市场营销专业实践教学模式探析
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作者: 宋新平
摘 要：市场营销专业具有很强的操作性和实践性，因此实践教学环节是提升学生职业能力和综合素质的关键环节，从某种意义上讲，市场营销实践教学环节的质量决定了市场营销专业学生的培养质量。
关键词：市场营销；实践教学；模式
随着我国经济的发展，社会对市场营销专业人才的需求量越来越大，要求也越来越高。据统计，近年市场营销专业人才的需求连续位居榜首，同时市场营销专业学生就业半年至一年后的离职率同样位居前列。一方面，现在学生实际就业率不高，“毕业即失业”现象普遍存在；另一方面，几乎每个企业都苦于招不到合适的市场营销专业人才，企业对市场营销专业学生的实践操作能力并不满意。这在一定程度上表明，市场营销专业的培养模式存在一定的问题，尤其是实践教学环节。
市场营销专业具有很强的操作性和实践性，因此实践教学是提升学生职业能力和综合素质的关键环节，从某种意义上讲，市场营销实践教学的质量决定了市场营销专业学生的培养质量。
一、市场营销专业实践教学环节存在的问题
1.对实践教学环节的重视程度不够
这是目前许多高校普遍存在的问题，主要原因有三个方面。一是认识的偏差。长期以来，人们普遍认为实践教学只是理论教学的一个环节，实践教学仅仅作为理论知识的验证而依附于理论教学，教学质量主要看学生掌握理论的水平，至于实践则是毕业以后的事。二是实践中的畏难情绪。相比理论教学而言，实践教学的难度较大。三是管理不到位。缺乏相应的管理制度，责任不清晰，投入不足，教师的积极性受到抑制，难以达到预期的目的。
2.缺少必要的实习基地
由于许多高校缺少必要的资金和场地，市场营销专业难以有稳定的校外实习基地。即使与企业建立所谓的校外实习基地，由于企业注重的是经济效益，而在校生的技能水平欠缺，达不到实习基地的工作要求，不能或很少为企业创造价值，因此企业也不愿意接受在校生实习。此外，由于市场竞争激烈，企业很多工作都带有一定的保密性，在校生实习也仅仅是做些打扫卫生之类的“杂活”，接触不到企业运营的实际内容。
3.实习流于形式
由于不断扩招，学生人数众多，学校无法安排那么多学生到企业集中实习，大多数集中实习都是组织学生去企业走马观花地参观。而一部分学生的校外实习单位是自己联系的，这就容易出现以下问题：一方面，不管学生是否真的在实习，只要在实习期满时开具一份实习证明即可完成实践教学环节，致使校外实习根本起不到应有的效果和作用；另一方面，学校也无法对校外分散实习进行有效的指导和检查。因此，现在大多数高校的实习基本上都流于形式了。
4.案例教学的效果不佳
案例教学本身是一种很好的理论结合实际的教学方法，但案例教学中存在较多问题，如案例选取不规范，案例选择随意且陈旧，大多是经验介绍型；教师本身对市场营销实践也不甚了解，因此导致理论与实践脱节；案例教学的方法简单陈旧，有些教师将案例教学等同于举例说明，用来验证理论，忽视调动学生积极参与案例教学，使案例教学的效果大打折扣。
5.缺乏具有企业一线操作经验的教师
目前，地方普通高校引进人才时大都要求具有博士学位，而且要求是重点大学毕业的，这就造成大部分教师都是从学校到学校，无法胜任指导学生实践环节、提高实践应用能力的教学要求。
6.缺乏实战性的教材
市场营销专业的教材绝大部分是以菲利普・科特勒的《营销管理》为基础编写的，因此大多数教材都是理论严谨有余而实战不足。真正有企业营销管理人员编著的专著本来就很少，加之其理论性不强，很少被高校作为教材。
二、市场营销专业实践教学模式
针对目前市场营销专业实践教学现状，笔者认为应从以下6个方面加强市场营销专业的实践教学环节。
1.更新观念，提高对市场营销专业实践教学环节重要性的认识
