基于校园文化的远程教育品牌建设研究

来源:用户上传      作者: 管会生 李 睿

　　【摘要】品牌是远程教育的核心竞争力,文章在阐述远程教育品牌内涵和意义的基础上,提出了基于校园文化塑造远程教育品牌的几点措施,即:以校园文化建设创设远程教育品牌识别系统,提升远程教育机构的教育质量,营造特色远程教育品牌和促进远程教育品牌的推广。
　　【关键词】教育品牌;远程教育;校园文化
　　【中图分类号】G40-057【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097(2009)08―0071―02
　　
　　“品牌”一词最早出现在经济学、营销学领域,它是市场竞争时代的产物和企业长久发展的法宝,将品牌导入教育领域,便诞生了教育品牌的概念。自1999年国家开展现代远程教育试点工作以来,至今共有68 所高校经教育部批准成为现代远程教育试点高校,不少试点高校已充分意识到打造远程教育品牌的重要性和紧迫性。“品牌”的出现和“品牌”之间的竞争,将是我国远程教育趋于成熟的重要标志[1],而如何打造远程教育品牌显然是个长期的探索过程。笔者试图从校园文化的角度探讨如何打造远程教育品牌,提出以校园文化建设塑造远程教育品牌的几点具体措施。
　　
　　一 远程教育品牌的内涵及意义
　　
　　1 品牌与远程教育品牌的内涵
　　品牌,是人类社会发展的衍生物,随着人类社会经济交流和文化传播的日趋活跃,品牌的价值也日益凸现出来。世界著名战略研究权威、美国加州大学教授David Aaker在《创造强有力的品牌》一书中指出:“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”品牌早已在商业社会大行其道,在社会发展过程中,它逐渐衍生为一种能在人们心目中形成价值信赖和差异优势的商品和服务。关于品牌的定义,理论界一直是仁者见仁、智者见智,美国著名营销学家菲利普•科特勒指出:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别开来”。在此基础上,他认为品牌至少应该包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。
　　当市场经济意识日益渗透到人和人类社会的每一根毛孔和每一个角落的时候,教育也不能避免。事实上,品牌早就成为教育界广泛接受的一个概念,而对于市场化程度似乎更高些的远程教育,品牌更是被越来越多的业内人士视为核心竞争力。远程教育品牌是指远程教育机构提供并为远程学习者所接受教育服务的概括性、抽象性表达,是一个形象标签。[2]远程教育品牌从表层上看,即远程教育机构的标识,包括机构名称、机构标志以及代表机构形象的标准色、标准字等,实质则是由远程教育机构的办学水平、办学特色、教学质量等综合形成的公众对远程教育机构的总体印象和评价。
　　
　　2 塑造远程教育品牌的意义
　　远程教育品牌的塑造有着非常重要的意义。正如商品的市场竞争一样, 远程教育作为一种服务, 也必须融入市场,参加市场竞争。在远程教育竞争日趋激烈的今天,谁能拥有得到社会公众特别是求学者认可的远程教育品牌,谁才可能在远程教育市场的竞争中获胜。正如商业界品牌营销的成功案例一样,远程教育品牌的塑造有利于赢得远程教育的生源市场。远程教育品牌是存在于人们心目中的一种感受,一种价值判断,是抽象的,但是这种抽象的感受往往影响着人们的选择和判断。远程教育机构依靠远程教育品牌的宣传作用可以在社会范围内产生良好的口碑,树立良好的机构形象,从而提升其在社会公众心目中的认可度,提高其在远程教育领域的竞争力。
　　
　　二 远程教育品牌的建设可以以校园文化为切入点
　　
　　1 校园文化的内涵
