健身俱乐部营销新模式的探究
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作者: 刘宇阳 龙朝阳
摘 要： 文章运用文献资料法和调查分析法，全面分析了我国健身俱乐部的发展现状及主要采取的营销模式，并借鉴国外健身俱乐部发展过程中先进的营销模式提出“家庭健康网络计划”这种新的营销模式，旨在为进一步推动网络营销在健身行业的发展提供了有益的建议。
关键词： 健身俱乐部 家庭健康 网络计划
健身俱乐部作为我国一项新的体育产业，近年来随着经济发展、人民生活质量的提高得到了迅猛的发展，并已逐步进入我国地方性经济产业的行列。人们意识到身体健康是更好工作的基础，优美形体是自信的源泉，同时健身操锻炼有助于消除工作中的压力，缓解不良情绪，这些都是他们参加健身锻炼的动力。目前健康成为人们首要关注的问题，“花钱买健康”成为一种时尚，为此各种健身俱乐部如雨后春笋般涌现，俱乐部之间的竞争也愈演愈烈，健身俱乐部的发展成为投资者、经营者、管理者首要关注的问题。由于我国健身俱乐部的起步较晚，上马快，缺乏明确的俱乐部经营理念，各种俱乐部提供的服务雷同，没有突出个性化的消费要求，这种市场的短期行为和投机行为不仅损害了消费者的利益，而且由于盲目投资造成个别项目供大于求，竞争空前激烈，投资回报降低，也打击了投资者对健身娱乐市场的积极性。俱乐部如何在健身行业争取到优势？如何能体现服务的个性化？健身俱乐部采用新的营销模式，构建个性的营销体系，是娱乐业亟待考虑的问题。本文通过对外国健身俱乐部的研究分析，针对国内的实际情况提出一种适合我国健身俱乐部发展的新的营销模式，这种模式在我国俱乐部行业还未被采用，有一定的可行性。
1.健身俱乐部的现状与经营模式
1.1健身俱乐部现状
随着我国经济的发展，人民生活质量提高，健身俱乐部的发展也随着人们对健康的关注而迅速发展，大中城市甚至县城乡镇都有好几家健身俱乐部，这使我国的健身行业受到严峻的考验，各俱乐部之间的竞争也愈演愈烈，我们发现每天都有数家俱乐部面临倒闭或者是亏损经营，但每天仍有数家俱乐部跻身于健身行业。这是由于缺乏对市场的分析，功能单一，服务没有特色。
经营项目的多少与俱乐部的规模大小成正比，而实际上我国的健身俱乐部经营项目几乎是同一模式，产业大众化，一旦有一家俱乐部成立马上就会有更多的同样的俱乐部接踵而至，每个俱乐部的经营项目无非就是瑜伽、器械、有氧健身操、动感自行车、普拉提等项目，很难让消费者选择更多的项目，缺乏服务的个性化。收取会费的形式有两种：一是会员制的收费方式；二是零散的学员和收费方式。会员费从次卡、月卡、季卡到年卡，从普通卡到贵宾卡、银卡、金卡，其主要目的是吸引更多的会员参加训练。场地设施与开放时间：以室内活动场地为主的健身俱乐部、中小型规模的俱乐部较多，大部分俱乐部利用下午或晚上开放，全天开放的俱乐部很少，这是因为俱乐部是为会员服务的，主要依据会员的空闲时间来定，每次活动时间平均为55min，最长60min，最短45min。
1.2我国健身俱乐部普遍采用的营销模式
健身俱乐部中存在几个误区：所有的健身俱乐部都非常一致地采用会员制而排斥非会员的顾客进行消费；盲目扩大规模、搞连锁经营，大家还是在同一价值曲线上竞争，比谁的服务好，谁的市场营销有力，盲目引入一些国外俱乐部管理模式。我国普遍的俱乐部营销大都是相同的，首先是俱乐部的项目发展，总希望开展更多的项目，以便使会员有更多的选择，却受到财力和利益的约束。健身俱乐部的目的是吸引更多的会员来参加所提供的服务，以赚取更多的会员费用，至于怎样吸引会员，怎样使自己的服务产品让人们接受，关键看俱乐部的市场营销，所谓俱乐部营销是指俱乐部通过各种营销模式吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养俱乐部会员的忠诚度，进而使俱乐部获益。
1.2.1会员制营销
会员制是俱乐部为了能争取到长期的稳定的消费者采用的促销方式，主要作用是建立长期稳定的消费者来源，能培养俱乐部忠实消费者，给俱乐部带来可观的会费收入。但目前的情况是所有的健身俱乐部一窝蜂地采用会员制，而排斥非会员的顾客进行消费，实际上，将很多想来培养健身习惯的顾客挡在了门外，整个行业失去了一大批顾客。
