导及服务人员稀缺，并以非专业人员居多，这不仅造成了项目器械的闲置，更大大降低了酒庄的旅游体验[3]。
2.3 缺乏个性化服务
葡萄酒旅游重在体验，而不在于游览。旅游世界最核心的要素即旅游体验，是指个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程，通过与外部世界取得暂时性的联系而改变其心理水平并调整其心理结构，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果。如果仅仅是游览就不能体验到葡萄酒旅游的最大乐趣。个性化服务的开展能够加深葡萄酒旅游的体验记忆，能增强对葡萄酒旅游的认可度，能提高游客的参与积极性，最重要的是还能够长期吸引游客[4]。为游客打造专属旅游路线也在个性化服务的范围内，游客往往基于不同的动机进行参观，而能够满足需求的景点和活动自然就不相同。
2.4 美食要素較少
中国美食闻名世界，不同的地域长期饮食习惯形成了风味各异的八大菜系，品味美食成了推动人们走出去的一大动力。葡萄酒作为饮品本身，正属当下备受欢迎的美食旅游一类。美食作为旅游过程中重要的组成部分，对于游客在旅游目的地的体验具有重要的影响。在酒庄旅游中，不同葡萄酒的品尝及葡萄相关美食的要素却少之又少。
2.5 酒庄旅游产品单一
酒庄旅游产品是酒庄通过开发、利用葡萄与葡萄酒旅游资源，提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，即酒庄向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。游客参观酒庄的目的可能只有一个，但酒庄为游客准备的不可能是单一化的。调查发现，酒庄现有的旅游产品仅局限于酒杯及市场流通的葡萄酒，缺乏酒庄的代表性且价格区间较高，不符合大众的消费习惯[5]。 3 对策
3.1 延长葡萄采摘时期
针对季节性限制问题，酒庄可以增加非酿酒葡萄品种，以尽可能延长葡萄可采摘时期，延长葡萄酒旅游的旺季。
3.2 建设基础设施
增设休息亭及零售点（售货机）等能够向游客提供便捷服务的设施，增加并规范酒庄管理人员，以让游客有更好的旅游体验。
3.3 提供个性化服务
增加具有个性化的参与性活动和旅游路线，如发售酒庄地图的纸质版或电子版，介绍不同项目特色并为不同人群规划不同的路线（如亲子路线、情侣路线、学习路线等）供游客参考，旨在让游客的游玩更有目的性和选择性。在旅游路线的设计方面，情侣出游可能会喜欢较为安静浪漫的气氛，亲子路线就需要增加儿童喜欢和需要的元素，如动画主题的餐厅、电脑模拟葡萄酒酿造小游戏、体验农耕等，酒庄旅游作为中国新兴的旅游模式，还拥有无限的发展潜力。
3.4 增加美食元素
葡萄酒旅游中不应仅局限于品酒，还应该加入更多美食元素。增设如葡萄酒主题餐厅、室外烧烤、湖边西餐、酒庄节日庆祝仪式等，此类活动、设施有利于游客打发时间、体验生活，仔细品味酒庄的独特之处。而更值得一提的是，数千年来，中国美食因地理、气候、习俗等不同因素，产生了各具特色的地方菜系，并积累了精湛的烹调技艺。可以在葡萄酒餐厅中加入当地的特色菜系，既可以增加当地民众的文化认同感，增加文化自信，还可以吸引外地和外国游客，在弘扬中华文化的同时，带给游客独具特色的美食体验。让葡萄酒爱好者在享受葡萄酒的魅力之余，顺便享受了别样的美食，让那些非葡萄酒爱好者或者葡萄酒爱好者的家属也能够乐在其中。
3.5 旅游产品多元化
在葡萄酒旅游中加入农耕文化和生态保护文化。农耕文化是人类历史中最辉煌、最悠久的文化，这对于社会的发展有着极大的贡献。在城市中长大的孩子对农耕文化了解甚少，这也正是一个弘扬农耕文化的好场所。可以在介绍葡萄酒文化之余，向人们普及农耕文化，像基本的二十四节气、因地制宜等。还可以在葡萄园之外单独设置一块种植各种蔬菜的田地，让游客们尤其是儿童体验农耕的快乐，体验春夏秋冬不同季节的田园生活。与众多旅游不同的是，葡萄酒旅游几乎不会给环境带来污染，因而葡萄酒旅游是一種非常环保的旅游项目。目前，澳大利亚共有1 798家酿酒厂，其中78%涉及旅游业务，每年有数百万游客到澳大利亚的偏远酒庄，欣赏美丽幽静田园风光。借鉴其他国家的成功经验，可以在酒庄的外围营造除葡萄园以外更多的田园风光，在让人感到心旷神怡的同时感受到环保的必要性。旅游中弥漫的环保元素为葡萄酒旅游打下了良好的环保基础，同时呼吁人们关爱地球、践行环保。
4 参考文献
[1] 孙丽坤.方兴未艾的中国葡萄酒庄旅游[J].大连民族大学学报，2016（18）：130-133.
[2] 万小雪，王一陈，郭士丽，等.个性化服务对葡萄酒旅游体验价值的影响及实现路径研究[J].现代营销，2018（8）：147-148.
[3] 周波.澳大利亚农业生态旅游发展及对我国的启示[J].天津农业科学，2014，20（6）：28-30.
[4] 袁文军，晋孟雨，石美玉.美食旅游的概念辨析：基于文献综述的思考[J].四川旅游学院学报，2018（2）：37-41.
[5] 黄文娟.湖南农耕文化旅游资源开发利用：以湘西地区旅游景点为例[D].北京：中国林业科学研究院，2014.
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