案例分析法在《市场营销》课中的应用
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作者: 周晓芬
摘 要：案例分析法是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。本文拟从案例分析法的影响因素及其在市场营销学教学中的具体应用两个方面对案例分析法进行探讨。
关键词：案例分析法 市场营销学 应用
由于中职学校的教育目标是培养既掌握一定的理论知识，又拥有一定技能的应用型人才，且《市场营销》这门课程本身实践性又非常强，因而案例分析教学法在中职营销学教学中具有相当重要的地位。但在实际教学过程中，营销案例教学法在应用中能否达到理想的效果，受许多因素的制约。
一、影响市场营销案例教学的主要因素
（一）案例的质量
案例的质量问题，不是指案例本身有质量问题，是指针对不同层次的学生它是否适合。如果营销案例当中所涉及的内容较为广泛且理论有一定深度，或是要求学生在系统地掌握一定的经济理论基础知识，具有综合分析能力并积累一定的实践技能基础上才能分析判断，这样的案例不太适合中职学生选用，例如许多MBA的案例。
（二）任课教师的素质
营销案例教学对教师的要求是既要懂得营销理论，又要有实战经验，即“双师型”的教师。没有这样一支“双师型”的教师队伍，案例教学要想取得理想效果是很难的，尤其是实战性和技能性都很强的营销专业，对相关教师的素质要求较高。而目前中职学校的教师普遍是有理论，缺乏实践经验和技能，这导致了案例教学中脱离实际的理论阐述较多，实战技能过少的现象，从而导致了学生参与意愿不强、课堂教学乏味，影响了案例教学的实际效果，也有悖于中职侧重于培养具有实际操作技能的应用型专门人才的教育定位。
（三）学生的自身水平
在案例教学过程中，教师只是引导者，学生则必须扮演一个积极的参与者的角色，因而，学生自身综合水平的高低对教学效果影响较大。如果学生学习的积极性、主动性和自主意识较差，对事物的分析判断能力有限，这都会为任课教师组织案例教学活动带来一定困难。目前，一些中职学校的学生确实存在着学习主动性不够、参与意识不强、习惯填鸭式的教学等现象，学生自身的一些传统的学习观念也必须改变。
二、案例分析教学法在市场营销课中的实际应用
作为一种科学的教学方法，案例分析课的具体步骤如下：
（一）案例的设计及准备
案例教学法的课前准备工作是教学法中的一个重要环节，可以让学生充分发挥他们的智力。教师在上案例分析课之前，应将收集到的典型案例介绍给学生。这些案例应是与课程结合紧密的、有代表性的且相对较复杂的案例，如：娃哈哈的诞生、发展、壮大被称为一部“从零到二十世纪的传奇史”等等。
（二）组织引导学生进行案例分析
教师可以从以下两个方面入手：
1.场地设置
案例教学所用教室的布局需要根据场地大小、形状及学生人数灵活调整。案例教学所用的教室布局应遵循以下四个原则：（1）满足所有学生的视听要求，任何位置上的学生都可以听到教师和其他学生的发言，看到教师的演示。（2）教师可以走到每一个学生的位置前进行对话和指导。（3）每个学生可以很便利地离开座位走到讲台前或其他同学面前与之交流。（4）根据学生人数的多少扩大或缩小课堂沟通的半径。
2.学生分析案例的组织形式
学生分析、研讨是案例教学活动的主体，就分析、讨论的方式而言，教师可以组织学生采用以下几种形式进行：（1）个人思考。对营销案例内容较少，相关知识和规律较容易，或学生生活中多见的案例，应以学生独立思考的形式完成，以培养学生的静思习惯和逻辑推理能力。（2）小组讨论。有些案例内容复杂，涉及的营销现象、规律和原理容量大，可以通过分组讨论的方式（一般4～6人为一组），组织学生进行广泛的交流和讨论，培养学生的研讨习惯和团队合作精神。（3）分组辩论。有些营销案例及其所反映的规律具有开放性特点，甚至结论不唯一，可以通过分组辩论的形式，让每个学生发表并论证自己的观点，在辩论过程中去伪存真，同时培养学生的思维速度、表达能力、团队协作精神、竞争意识和心理承受能力。
3．课堂评估总结
讨论完毕后，教师将每一个人的发言串联起来，最后进行点评和总结，或者通过从案例讨论中引申出一定的结论，当然可以让学生总结。要讲明案例中的关键点，各小组的工作方法和获取信息手段等，并指出讨论中存在的不足和长处，为后续的课堂教学提供准备。在总结中，还要揭示出案例中包含的理论，强化以前讨论的内容，提示后续案例，充分肯定参与者的成绩，给参与者以鼓舞。
参考文献：
［1］郭英红.市场营销课程改革的设想与建议.
［2］李叔龙，张军.怎样培养学生的创新思维.
［3］李宇红，赵伯庄，王磊.市场营销教学特点与方法研究.
［4］徐宏桂.市场营销教学改革与学生职业能力培养的探讨.
作者单位：江阴华姿职业学校
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