制度理论视角的院校声誉
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摘要： 院校声誉是高等院校作为特殊的社会组织所获得的社会大众信任和赞美的程度。从制度理论视角来看，院校之间的地位差异是院校声誉产生的前提，高等教育的本质和使命是院校声誉产生的根源，而院校与高等教育中心制度的距离及中心制度本身的变化导致了院校声誉的动态变化，院校声誉机制驱动远离中心制度的地方院校产生学术漂移。为营造健康的院校声誉环境，政府有责任对不良的院校声誉机制进行有效干预与矫正;同时，要慎用行政权力对院校的层次地位进行人为划分。院校在进行声誉管理、努力追求更高声誉时，要有所坚守，以办学质量与特色作为获得和提升声誉的根本。
关键词：制度理论;院校声誉;高等教育中心制度;学术漂移;声誉管理
中图分类号：G640
文献标识码：A
文章编号：1672-0717（2019）03-0049-05
收稿日期：2019-02-28
声誉对于组织的生存与发展非常重要，对于高等院校尤其如此。院校声誉是指高等院校作为一种特殊的社会组织形式所获得的社会大众的信任和赞美的程度，是高等院校综合实力和社会形象的外在表现形式[1]。克拉克·克尔认为，声誉一旦建立，它就是一所大学独一无二的财富[2]。世界上公认度较高的大学排行榜均将“声誉”列入大学评价指标体系，并赋予较大的权重。如QS的声誉指标达50%（全球学术声誉和雇主声誉各占40%和10%），THE还专门发布大学声誉排行榜。在中国校友会网中国大学排行榜的评价指标体系中，社会影响占比16.85%[3]。所以，高等院校的声誉反映其社会地位和影响，是其最重要的软实力。高等院校非常在意自身的声誉，都会采取强有力的措施提升和管理自身声誉。马丁·特罗认为，名望和声誉问题在美国所有高等院校的生活中占中心地位，成为指导他们制定许多政策的力量[4]。伯顿·克拉克也曾指出，大学竞争的实质就是声誉的竞争[5]。我国的大学出现日趋普遍和严重的“重科研而轻教学、围绕学生教师和资源进行竞争日益激烈、热衷于追逐排名”等现象，根本原因是大学之间为声誉而进行竞争[6]。
一、制度理论对声誉现象的解释逻辑
组织社会学是以社会组织为对象，研究其建立、运行、变迁、发展及规律的一门社会学分支学科，而制度理论是经济学、政治学、社会学乃至整个社会科学的一种分析路径。20世纪70年代， 迈耶和罗恩发表《制度化的组织：作为神话和仪式的正式化结构》一文，将新制度理论应用于组织研究，从而开创了组织社会学的新制度主义学派[7]。高等院校作为特殊的社会组织，组织社会学新制度主义中的许多观点本身就是通过对高等院校进行分析而提出或论证的;同时，用新制度主义来研究教育组织现象，也提供了一种新的理论视野[8]。
制度理论强调社会文化、社会观念和制度对组织发展的影响，认为任何一个组织都必须适应环境而生存，必须从组织和环境的关系上去认识组织现象。周雪光从制度理论视角提出了一个理论框架，对声誉这一组织现象进行解释，认为与组织的品牌、信誉、名望和形象有关的现象都可以统称为声誉现象。因为一个组织的声誉是在不同群体和个人相互作用的过程以及共同承认的基础之上建立起来的，所以，组织的声誉是一种社会现象，是一种社会制度。声誉的产生、延续和分布与特定的社会承认的逻辑密切相关。制度理论以已有的社会结构和制度设施作为讨论的出發点，把人际间的评估过程作为认识声誉这一社会制度的关键所在，认为对声誉的解释必须从结构与制度两方面入手，声誉的理论模式必须解释主观与客观、分化与同化之间的关系[9]（P263）。在此理论框架下，我们可以分析院校声誉产生的前提与根源。
关于院校声誉产生的前提。制度理论认为，声誉制度的建立是一个分化与同化相互依赖的过程，即声誉主体存在着地位差异，而这种差异又必须在不同群体中有共同承认的标准。无论是世界还是中国的高等教育体系，如果没有高等院校之间的差异，没有高等院校地位层级的高低，就不会有大学排行榜，不会存在院校声誉现象。同时，声誉必须得到与声誉持有者存在社会距离的其他群体成员的承认。如果院校的成功只为本校师生所认可，那么这与声誉无关。院校的成功只有得到校外社会群体的承认才可能有声誉。所以，院校声誉不仅仅是院校本身的科研水平、教育质量等内部客观问题，更是外在主观评价问题。