　　校园文化这个概念来源于普通高校,自1986年被提出后,对其的界定众说纷纭,有“课外活动说”、“第二课堂说”、“文化氛围说”、“规范说”、“校园精神说”等。无论哪种界定,校园文化的研究者们普遍认同从文化学的角度划分校园文化的结构层次,即校园文化应当包括校园物质文化、校园制度文化和校园精神文化。现代远程教育的校园文化是一种网络虚拟校园文化,是以计算机技术、多媒体技术、现代通讯技术和网络交互构造的虚拟校园文化。[3]就其结构层次而言,也应当包括校园物质文化、校园制度文化和校园精神文化三个层面的内容。
　　远程教育校园物质文化是校园制度文化和精神文化存在的基础,它包括先进、完备的网络硬件设施,美观、便捷、人性化的各种教学管理软件,以及有利于学生学习交流的文明的网络文化环境等虚拟校园环境。远程教育校园制度文化是远程教育校园文化活动的规则和行为约束,它包括远程教育机构所特有的各种管理制度、师生行为准则、机构的组织结构及其部门职能等。远程教育校园精神文化是远程教育校园文化的核心与灵魂,它包括远程教育机构师生共同信守的基本信念、价值标准、道德风尚、情感方式、审美情趣以及远程教育机构所体现出来的整体精神风貌。
　　
　　2 校园文化与远程教育品牌塑造的关系
　　远程教育品牌的塑造不是像商业品牌那样凭借狂轰乱炸式的宣传就能“一夜成名”的。社会公众真正认可和接受的,是远程教育机构办学的理念、办学的质量、实际呈现的办学特色、社会功能的发挥等机构综合实力的体现。远程教育品牌的塑造,势必应该在其教育综合实力上多下功夫。而通过远程教育校园物质文化、制度文化和精神文化的建设,使得远程教育机构既有了先进的设备、与众不同的标识等硬实力,又提升了其办学特色、办学理念、虚拟校园文化底蕴、虚拟校园精神风貌等软实力,从而可以促进远程教育机构综合实力的提高,有利于远程教育品牌的塑造。
　　
　　三 基于校园文化塑造远程教育品牌的几点措施
　　
　　1 以校园文化建设创设丰富的远程教育品牌识别系统
　　品牌识别是指品牌战略者希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。[4]建立清晰、独特的品牌识别系统能够使远程教育品牌在竞争中独树一帜,彰显鲜明的个性。丰富的远程教育品牌识别系统应该包括富有创意的远程教育机构名称、良好的虚拟校园视觉标识等。远程教育机构可以通过校园文化建设,创设有效的远程教育品牌识别系统。
　　首先,在远程教育机构的校园物质文化建设中,要创立特色鲜明、文化内涵丰富的远程教育机构名称。两所现代远程教育试点高校开办的网络教育学院的名称“网上人大”和“东财在线”,使人很容易理解其是传统高校教育与现代远程教育的融合,不仅与远程教育机构有着清楚的关联性,而且富有创意,使人易记不忘,从而起到了良好的品牌识别效果。其次,在远程教育校园物质文化建设中,要设计使用能够体现机构办学理念、办学定位、办学特色、学校精神等内涵的标准色、标准字和机构logo,并将其应用到各个教学管理平台上,形成良好的品牌视觉标识,为社会公众提供鲜明的品牌视觉导航。
　　
　　2 以校园文化建设提升远程教育机构的教育质量
　　建立一个成功的远程教育品牌,必须要注重教育质量,教育质量的好坏,直接关系到社会公众对远程教育品牌的认可度。远程教育中由于师生分离,教学活动缺乏情感交流和人文关怀,导致学生对学校的归属感不强,学生在学习中不便于进行隐性知识的学习。通过校园文化建设所形成的浓郁的虚拟校园文化氛围,有利于学生在良好的学习氛围中激发学习动机,在丰富多彩的校园文化活动中提高自身的综合素质,从而全面提升远程教育机构的教育质量。
　　(1) 以校园文化建设创设良好的网络学习环境。远程教育机构要通过校园物质文化的建设,为学生提供先进、完备的网络硬件设施,导航清晰、美观、便捷、人性化的学习平台,文明健康的网络学习环境等虚拟校园环境,以文化气息浓郁的网络虚拟学习环境激发学生的学习动机,保证学生的学习质量。