《中共中央 国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》对实践教学环节改革提出了新的要求，这为转变教育思想、深化教育改革、注重实践教学环节提供了良好的机遇和氛围。要真正在思想认识上提高实践教学环节的重要性，就要以提高市场营销专业学生的实践能力为目标，在教育过程中加强实践教学，适当加大实践教学的比重，从基础实践、专业实践、综合实践三个层次设计教学内容，尽可能将实践教学环节贯穿大学教育的全过程，通过实际操作来提高学生学习的目的性和自主性，并在这个过程中逐步培养学生发现问题、分析问题和解决问题的实践能力。
2.建设营销沙盘决策模拟实训实验室
一方面，木桶原理告诉我们，木桶盛水的多少取决于最短的木板。但令人担忧的还不是短板，而是木板之间的接缝。“接缝”代表经理人的各项能力的衔接和综合运用的情况，衔接不好就会出现失误，给公司造成严重损失。用营销沙盘决策模拟系统代替具体实践，相当于给木桶盛满了水，短板及裂缝很快就会显现，并得到指导老师的修补。另一方面，建立市场营销专业实训实验室可以在一定程度上弥补建立校外实习基地困难以及实习效果难以达到教学要求的不足。
营销沙盘决策模拟系统能够引导学生参与一个复杂的市场营销模拟过程，这就好比一个游戏，能使学生在轻松愉快的参与中获得市场营销知识，加深对营销概念和方法的理解和运用。
3.强化案例教学的效果
一个人能够亲自做的事情是有限的，只有借助他人的实践经验才能了解更多的实践知识。因此，案例教学是提高学生实践体验的通用方法，至少在一定程度上有助于学生实战经验的积累和提升。
4.加强校外实习基地建设，架起实习与就业之间的桥梁
建立健全校企合作机制和实习平台，实现校企互惠共赢。企业以较低的成本获得社会效益和营销效果，甚至还可以招揽到一些优秀的营销人才。而高校通过校外实习基地教学活动，既丰富了教学方法又拓展了教学内容；学生既可以得到企业提供的一定的实习补助费，又可以获得宝贵的营销实战经验。
5.加强“双师型”教师队伍的建设
建立一支具有较强理论功底、较强实践技能知识和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍，是加强实践教学的关键之一。由于青年教师大多从事理论教学，企业营销实践经验较少，因此要鼓励教师在做好课堂知识讲授的同时积极参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。笔者所在学校采取的措施有4种。一是市场营销专业骨干教师为企业服务时，带领市场营销专业教师到企业观摩，这实际上是一个互动的过程，服务的过程也是学习提高的过程。二是定期选派教师轮流到所服务企业顶岗挂职锻炼，参与企业的决策和管理，积累营销实战经验，提高教师的实务能力。三是积极聘请企业营销高管或知名的实战营销专家作为兼职教师，来学校授课或指导实习。四是引进既有工作经验又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍，增加“双师型”教师的比例。
6.编写或采用实战性教材
由于现在大部分的市场营销专业教材都是理论有余而实战不足，因此要组织骨干教师与企业营销高管联合编写实战教材，这样既能发挥教师理论性强和企业营销高管实战经验丰富的优势，又能在一定程度上弥补教师实战经验不足和企业营销高管理论水平不强的缺点。
参考文献：
[1]耿改智,高伟.《市场营销学》实践性教学活动调查报告[J].教育教学论坛,2010,(19).
[2]周朝霞,严焰,徐磊.以应用能力为核心的市场营销人才培养改革探索[J].教育教学论坛,2010,(27).
[3]王兴明.高级营销管理人才培养的教学方法探讨[J].中国轻工教育,2010,(1).
[4]刘凤英.浅谈市场营销专业如何加强实践性教学[J].教育教学论坛,2011,(3).责编：赵 东
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