一方面，高等院校体系有着非常明显的等级制度。高等院校的分层在世界各国都是比较普遍存在的现象。我国现阶段高等院校尤其存在典型的等级分层，呈现一种以管理层次、招生批次、学位授予、是否重点建设等为主要标志的等级金字塔结构。如以管理层次为标准，可分为部属高校和地方高校，地方高校又分化出“省部共建”高校和“部省合建”高校两个层级;以招生批次为标准，本科高校可分为“一本”“二本”“三本”高校。我国正在实施的“双一流”计划在客观上也形成了新的高校层级，将高校从资源分配、社会地位、办学自主权等方面分成了“一流建设高校”与“非一流建设高校”，“有一流建设学科的高校”和“无一流建设学科的高校”;“一流建设高校”又进一步划分为A、B两个层次。而各省也先后制定本省高校的“双一流”计划并公布入选名单。省级“双一流”计划在国家层面对院校层级划分完毕的前提下，对没有进入国家级“双一流”的省属高校进一步分层，形成省级“双一流”“非双一流”高校。研究者们也对高校进行综合性分层，如有人认为我国高校存在一个圈层结构体系：第一圈共有10所院校，即C9联盟加中国科学院大学;第二圈是除第一圈10所院校外的其他“985工程”院校;第三圈是除“985工程”院校外的“211工程”院校;第四圈为老牌本科院校，即在1999年之前的本科院校;第五圈为新建本科院校，即在1999年以后成立的本科院校;最后一圈为高职高专院校[10]。有的把中国高校等级体系描述为从民办高校和成人高等学校到北京大学和清华大学、由下而上的等级金字塔结构[11]。还有的从大学治理的视角，将中国大学分为“国家重点大学”“国家普通本科院校和省市重点大学”“省市普通本科院校与高职院校”三个层次[12]。 另一方面，对院校层次的划分有一个相对权威的、统一的评价标准。如《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》由中共中央政治局审定，国务院印发，“双一流”的具体建设方案和名单由教育部、财政部和国家发改委三部门联合发布。除政府权威之外，一般来说，人们以高等教育知识生产、人才培养、社会服务、文化传承创新等四大功能来评价高等院校。还有其他一些标准也是专业人士和社会大众可以接受的，如师资水平、办学历史、招生录取分数线、校园环境、就业率、所在城市等。所以，高等院校存在典型的声誉制度，这是我们分析院校声誉的前提与起点。
关于院校声誉产生的内在根源。制度理论认为，声誉是社会承认逻辑的产物，如果组织的行为、产品是在理性自然的基础上得到社会承认，它们就具有合法性，就有可能获得声誉。所谓社会承认的逻辑是指：如果人们要获得社会威望和社会地位，他们的行为表现必须超越狭隘基础上的个人私利，必须使得在特定环境中的人们看来是合乎情理的，甚至是值得称颂的。社会承认逻辑的基础是合法性机制。合法性和合理性导致社会承认、敬意和声誉，合法性机制产生强大的社会期待的观念力量，诱使人们采纳那些“合乎情理”的社会角色和行为，以得到社会承认，维系组织生存，促进组织发展，同时也使组织获得声誉[9]（P265）。高等院校特别是研究型大学研究高深学问，促进人类发展，是高尚的事业，其促进社会发展和人类福祉的作用得到社会各界一致的认可。即使教学型、应用型的地方院校，也提高了当地青年的文化水平和技能，为当地培养高素质人才，为社会提供优质的专业服务。所以，院校声誉来源于得到社会认可的自身的特性与使命。有研究者以卡里斯玛权威概念进一步解释了大学声誉的来源。韦伯认为，卡里斯玛具有超自然、超人的力量或品质，具有把一些人吸引在其周围成为追随者、信徒的能力，后者以赤诚的态度看待这些领袖人物。希尔斯（E.Shils）强调，任何社会都必须有秩序、有服从，而构成秩序与服从基础的是对卡里斯玛特征的尊重与服从。决定一个社会秩序的核心权力必然是某种支配宇宙以及人类的根本原则或法则。“科学发现、伦理教义以及事实上所有形式的真正的原始意义上的‘精神’”都属于卡里斯玛。不同职业的特点表现出了它们与“自然”“理性”有着不同距离和关系。大学的首要使命是传播和发现关于重大问题的真理，其整体自我形象的核心是对真理的兴趣。所以，大学是与卡里斯玛权威十分接近的组织之一，大学声誉便来源于这种卡里斯玛权威，而且也正是因为这种关系，大学理应成为声誉最高的组织之一[13]。