　　(2) 以校园文化建设增进学生的归属感。远程教育机构可以在其教学平台上开设一些展示校园风光、校园活动之类的校园文化栏目,或者在网络上建立虚拟三维校园,使学生增强对学校物质环境的认识,感受真实校园的风光;还可以在网络平台上创建网上班级,开设供学生展示自我的栏目,使学生了解真实的校友风采,增进学生的集体感、归属感;另外,要充分利用BBS开展一些文化主题的师生交流活动,如:名著选读心得交流等,以促进学生与教师、其他学习者之间的交流,加强对学生情感、态度方面的支持。
　　(3) 以校园文化建设加强学生的德育教育。一个真正有才能的人必须首先是一个有德行的人,德育教育是远程教育中比较薄弱的环节,在校园文化建设中融入德育教育内容,可以使学生在积极健康向上的校园文化氛围中潜移默化地树立正确的世界观、人生观和价值观。远程教育机构可以在网络教学平台上发布一些先进人物事迹、思想政治教育的材料,开展一些合理注入社会所倡导的价值标准的网络校园文化活动,同时还可以利用贴近学生学习生活的人物进行德育教育,如中国人民大学网络教育学院开展的“网上人大学生学习事迹展评”活动,就是利用贴近学生学习生活的人物事迹为学生树立了良好的榜样形象,起到了很好的德育教育效果。
　　(4) 以校园文化建设提高学生的综合素质。现代社会所需要的人才,是具备德、智、体、美等素质的综合人才。校园文化建设对于培养学生的综合素质有着重要的作用。远程教育机构可以开展多种多样的网络校园文化活动,如:摄影作品欣赏、电脑棋类竞赛、论坛辩论会等,让学生在这些高品质的文化娱乐活动中提高审美情趣,增长知识,拓展思维,陶冶情操,全面提高自身的综合素质。
　　
　　3 以校园文化建设营造特色远程教育品牌
　　富有竞争力的远程教育品牌必须形成有别于其他同类品牌的品牌特色,而富有特色的校园文化,有利于远程教育机构彰显其自身的品牌特色。从普通高校的办学经验来看,知名高校都有着各自特色鲜明的校园文化,远程教育机构也应该营造自己独特的校园文化以促进其品牌的塑造。
　　建设特色远程教育校园文化,首先应该继承和发扬传统高校校园文化的特征和优势。现代远程教育试点高校所开展的远程教育,其品牌在很大程度上依附于试点高校自身的品牌,建设特色远程教育校园文化应当从传统高校校园文化建设中汲取营养,将传统高校的各种特色校园文化活动植入虚
　　拟校园环境中。其次,建设特色远程教育校园文化应该不断地创新发展。任何一个远程教育机构都有其不同的内外部环境,应该在具有传统校园文化底蕴的基础上结合自身的办学理念、办学定位,分析远程学习者的特征,充分利用网络环境的开放性、虚拟性、交互性和即时性等优势,创建出个性鲜明的远程教育校园文化,以特色校园文化凸显远程教育品牌的品牌特色。
　　
　　4 以校园文化建设促进远程教育品牌的推广
　　远程教育品牌的传播推广,是塑造远程教育品牌的重要条件,只有让社会公众知晓远程教育机构良好的形象,才能形成对远程教育品牌的忠诚。教育机构从事的是一种培养人的活动,从传统高校来看,依靠校园文化建设所形成的良好的文化氛围,会以一种“润物细无声”的方式在学生身上留下深深的痕迹,例如北大的民主自由之风,清华的严谨务实之格,培养出两所高校学生不同的个性气质,而这些在思想上打上母校文化烙印的学生在步入社会后必将对母校的形象产生一个很好的传播推广作用。远程教育具有开放性和教学对象广泛性的特点,因此,远程教育机构的校园文化所产生的社会影响范围更为广泛。远程教育机构要通过校园精神文化建设树立师生共有的理想信念和价值追求,让学生在健康、积极、向上的校园文化氛围中受到熏陶和感染;要通过网络教学管理平台发布各种规章制度,以约束、规范师生的行为;要通过丰富多彩且特色鲜明的网络校园文化活动,对学生的品德人格、伦理规范、思维方式、行为举止等方面进行影响和教育,以培养出具有远程教育机构特有文化气息的优秀人才在社会范围内树立良好的机构品牌形象。
　　

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