解读名车品牌翻译中的隐喻
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作者: 刘伟丽
摘 要： 品牌命名中所涉及的隐喻关系往往是被修辞学所忽略的。本文从隐喻的定义出发，结合丰富多彩的实例对名车品牌翻译中的隐喻形式进行了探讨，提出了在品牌翻译中应考虑文化顺应的问题，并对其翻译方法进行了研究。
关键词： 名车品牌 品牌翻译 隐喻
什么是隐喻？隐喻一向是一个令各界方家着迷而又百思不得其解的跨领域、跨学科的研究领域。长期以来人们认为隐喻只是一种修辞方法。其实隐喻不仅是一种修辞手法，更是一种文化和思维方式的反应，它体现了人们赖以思维和行动的观念系统的本质特点，是人们认识、思维和行为的基础。隐喻是人类用来组织其概念系统的不可缺少的认知工具，是通过甲事物理解乙事物的重要手段，给人类以观察世界的新方法和看待事物的新视角，还能创造新意义，表达新思想。用隐喻来说明事理则趣味盎然，状事则事情昭然，绘物则物态宛然，抒情则情意剀然，被誉为修辞格中的“巨无霸”。
如何翻译英语隐喻？隐喻更多的是一种特定的文化独特的表达方式，那么英语隐喻的翻译就要采取较为综合、全面的翻译策略，方能尽量还原源语所蕴含的语义和文化体验。翻译英语品牌时一般以直译法为主，必要时选用意译法、转译法或合译法。
笔者将名车品牌翻译中出现的隐喻分为三类：其一，原有品牌所包含隐喻通过翻译直接进入目的语，这种隐喻一般采取直译加音译法，如英国老牌汽车Rover，这一词本来就包含流浪者、航海者的意思，很好地传达了“不只意味着汽车，更代表着一种生活方式”的品牌内涵，所以在译此品牌时就采取了直译法译为“罗孚”。此种例子不胜枚举，Lincoln,这一以美国的第12任总统的名字命名的汽车，在翻译时也用音译的方法保留了原有文化中的隐喻；林肯这一世界唯一以总统的名字命名的汽车品牌在翻译时也有效地保留了下来。又如：Volvo在拉丁语当中是滚滚向前的意思，在翻译时也采取了音译的方法，译为：“沃尔沃”；Jeep，克莱斯勒汽车的主要汽车品牌，品牌来源于“Ppeye”连环画中的一种既不是鸟又不是四脚兽的寓言性动物，它知道所有的答案，能做很多的事。所以汉语中的吉普也很好地保留了这一隐喻；“Beetle”直译为“甲壳虫”，既表明了此车的外形像一只甲壳虫，又反映了此车结实耐用的特点；“Bora”意大利语，风暴的意思，直译为宝来，保留了源语的文化。
其二，一些外国汽车品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义。一些在原文中并没有包含隐喻的品牌，通过翻译却获得了隐喻意义，而往往这类品牌都会采取意译或转译法。比如我们熟知的汽车品牌BMW的中文翻译“宝马”就是非常典型的例证。BMW原是德语Bayerische Motoren Werke的缩写，本身并不包含隐喻意义，在德文里只有商品信息，并无文化涵义。译为汉语时如直译则太长，既不简洁又无任何美感，如保留“BMW”的称呼，则不符合中国人的语言习惯，也没有发挥出语言能传达信息的作用。所以译者从英文字母“B”人手，联想到作为声母的发音「b］，创造出“宝”字，体现了车的昂贵价值；第二个字母M译为汽车出现之前中国最主要的交通工具之一马，两者联合就是宝马、良驹，因此意译为“宝马”。通过此种方法不仅遵从了原英文的读音，而且蕴涵了丰富的汉语文化信息，所以BMW在汉语中有了新的隐喻――宝马良驹。在翻译此类隐喻时除了照顾原文的发音外，还会引用汉语的隐喻意象。值得注意的是，名车品牌汉译时，为了顺应汉语讨口彩的习俗，译文的隐喻意义甚至掩盖了原文命名中的隐喻的现象普遍存在。如：美国福特汽车企业推出的产品“Transit”音译为“全顺”，颇有一路平安的寓意，正如其产品所说的“全顺一路，安全永久”，比直译更符合中国消费者求顺的心理。