二、院校声誉的变化与学术漂移
制度理论认为，因为高等教育領域中的声誉制度有一个广为接受的较稳定的中心等级制度，即所有的院校都按类似的标准加以评定，院校等级制度的评比标准有着专业化的基础，外人无从评判，所以相对于其他组织的声誉，院校声誉具有较强的稳定性。当然，院校的声誉也不是一成不变的。高校为维护现有声誉或追求更高的声誉而展开激烈的竞争，导致了声誉的变化;同时，高校作为社会组织，所处社会环境的变化会导致其声誉的变化。
声誉作为一种等级制度，其变化的实质是声誉等级的变化。周雪光以希尔斯提出的社会中心制度来解释声誉的等级及其变动。所谓社会中心制度，是社会人为制度的理性和自然，它体现了稳定的、共享的价值观念，成为人际间共识和社会判断的基础。它控制了人们通往自然和理性的途径，因此具有自然或超自然的神秘力量，令人敬仰。一些领域或做法更为接近这一中心制度，因此被笼罩上一层神秘的光环，获得很高的声誉地位[9]（P267）。反之，越远离中心制度，则声誉越低。所以，高校提升声誉要通过缩短与高校中心制度的距离来实现。高校中心制度主要是由于政府或专业性组织的评判和引导而形成的，大众主要依照政府的政策权威、分类制度、评估结果与主流媒体的信息发布等形成相对稳定的高校中心制度，进而对一个特定的高校的成果、名望、地位、影响等进行判断[14]。在我国，从“985”“211”工程，到“双一流”计划，之所以竞争激烈，广受关注，除了资源的因素外，还因为这些“工程”“计划”是我们高等教育中心制度的重要标志，没有进入这些“工程”“计划”名单，意味着处于中心制度之外，会严重动摇社会对其声誉的评价。同理，研究型综合性央属高校更靠近于这个中心制度，其声誉普遍高于教学型的地方院校。地方院校为获得社会认同，获得更高的声誉，理所当然的选择是向这些研究型综合性大学学习、靠拢，缩短与其的距离，这就导致了地方院校的学术漂移[15]。如教育部《普通本科学校设置暂行规定》中，将本科高校设置了“称为大学”与“称为学院”两个不同的标准，制造出了大学和学院之间的地位差异，而地方政府通过各种配套制度和具体措施也持续强化了这种差异。因为政府强大的权力与影响力，这种地位差异得到社会的广泛认同，从而产生了学院与大学之间的声誉鸿沟，驱动地方本科学院追求更名为大学，以提升自身声誉。
社会制度环境是动态变化的，中心制度本身也可能会出现变化，或在官方声誉等级制度之外产生民间的声誉等级，或当体系过于庞大复杂时，正式权威机构设立多个中心制度。前者如我国高等教育大众化和国际化背景下出现的民办高校及国外一流大学与中国高校合作办学的“新型高校”，他们从官方中心制度之外分化出自己的声誉等级体系;再如，对于一所高校，官方和社会的声誉评价可能不会完全一致，社会评价固然认同“985”“211”“双一流”的官方标志，但高考考生可能更在意一所高校的专业设置、就业率和就业质量。后者如一些行业性比较强的高校（如师范类院校、财经类院校），会形成自成一体的中心制度与声誉等级，形成自成体系的评价标准与排名体系;再如，政府尝试对高校进行分类管理，鼓励地方院校向应用型转型发展，就是试图通过建立多个中心制度，引导高校在各自类型内向各自中心制度靠拢，避免趋同。但在现实中，我国高等院校以院校分层为核心特征的中心制度有着强大的力量，特别是研究型与教学型分类标准的模糊与混乱导致了院校声誉机制的混乱。当高校中心制度出现并立或者彼此矛盾时，高校欲获得或提高自己的声誉，则要恰当地选择适合自己的中心制度，并在此基础上选择相应策略，以力求缩短与中心制度的距离。为提升社会声誉，求得自身发展，地方院校要在学术漂移和特色办学之间做出选择。因为人们在处理产品信息时，经常会通过事物的类型归属做出估计，这样做会忽视同一类型事物内部的差异[16];而且，我国高校处在缺乏充分自主权的制度环境中，办出特色比趋同无疑难度更大。