“案例分析法”在《市场营销》课中的应用

来源:用户上传      作者: 韦尚荣

　　摘 要：“案例分析法”是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。本文拟从“案例分析法”在市场营销课教学中的必要性及案例分析法在市场营销学教学中的具体应用两个方面对“案例分析法”进行探讨。
　　关键词：案例分析法 市场营销学 应用
　　
　　案例教学的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题的能力的发展，而不仅仅是获得那些固定的原理、规则。通过案例教学可掌握如何用更有效的方式获得知识。在市场营销教学中开辟专门和针对性的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，通过对典型案例的分析，引导学生学会使用计算机网络和图书馆这些学习环境，启发学生运用营销原理和营销方法来解决现实生活中的营销问题。在整个教学过程中既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分地展示了现代职业教育“以能力为本”的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到了更大幅度的提高。
　　
　　一、“案例分析法”是实现市场营销教育模式上的创新
　　
　　“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种，重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思考问题的深度、广度，同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。
　　市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，已正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。在教学中，我在认真学习和借鉴国内外优秀成熟的法学教学经验的基础上，总结自己多年的教学经验，特别是2001级电子商务班开始使用的美国人编写教材《市场营销学》后，摸索出一种新的教学方法“案例分析法”。“案例分析法”与教师授课的过程中经常使用的“举例说明”是两个不同的概念。它是指在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。
　　在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养。提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。这是一种教学模式上的创新。
　　
　　二、“案例分析法”教学法在《市场营销》课中的实际应用
　　
　　与其它学科教育一样，市场营销学教育也应教会学生以下三点：其一，最基本的市场营销理论知识；其二，市场营销学特有的思维方式和分析问题、判断问题、观查能力和解决问题的能力；其三，获取市场和营销信息资料的方法，驾驭运用市场和营销信息资源的能力。后两者对学生今后一生的工作至关重要，而要实现这种能力的培养，则必需在进行课堂理论讲授的同时，运用大量的案例分析课来实现这一目标。在课时安排上，案例分析课应占有较大比重。作为一种科学的教学方法，案例分析课的具体步骤如下：
　　
　　1. 案例的设计及准备
　　案例教学法的课前准备工作是教学法中的一个重要环节，可以让学生充分发挥他们的智力。教师在上案例分析课之前，应将收集到的典型案例介绍给学生。这些案例应是与课程结合紧密的、有代表性的且相对较复杂的案例，如：娃哈哈的诞生、发展、壮大被称为一部“从零到二十世纪的传奇史”，柳州佳用从一个小店铺到日用零售连锁老大，宝洁公司品牌失败案例，乐华彩电渠道变革失败等案例。这些案例既体现出企业在营销中的成功方法和失败的原因，又能引起我们对市场营销学理论和相关营销方法的思考。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，认真分析并做出判断，同时教师还要在课前提出相关的问题，并提供广泛的参考文献目录。给学生分组，引导各小组根据提出的问题，利用业余时间查找相关资料、分析方法和原因，在小组内自行组织讨论汇总。这些查询活动学生可通过上网及查阅图书的方式得以实现。这样学生成了教学中的主角，而教师则转换为教学的、引导者服务者。
　　
　　2. 组织引导学生进行案例分析
　　在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。因此案例分析法的目的，不仅是让学生获得相关的市场营销知识，更重要的是，让学生去感受主动获得这些知识的过程，去实践用自己的头脑去分析判断并解决问题的能力。而在这一过程中，学生更需要以自己的行为去主动发现和探索，而不是教师对市场营销的有关定义和原理进行“填鸭式”的灌输。因此，在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。他们会像真正的营销人员那样认真分析，查找营销成功的方法和失败的原因，从案例中悟出营销原理和营销方法，加深对营销知识的掌握。通过教师的引导和集体讨论的碰撞，各人的见解逐渐形成统一的意见，除了对市场营销知识有了更深的理解之外，还产生了新的思维和方法，得到了充分的思维和技能训练。实践证明，基于这种方法在教学中的独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。
　　
　　3．课堂评估总结
　　讨论完毕后，教师将每一个人的发言串联起来，最后进行点评和总结，或者通过从案例讨论中引申出一定的结论，当然可以让学生总结。要讲明案例中的关键点，各小组的工作方法和获取信息手段等，并指出讨论中存在的不足和长处，为后续的课堂教学提供准备。在总结中，还要揭示出案例中包含的理论，强化以前讨论的内容，提示后续案例，充分肯定参与者的成绩，给参与者以鼓舞。
　　
　　结束语
　　
　　在案例分析教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成教和学的过程。学生在学习和分析过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。通过信息资料获取工作和小组讨论，不但可以训练学生在工作中与其他同学协调、合作的能力，还可以充分发掘学生的创造思维，并对提高自学能力和分析能力，增强自信心等方面有很大的好处。
　　实施案例分析教学法，推动了教学革新，改变了传统教学模式，为学生提供了更加有效学习的良好环境，它不但可以运用现代化教学手段对知识进行综合演练，而且在整个教学过程中既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分地展示现代职业教育“以能力为本”的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到更大幅度的提高。
　　
　　参考文献：
　　［1］ 张辉.论技工学校的创新教学［J］.教育与职业，2004年第16期.
　　［2］ 谌章俊.试论“行为引导型”教学法的开展［J］.职业教育研究，2005年第3期.
　　［3］ 黄淑梅.职业教育应重视发展学生的认知能力［J］.教育与职业，2000年第8期.
　　［4］ 郑金洲.案例教学指南［M］.华东师范大学出版社，2000.

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