再如德国名车Mercedes Benz，此品牌是用奥地利驻法国使馆领事戴姆勒的经销商Emil Jellinck的女儿名字Mercedes(幸福之意)和该企业创始人Carl Friedrich Benz的姓氏合二为一形成的，曾被音译为梅塞得斯・本茨，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。第一种方法采用音译忠实于源语且保留了源语中的隐喻，但在译语中毫无内涵；第二三种音译未能体现此轿车的性能和特点，后译为“奔驰”，用谐音的方法，从汉字字面上体现该车的优越性能，令人联想到奔驰在高速路上的汽车，形神兼备、恰如其分。以上三例都是通过语音谐音加意译的方法来赋予国外汽车品牌新的含义，而下面一例则不同：大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk意思是大众使用的汽车，车标也是三个字母v，从中文“众”字，无论从形还是意都很好地反映了大众的品牌内涵。
其三，一部分品牌则通过双语并存使用，使本身的隐喻意义延伸进译入语。德国大众公司的Satana是以美国加利福尼亚州一座常刮旋风的山谷（桑塔纳）而命名的，所以我们看到的桑塔纳车标都是英汉并存，这样桑塔纳本身的含义就自然而然地融入译语文化了。又如：Audi的品牌翻译，Audi来自于拉丁文，译成中文是听的意思，是其创始人霍尔希名字的拉丁译文。我们看到每辆奥迪汽车的散热器的前面和车尾都镶有四环标志，同时汽车尾部还有英文商标Audi。通过Audi与奥迪共同存在，很好地向消费者传达了奥迪的汽车文化，也使奥迪给人以一种古典的韵味。
一种品牌的译名也不是一成不变的。丰田公司有Lexus，一个家喻户晓的豪华车品牌，取其谐音意译为凌志，是凌云壮志的意思，表明丰田公司意欲成功占领中国市场，也象征着成功人士的雄心壮志，“凌志”这一叫法在中国延续了很长一段时间。2004年该品牌改名为“雷克萨斯”。“雷克萨斯”则完全是按照音译，更加洋化，瞄准了高端市场。这一例充分说明了品牌名称在商品销售过程中所起的重要作用，也表明了上述界定汽车品牌翻译中出现的隐喻的方法并不是绝对化的。“凌志”是用意译的方法用译入语的文化给Lexus以全新的隐喻，而“雷克萨斯”则是按照音译的方法使本身的隐喻意义延伸进入译入语。同样，上文所提到的Rover，先译为富豪，体现了中国文化中，交通工具是一个家庭殷实与否的反映，后又改名为罗孚。还有“Corrola”由“花冠”换名为“卡罗拉”，“Camry”由“佳美”换名为“凯美瑞”，“Acura”由“阿库拉”换名为“讴歌”。日产汽车的高端品牌“Infiniti”由“无限”换名为“英菲尼迪”，起亚小车“千里马”也换名为“锐欧”。改名估计还得继续，每一款新车都会有一个特别的中文名字，也许它的名字就会决定它的销售业绩。
外国车名的翻译基本有两种趋势.一种是音译+某种涵义的翻译，另一种是纯音译。无论哪种方法，译者在翻译时都会考虑跨文化的因素，采用各种翻译策略反映原有商品中的隐喻，或者利用译语文化创造新的隐喻，亦或双语并存使本身含义延伸至译入语文化。无论何种策略都是为了更好地占领市场，促进销售，这也从侧面反映了品牌翻译在国际贸易中所起的桥梁作用。
参考文献：
［1］陈陵娣，陈倩.国际名车品牌汉译赏析［J］.山东交通学院学报，2005，（11）.
［2］韩晋.名车的历史［M］.哈尔滨：哈尔滨出版社，2007，（1）.
［3］宋麓明.汽车文化［M］.北京：电子工业出版社，2007，（9）.
［4］赵立军，夏天.汽车文化普及读本［M］.北京：国防工业出版社，2007，（3）.
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