不同的声誉评价主体对院校学术漂移的态度并不一致，对院校的影响程度也不相同。在我国高等教育体系中，从政府、同行、师生到社会，对高校声誉的影响呈依次递减趋势。相对于社会上、学术界的批评与质疑，政府与同行的声誉压力更直接、更强大，对院校领导者、教师、学生和校友形成了强大的声誉压力。院校领导者不顾质疑与批评，而是顺应制度环境做出种种学术漂移的决策，也得到了师生的认同，推动了决策的实施。所以，教育界学者和社会舆论都对“升格热”“更名热”和由此导致的“千校一面”口诛笔伐，竭力呼吁地方院校要科学定位、办出特色。但地方院校在办学实践中普遍走向了学术漂移，这背后实际上深受声誉制度的强大力量所影响。 三、制度理论对院校声誉解释的实践启示
我国高等教育的健康发展，离不开健康的院校声誉机制。而制度理论视角的声誉机制对政府营造良好的声誉环境和院校本身进行声誉管理的实践有着非常重要的启示意义。
首先，政府在营造健康的院校声誉环境过程中，要有所为、有所不为。制度理论以已有社会结构和制度设施作为讨论声誉的出发点，而我国政府在社会结构和制度设施的形成过程中发挥着不可替代的重要作用，所以政府在营造良好的院校声誉环境中有着重要的责任。一方面，政府要积极引领社会形成有利于高等教育健康发展的评价机制以及与之相关的择校观、择业观、雇主用人观等;对不良的院校声誉机制要进行有效干预与矫正。如教育部办公厅于2013年4月发布《关于加强高校毕业生就业信息服务工作的通知》，其中明确要求，凡教育行政部门和高校举办的招聘活动，“严禁发布含有限定‘985’高校、‘211’高校等字样的招聘信息”[17]。另一方面，过度的权力介入会损害声誉机制。院校过度依附和服从于政府，会导致院校使命缺失和声誉下滑[18]。我国政府通过重点建设项目和各类层次确定的大学声誉，成为社会判断大学质量优劣的主要标识，而官方通过权力确定的院校声誉系统一旦被固化，会对民间建立院校声誉系统形成遏制，那些没有获得政府肯定的院校即使通过努力获得进步，也没有提高声誉的希望，长此以往就会丧失进步的激励;而那些在官方声誉系统处于有利地位的院校则会高枕无忧，失去继续提高的动力[17]。处于中下层的众多地方院校要获得官方声誉系统的认可，只能通过学术漂移来提升层次、地位，而过度的学术漂移会影响高等教育的多样化，造成国家高等教育资源的浪费。所以，政府要慎用权力对院校的层次地位进行人为划分，出台的政策、对院校的评估、重大项目的评定要非常谨慎，尽量减少人为干预，防止对院校声誉机制产生负面效应;同时，要积极引入院校社会评价，充分发挥社会评价机制的作用[19]。
其次，院校自身在维护、建设和优化声誉过程中，既要有所坚守，又要进行积极的声誉管理。一方面，既然声誉根源于得到社会承认的大学的崇高使命，那么院校获得声誉的根本手段就在于坚守大学精神，提升办学质量，使高校真正成为探求高深学问、追求真理、关注人类命运的场所。失去这个根本，任何提升声誉的策略都是舍本求末。所以，大学对社会评价、对大学排名要理性认识，要有定力，不能被排名“牵着鼻子走”[20]。但另一方面，声誉既然是社会承认逻辑的产物，是外在主观评价问题，那么其与院校的使命、实力、办学质量就不一定是简单的因果关系。所以，院校要树立声誉管理的意识，提高声誉管理的能力，采取“合法性”和“合乎情理”的行为来提升声誉，如组织师生积极参加社会公益活动，宣传师生中正面典型，樹立正面形象;也因为声誉需要社会承认，而社会承认与组织的显著程度密切相关，因此院校要积极与社会沟通，加强在校外媒体的正面报道。同时，过度的社会评价参与会减弱声誉制度的有效性。随着高等教育从“象牙塔”走向大众化，加之在网络自媒体舆论环境下，过多的不懂高等教育的外行参与对高等教育的评论，特别是个别不良媒体恶意炒作高校负面新闻，这样的不良外部评价机制会扰乱正常的院校声誉制度。因此，作为院校组织，还要增加舆情管理的意识和手段，防止个别事件形成炒作，对自身声誉造成伤害。
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