浅谈电视公益广告
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作者: 高宏亮 刘宝林
【摘要】从1987年中央电视台《广而告之》诞生起,电视公益广告正式踏上了荧屏舞台。近20年来,我国的电视公益广告从无到有,从最初的简单粗糙到如今的相对成熟,取得了巨大的成就。电视公益广告作为一个特殊的广告类型,不仅增强了广告事业的实力和活力,而且还为营造良好的社会风尚,促进社会文明进步起到了重要作用。
【关键词】公益广告 精神文明 社会问题
【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)08-0163-02
如今打开电视,花样百出的商业广告让人应接不暇。这些广告无时无刻不在催促着人们消费与享乐。但商业广告的繁荣只是象征着物质文明的繁荣,而物质文明并不能直接为我们带来精神文明,有时它还会让人们渐渐淡忘浮华背后那些更值得关注与解决的问题,不利于社会长远和谐的发展。在这种背景下,作为精神文明传播者的公益广告,自然会逐渐受到政府的重视。2005年7月27日,一组以“节约创造价值”为主题的系列公益广告在央视二套亮相。此后,央视宣称不惜付出“1年少挣12亿元”的代价全面增播公益广告。公益广告的忽然受宠,显然值得我们仔细揣摩......。
1 电视公益广告的特性
电视公益广告以宣扬有利于人类和社会的观念为己任,以维护社会安定和人类的长远利益为目的。因此,它应具备以下几个特性:
(1)观念性。公益广告都宣扬一定的观念,观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念,必须符合人类的长远利益,对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。
(2)导向性。导向性就是鲜明地表明什么是对的,要提倡;什么是错的,要反对,一目了然,毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判,来发扬前者,克服后者。因此,公益广告有赞美性和揭露性两种。因此,公益广告最忌“犹抱琵琶半遮面”,它必须主旨鲜明,一针见血,这样才能发挥作用。
(3)针对性。公益广告的创作和发布,具有很强的针对性。它从社会现实出发,取材于现实社会,它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动,或者是针对当前社会上存在的问题,目标很明确,而不是无的放矢。
(4)通俗性。通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员,包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此,为了不流于枯燥的说教,电视公益广告常常将抽象的观念故事化、情节化及人物化,从而让受众喜闻乐见。
(5)说服性。公益广告不同于法律,后者强制人们遵守,而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果,公益广告一定要坚持说服性原则,着重于从思想上认识上说服人。
(6)艺术性。公益广告把常见的人物艺术化,这样才能更好地感动人,使人久而难忘。因此公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。
(7)创意性。大卫・奥格威说过,没有创意的广告作品就像没有大脑的身体,因此,创意是吸引注意力的根本所在。电视公益广告同样要讲究创意,但并非出奇就会制胜,关键在于如何在细微之处体现真情,“感人心者,莫先乎情”。央视曾推出过《爱心传递》系列,其中有一则《洗脚篇》,一位劳累了一天的妈妈晚上给她年迈的母亲端来了一盆热水洗脚,这一切又被她自己的小孩看到了,于是也端来一盆热水给她洗脚。亲情的温馨以及“孝顺”美德随着“洗脚”这一细节被展现得淋漓尽致。它让观众明白了身教重于言教,父母就是孩子最好的榜样。
2 我国电视公益广告的历史之路