1.2.2价格广告营销
俱乐部的前期宣传是非常重要的，一个产品的出现要想使人们留下印象，就要通过各种广告等宣传手段的利用，在我国的健身行业中普遍采用了一些传统的营销手段，主要包括“价格战”，“硬广告”及各种简单的社区促销活动。采用“价格战”能吸引人们的注意，但这同时也使俱乐部的利益和某些会员的利益受到损失，规模较大的俱乐部也许可以在竞争中获胜，而一些小型的俱乐部将经受竞争的残酷，可能在竞争中倒闭，这对我国的体育产业发展或公平竞争都会造成不好的影响。采用“硬广告”则可以更多的吸引人们的眼球，能够使会员对健身俱乐部留下印象。可是一味地广告宣传，不仅造成了俱乐部的投资过大，而且直接影响到了俱乐部的服务质量。俱乐部作为一种服务性行业，卖出的应该是俱乐部的服务态度、服务产品，服务产品与有形产品相比，还存在多方面的特点，如服务产品的无形性，不可贮藏性，生产和消费的同一性，以及消费者对服务产品质量评价的主观性等。这些特点给健身俱乐部的营销实践带来了一些新的特殊问题。由于很多经营者没有意识到服务行业产品的特点，造成很多健身俱乐部经营不善，效益不佳，门庭冷落。
1.2.3连锁经营
连锁经营可以争取到空间优势，能够吸引更多的会员参与到俱乐部提供的服务当中，对健身俱乐部的品牌也是一种宣传，这种经营模式的确可以增加会员数，但是对于实力较小、较大的俱乐部来说这种方式无疑是给自己在管理、经营方面带来更大的压力。
2.家庭健康网络计划新营销模式的分析
网络营销与传统的营销模式相比，它所面对的是互联网这样一个虚拟空间，互联网的这种特殊性决定了网络营销必须摆脱传统营销中一些旧模式的束缚，实现这种营销模式的关键是必须采用一切办法把顾客吸引过来，建立稳定的顾客群。健身俱乐部需要个性化，包括服务个性化、管理个性化、营销个性化，而家庭健康网络计划作为一种新的营销模式将会对我国俱乐部的发展产生重要的作用。随着我国加入WTO，体育健身俱乐部已处于全球的经营环境，树立以客户为中心，个性化服务至上的经营思想，更新俱乐部经营理念，改进业务流程和作业质量，才能在激烈的市场竞争中提升体育健身俱乐部价值创造能力和核心竞争力。为顾客提供个性化的产品或服务，满足顾客的特殊需求，是对俱乐部的生产和营销方式的一次新的挑战。
2.1家庭健康网络计划模式的概念
家庭健康网络计划是德国一家Linzenich Fitness group健身俱乐部采用的一种营销模式，它是指利用网络技术系统来对无法进入健身俱乐部的人进行家庭健身指导，通过建立家庭健身计划和家庭健身资料库，对那些想进入俱乐部消费但由于种种原因却不能去的健身爱好者提供的一种服务，也是一种新的营销模式，为此该俱乐部发展了很多会员，进而形成了一个庞大的潜在客户网。为服务对象制定合理的膳食计划和科学的运动处方，确保健身效果及训练后恢复质量。就营销心理而言，“慕名而去”是新客户的首选。网络广告远比一般常规媒体更具经济效益，直接利用网络广告进行产品销售，可节省更多销售成本。
2.2家庭健康网络计划模式特征及优势
2.2.1提高营销效率。在网络上，信息优越性，服务器的存储成本低，信息内容大，传送速度快，网上信息不断更新且易于搜寻。利用这一交流渠道，俱乐部的市场服务信息、销售信息的获取处理能力将大幅度提高。俱乐部可联通全球展示服务产品，宣告“我在此处，我从此业”，及时地了解业内动态；高效率地制订出服务营销计划；根据顾客类别定制信息，便捷地同顾客交换意见；顾客可在网络终端自行检索符合自己的健身计划，减少传统式的咨询。
2.2.2降低营销预算。
网络营销的初建成本较高，但维护费用的减少和有效的开发利用可以把它抵消掉。俱乐部的服务项目，为顾客建立的家庭健康计划将随营销效率提高而降低。
2.2.3延伸营销市场。
网络广泛的涉及面创造了一个便利的即时全球社区，使俱乐部用最少的投入拓展最广阔的市场。通过网络营销可以得到更多的浏览率，使俱乐部的形象提升，从而扩大市场。
