解读标志设计的符号性

来源:用户上传      作者:

　　一、符号与标志
　　符号是传达视觉信息的载体，在特定环境下，语言交流中的一个词，通过其声音或含义就能圆满地传达一个概念。索绪尔把语言符号解释为由能指（signifier）和所指（signified）组成的统一体时，人们才算对“符号”的含义有了比较一致的解释。在《普通语言学教程》一书里，索绪尔所说的“能指”指的是语言符号的“音响形象”，是符号的形体；“所指”是它所表示的概念，是符形所表示的意义；“意指”就是把能指和所指结合成一体的行为过程，其结果就是符号。法国符号学家罗兰・巴尔特说，“意指”可被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，这一行为的产物便是符号。人们通常所说的符号，一般仅仅是指符号的能指，而不是能指和所指的结合体。所以，当我们说某个图像或事物是一个符号时，其含义就是一个能指和所指的结合体，而不仅仅是其能指或符形。当然，人们出于习惯或者为了方便，在不造成误解的情况下，也可以把符形直接说成符号。由于设计图象符号是由能指和所指构成的，所以能指和所指相互制约的关系决定了设计图象符号的表现方式。符号是人类共通的语言，信息社会中各项技术都将对视觉状态传播设计带来深远的影响。
　　标志是“以特定、明确的文字、图形来表示，代表或象征事物的简化符号，它通过一定的媒介传递出来，其中不仅包含单纯性的指示和识别作用，而且还表示了目的、内容、性质等特征”①。标志是一种由语言符号或图形符号等构成的视觉传达语言，文字可以被看作是一种抽象的图形（世界上绝大多数的文字是由图形演变而成），在传播的过程中标志具有语言的功能。
　　二、标志的符号性表现
　　标志的符号性可以追溯到没有文字之前的原始社会，同文字一样，标志的雏形也是从图形开始，如原始社会时期的祖徽、图腾标志以表示氏族之间的一种血缘关系。人类由于相互交往了解的需要创造了图形标志，即通过视觉传达方式把计划、构思、设想、方案等利用图形语言传达出来。如十字符、太极图形、八卦图形等。这种符号化的视觉语言比文字语言表达思想、传递信息更快速、更直接。标志是图形中最具典型性的视觉表现语言。图文并茂的标志也有一个发展的过程，这期间有非商业类但具有标志意义的标识符号，如古代军事战争中为了区分敌我、等级也出现类似欧洲纹章形式的旌旗、甲胄、兵器上的标志符号；还有为区分皇权、官职等级的标志符号，从图案到色彩甚至繁简程度都有详细的规定，如帝王公卿冕服或朝服上的十二章纹，建筑上的标志符号(屋脊兽与屋瓦的色彩等)，官服补子上具有等级递进关系的动物图案等。人类在自身发展过程中，由于不同的地域、不同的经济生活、不同的心理素质，从而形成不同的语言和文字，这就造成了人们之间沟通的不便。然而，人们毕竟生活在同一个星球上，赖以生存的物质基础有其共通性，通过形象思维和视觉可以对一些符号性的图形进行识别和认知。标志就是人们在漫长历史中找到的用来传达这种潜在共通性的最佳符号，它可以把人类潜在共通性形象直观地表述出来，成为视觉语言范畴里最实在、最简洁的一种形式，言简意赅也是标志最显著的特征之一。因此，“标志具有三个基本功能：一、指示功能。标志可以向受传者传达事物的功能以及表示一种行为方式，具有明显的指令作用。二、识别功能。标志的图形和文字能够突出事物的某种素质，要求受传者特别加以关注。三、象征功能。标志的文字和图形可以是一种事物表现另一种事物，具有精神或非物质的性质”②。
　　标志一般由图形、名称（字体）、色彩及其各种组合方式构成。
　　标志这种设计图形是一种表现形式的符号体系。相对语言符号体系而言，设计图形是一种特殊的符号体系。设计图形是一个包含了多种复杂含义的综合体，同时它必须直接呈现在人类的眼前。换言之，视觉传达设计是将人类的态度、情绪、情感等转变为可见形式的一种手段。如果从人类发展的角度看，表现性设计图形符号的产生甚至比推论性语言符号的产生具有更大的可能性和历史必然性。因为在人类初期的符号活动中，曾经存在一种对符号更为基本的使用，即将经验构成某种形象性的东西。正如我们在对设计图形符号的定义进行推论时所指出的，符号的最基本功能恰恰在于将经验客观地呈现出来，供人观看、认识和理解，进而互相交流并进行信息传达。传达的理想目的，是指传达者使之符号化的传达内容与被传达者所阐明的观点十分吻合。符号的作用，即被传达者在理解了符号本义后所发出的主动作为，这也正是传达者所欲达到的目的。在设计中巧妙地运用视觉性，必能取得传达与诱导的显著成果，尤其是经过精心设计的符号更能被人们所接受和喜爱，并使人类透过视觉功能奠定交流了解的基础。
　　从现代符号学的观点来看，标志就是一种信息、情报，即情报化了的符号、符号化了的情报。同样，在视觉语言符号中，只用一些有象征意义的形状、线条也能表达一个视觉概念，而且比用文字或口头语言表达更形象。如常见的红十字会标志和奥运会的五环标志，都是通过图形符号来完成传达的效果。标志、商标、地图、星云图之类的图形符号，都能传达与文字相近的概念性内容。视觉语言符号在奥运会、国际性的博览会和交流会等大规模的国际性活动中成为消除语言障碍的共识意念的载体。
　　在信息传递与日俱增、人际交往逐渐扩大的今天，标志成为了一种人类共通的直观联系的工具符号，在社会生活中占有十分重要的地位。标志作为表明事物特征的符号，在今天社会生活的各个方面已无处不在。国旗、国徽、公共场所标志、交通标志、安全标志、企业团体标志、商品标志等，都在不同方面发挥着沟通与交流的作用。由此可见，符号化了的标志在视觉传达上、信息文化中的地位和重要作用。
　　设计中标志的形象要有一定的意味在其中，以反映被设计物的本质和思想。设计图形符号不是简单地对客观事物的模仿，而是一种创造，即对客观事物的再加工和改造。因此，它是视觉传达设计师创造出来的一种经过加工整理的高度概括化、条理化、结构化的幻象。
　　
　　三、文字标志的符号性
　　文字是符号，标志也是符号。文字是“记录和传达语言的符号，扩大语言在时间和空间上的交际功用的文化工具，对人类的文明起着很大的促进作用”③。索绪尔说：“语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一的存在理由是在于表现前者。”也就是说，文字是记录语言的符号。
　　漫长的发展过程产生了最早的象形字，象形字逐渐演变成大家所熟知的文字。世界各民族文字经过了数千年的演变历程，并且受各地域、各民族的文化熏陶，产生出了当今世界上各异其趣又各具面貌的文字造型。究其根底，文字的使用因需要而产生，经由约定俗成形成共识并流传千古，成为人类相互往来不可或缺的表达方式之一。文字也随着人类文明的发展，由传达意念的符号至进一步追求美的呈现，使得文字的面貌由单一的符号造型，迈入多元的审美造型境界。
　　以文字为元素的标志设计，是通过设计将标志的特定含义或多或少、或隐或现地在字体结构形态中显示出来，使文字的内涵巧妙地呈现出个性化的内在力量，给人以更多的艺术品味。由于世界上所有的文字演变到今天几乎都变成了一种语音符号，因此，几乎所有的文字标志都有一个基本确定的视觉形式。当我们把这种视觉形式看做是声音符号时，它是象征性的。如果将其作为组织、事物、企业或产品的符号来看待，文字标志的视觉形式也可能表现出一些有关质量、信誉、理念等性质。一个特定的字体可能代表一个特定的行业或与组织、事物、企业或产品有关。通常文字标志这种图形的性质是通过图标化来实现的。文字标志同时具有语言形式、语音形式和图形形式，文字标志是语音音素及其拼合的语言的视觉化符号。对拼音文字来说就是大小写字母或其拼合。对于汉字来讲，是单独一个有具体意义的字或多字组合成的词语及短句。文字虽然源于图形，但经过长期的演变，基本上已失去了原来的图形意义，仅表示音素的性质。但汉字却是表义兼表音的文字，因此，汉字仍然保留有许多图形的特征。文字标志无论是在单个文字或多个文字的整体造型上，都与普通的印刷字体、书写字体不同，它有着独特的个性与造型。文字标志正是通过其独特的个性与造型，全力地体现被设计物的内涵。深入开掘艺术思维的想象，使设计的字体意象和被设计物的内容融为一体，力求字意表情明显化、字体特征个性化。文字能够避免图形符号在传达过程中多义的缺点，而图形能够表现文字、语言所无法表达的意境、气氛，同时图形还具有不受地域限制的、超越国界的世界共通性，这一点充分地体现在公共标志的设计当中。