电视公益广告是历史发展的必然产物。最初,由于多方面的原因,广告在我国被扣上资本主义的帽子遭到全面封杀。直到1978年十一届三中全会的召开,全党把工作重心转移到经济建设上来后,广告业才得到发展的契机。当时的电视公益广告多以标语的形式出现,称不上是真正意义的电视公益广告。1986年,贵阳电视台播出的《节约用水》广告,也只是我国专业创作电视公益广告的雏形。真正具有里程碑意义的公益广告,是1987年10月26日中央电视台开始播出的专题栏目《广而告知》,历时9年。这是我国第一个公益广告。在央视开播以来,其主题涉及到各类社会问题,每天在黄金时段播出30秒到1分钟左右。这一新鲜事物迅速得到了社会的广泛关注,取得了良好的社会效应。其后,各省市电视台纷纷效仿,各类公益广告如雨后春笋般地涌现出来。
近20年来,我国的电视公益广告从无到有,取得了巨大的成就。电视公益广告作为一个特殊的广告类型,在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用。
进入20世纪90年代后,我国的电视公益广告逐步走上专业化与主题化的道路,开始以引人注目的社会问题作为题材,策划系列公益广告,比如“知识改变命运”及“下岗再就业”等公益广告,由于现实性强,富有感染力和说服力,一经播出就引起了社会的热烈反响。这样,在电视商业广告充斥于荧屏的同时,电视公益广告也开始在政府等多方面的支持下,渐渐地进入到人们的日常生活中,逐渐成为我国精神文明有力的传播者。到2003年,据索福瑞媒介研究机构统计,央视每年播出的公益广告达100多条,累计时长4000多秒,分布在13个频道,共播出1000多次。之后,为了更进一步促进社会主义精神文明建设,大力弘扬中华民族的传统美德,2004年5月9日,国家广电总局再次加大力度,明确规定:“各级广播电视播出机构每天均应在每个自办频率、频道中播放不少于其广告播出总量的3％的公益广告。”今年央视又大刀阔斧地将整体的公益广告播出量提高到广告总量的13％,由此不难看出政府对公益广告的重视与调控的力度。
3 电视公益广告的发展趋势
当公益广告的扑面清风迅速吹遍祖国大地的时候,人们高兴地看到,由企业直接出面做的公益广告日渐增多,内容涉及戒烟戒酒,防火防盗,保护环境,珍惜资源,尊老爱幼,爱国爱民,崇尚科学,讲究文明等等,成为公益广告中的一个重要组成部分,产生了良好的社会影响。还有,名人做公益广告的也日益增加。原央视广告部主任,现央视经济频道总监郭振玺谈及公益广告的发展时感触颇深 :“十年前广告部想找艺人拍摄一组‘下岗再就业’的公益广告,找他谈了一下午,才得到他的支持。但现在很轻松地就请到章子怡拍摄一组‘洗手’的公益广告……”。公益广告发展到现在,为精神文明做出的贡献不可估量,公益广告所承载的超越物质与金钱的意义逐渐深入人心,越来越多的人加入到公益事业中来。
电视公益广告地位的变化,与我国社会的变化与发展是密切联系在一起的。综观我国电视公益广告,尤其是央视制作的公益广告,基本上都取材于重大事件和社会问题,可以说社会问题直接制约了我国电视公益广告的文本内容。比如央视播出过的《公德比赛――气象篇》,截取了生活的一个横断面,讲述凉台上发生的事。一周的天气都是晴天,可偏偏就是凉台边上今天是“小雨”,明天是“冰雹”,后天更是飘起“雪花”,原来是大家都不注意环境卫生造成的。特别有意思的是这位居民虽深受其苦,但还是往楼下吐痰,于是画面上出现字幕:“你家楼下天气好吗？”既一针见血又耐人回味。
比如,1995年国家推行下岗再就业政策,国企不再是铁饭碗,大量工人纷纷下岗,尤其是对一些中年人来说,在固定岗位忙碌了大半辈子,下岗后从零开始谈何容易。生活的窘迫导致人们对国家政策的不满,整个社会陷入了一种尴尬的境地。此时,央视及时制作了鼓励人们再就业的公益广告,其中最为振奋人心的是刘欢所演绎的那首歌:“心若在,梦就在,天地之间还有真爱;看成败,人生豪迈,只不过是重头再来！”刘欢那荡气回肠的歌声不知激励了多少人再次起航去创造新生活。
2005年7月,正值盛夏,许多城市出现了水电供应紧张的局面,央视在此关头推出《节约 创造价值》系列公益广告,明确告诉广大观众,只要“全国空调每调低一度,将节约数十亿度电”,通过数字巧妙说明问题,大力提倡节约资源,鼓励全民来创造一个节约型的社会。
从以上这些鲜活的例子中,我们不难看出,电视公益广告发展至今,趋势良好。在社会精神文明建设中已经起着越来越重要的作用,扮演着无法替代的关键角色。当今社会仍不断出现等待解决的各种社会公益问题,它们涉及到社会生活的方方面面。在公益广告的重要性不断凸显的现在和未来,我们更有理由去投入大量精力去研究和创作公益广告,并借鉴商业广告的经验,使公益广告以社会需求为前提,以广大公众为中心,在建立和谐社会中发挥更大的作用。
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