2.2.4改进直销环境。
在网络空间里，年龄、种族、宗教信仰、企业规模等对营销的制约大大减少，俱乐部可以充分加入到自由市场体系中。在某种意义上，通过网络计划的推广可以使顾客对自己的俱乐部和其他俱乐部之间有鲜明的选择性。
2.2.4创新营销方式。
客户的需求在增多，对欲购服务产品需要更多地分析资料，对产品本身要求更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助网络固有的互动功能，鼓励客户参与产品服务的决策，如让他们选择适合自己的服务项目、自己下定单等，在定制销售过程中，顾客参与越多，售出产品的机会就越大。
2.3我国采用家庭健康网络计划的可行性探讨
现代社会科学技术发展飞速，电子信息无时无刻不对任何领域进行渗透，健身运动也不例外，我们应该通过互联网这一现代信息传播媒体对健身俱乐部会员进行网络化服务，以便提高会员的忠诚度，是一种会员的持续性行为。我国近年来在网络应用方面获得了巨大的发展，网络应用已经是很普及的现象，特别是人们空闲时间的增多也给网络的推广，扩大了发展空间，每日的网络浏览量是难以计数的，通过家庭网络健康计划的推行，会使更多的健身爱好者满足自己的健身愿望。在我国健身行业是有一定的发展前景的，之所以健身俱乐部在经营中遇到会员的不固定、减少等问题，说明健身俱乐部存在一定的不足之处，比如：有的会员或者健身爱好者以为在众目睽睽之下进行健身活动，感到很难为情，因为有些会员或者健身爱好者在自己的身材或心理方面存在一定的缺陷，而不愿意在大庭广众之下展现自己；在锻炼高峰阶段，场馆比较拥挤，从而失去了某些健身器材的机会；会费可能比较昂贵，对于某些人可能是一种负担；各个健身俱乐部各有一套自己的健身理念，有些人可能对此感到不适应；仅仅去健身房是不够的，到那里还要实实在在地刻苦锻炼；尽管健身者可以充分利用那里的各种健身器材和学习花样繁多的锻炼方法，时间久了同样会使人产生乏味感；单凭支付高昂的会费不可能使健身者保持高昂的健身兴致；健身场所良莠不齐，如果选择错误就有可能既浪费了时间又浪费了金钱。
从被调查的健身俱乐部的收费现状了解到，健身俱乐部大多实行会员制，通过各种消费卡的方式进行经营［６］。首先，俱乐部会失去一大批锻炼者，其次是俱乐部的声誉也会随之降低。俱乐部在这样的情况下再想往前发展，面临的困难也就越来越大，所以俱乐部在功能和特色上下功夫，做到和别的俱乐部不一样，有自己特色的适合大众胃口的健身服务项目，这样才能吸引锻炼者的加入。俱乐部还可以在会员中进行问卷调查，通过调查针对性地改变自己的经营方式，多和国外的有经验的俱乐部联系，学习他们先进的营销管理模式和锻炼方法，再结合自身的条件进行调整，努力创出自己的品牌。缺乏明确的俱乐部经营理念，各种健身俱乐部提供的服务类同，没有突出个性的消费需求，是没有多大发展空间的。家庭健康网络计划可以通过多种网络的形式来进行对俱乐部的销售，比如可以通过俱乐部网站、QQ号码（群）、邮件，来与客户进行沟通，建立家庭资料库，以便日后队成为俱乐部会员的顾客而提供更好的服务。
3.结论
目前我国的健身市场还处在起步阶段，许多工作还需要进一步完善，同时由于我国健身俱乐部发展经验不足，经营模式大众化，在健身俱乐部的经营过程中遇到这样那样的困难、挫折既是正常的又是暂时的。家庭网络健康计划需要较长时间才能取得收益，但是一旦得到顾客的认可，得到顾客的好评，真正以顾客为重，这就是与其他俱乐部营销不同的亮点。根据健身健美消费者的特点，一般来说都需要通过较长时间的锻炼才能看到消费效果，也就是说要通过一个较长的时间才可能达到一定程度上健身俱乐部的良性自养式运转，因此经营者应做好长效获利的准备。家庭网络健康计划可以加强会员和健身爱好者的忠诚度，长期开展的营销活动的目的就是为俱乐部打造一批忠实的会员。一批忠实的顾客对俱乐部来说，意味着一部分稳定的顾客来源，他们除了本身给俱乐部提供一定的利润保证外，还是俱乐部最佳的口碑宣传者。
参考文献：
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