　　汉字是中华民族文化的载体，它是传达思想的符号。汉字作为中国传统图形体现着中国人的创造精神和智慧。鲁迅先生曾经讲过中国文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。标志作为一种视觉传达的图形符号与文字有着内在的联系。对于汉字而言，我们可以看“形”联想，即使不认识的汉字也能猜出个大概。而对于英文单词，字形和联想就不起多大作用了。作为艺术符号的汉字书法，尽管给人以不确定和难以捉摸之感，但书法作为一种符号，却有自己相统一的能指和所指。一幅书法佳作，固然给人以赏心悦目、“言有尽而意无穷”的感受。即使一幅拙劣的书法作品，也能使人产生平庸、浅薄乃至笨拙或者庸俗的感觉。同样，标志的设计也是如此。例如，轻盈自如的线条给人以灵动、奔放的感觉；端正的线条给人以稳重、严肃的感觉；凝滞的线条给人以艰难、苦涩的感觉。它们之间都具有同构关系，这种同构关系普遍地存在于书法艺术和标志设计之中。由于汉字书法具有极强的表现能力，书法能指和所指之间的同构关系是不可穷尽的，它给书法创作者留下了广阔的艺术天地。现代标志设计可借书法体字造型、设计处理(简化、繁化、夸张、变形)、笔墨效能(笔触、墨韵)及装饰手法来传达其美学观念，讲究如何以点、线、面架构出新的布局，提炼产生多种线条语言与文字境界，蕴涵某种主题思想或精神品质。汉字从其造型和形式上与标志有着很多相通之处。从汉字的造型方法、结构特点等角度来研究其与现代标志设计之间的相通性，使汉字元素在现代标志设计中运用的可能性具有一定的现实意义。
　　（注：本文为内蒙古自治区高校科研项目研究成果，批准号：NJsy08176）
　　注释：
　　①车其.现代标志设计[M].石家庄：河北美术出版社，1995：1.
　　②潘公凯，卢辅圣.视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000：114.
　　③辞海（缩印本）[M].上海：上海辞书出版社，1979：1731.
　　参考文献：
　　[1]陈宗明.汉字符号学[M].南京：江苏教育出版社，2001.
　　[2]潘公凯，卢辅圣.视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000.
　　[3]苏克.标志设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.
　　[4]罗兰・巴尔特.符号学原理[M].王东亮，等译.北京：生活・读书・新知三联书店，1999.
　　[5]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.
　　作者单位：内蒙古大学艺术学院
　　（责任编辑：轩蕾）

转载注明来源:https://www.xzbu.com/9/view-58085.htm